O comunicare vizuală sănătoasă este cea care reușește să creeze o legătură strânsă și complementară între simțul artistic și cel analitic. Cu alte cuvinte, cea care pune în echilibru rațiunea și emoția. Cum spunea și Don Draper în serialul TV Mad Men: ,,Advertising is based on one thing: happiness.’’
Creativi fiind, atunci când tindem să ne depărtăm, din punct de vedere vizual, de realitatea consumatorilor cărora ne adresăm, datele pieței sunt mereu acolo să ne țină cu picioarele pe pământ pentru a genera rezultate măsurabile, nu doar creative. Conform indicelui DESI, în România 81,8% dintre locuitori erau utilizatori de internet la finalul anului 2019.
Comunicarea funcțională - baza designului pentru online
Așadar, expunerea la o multitudine de reclame, fie ea și involuntară, rafinează gusturile fiecărui individ din punct de vedere vizual și îl ajută să devină mai selectiv. Treptat, dezvoltă afinități pentru anumite tipuri de comunicare vizuală. Publicul nu mai este deschis să accepte orice și cu siguranță nu mai este dispus să investească timp, una dintre cele mai importante resurse ale erei moderne, într-un banner de duzină. Publicul de astăzi comunică în permanență cu noi, astfel, devine datoria noastră să îl ascultăm și să îi răspundem corespunzător.
Obiectivul în online-ul pe care îl cunoaștem cu toții astăzi nu mai este doar acela de a comunica produsul/serviciul plasat în cel mai frumos context vizual, ci a devenit mult mai complex. Frumusețea este subiectivă, iar aceasta poate prinde sau nu, însă cea mai bună soluție este aceea de a comunica vizual într-un mod funcțional, manipulând, conștient, percepții.
În continuare, voi pune accent pe 4 principii care te vor ajuta să transformi invizibilul în vizibil.
1. Oferă o experiență vizuală în fiecare banner
Unul dintre cele mai importante scopuri, dincolo de cel de vânzare, este acela de a găsi soluții pentru a prinde atenția publicului țintă. Pentru a face acest lucru, oferă-i un element neașteptat. Provoacă-l, generează-i o emoție sau scoate-l din rutină. Suprinde-l. Un banner care poate fi anticipat de către privitor este un banner invizibil.
Marea provocare, și rolul nostru, este acela de a stimula imaginația, de a adăuga energie în comunicare și de a îndemna privitorul să vadă cum produsul sau serviciul promovat poate aduce valoare și se poate integra perfect în viața lor. Fă-l să vorbească despre tine ca brand și despre experiența pe care i-ai oferit-o.
Unul dintre cei mai buni indicatori în funcție de care poți estima dacă reclama și-a atins scopul este nivelul de interacțiune și cât de mult vorbește publicul tău țintă despre ea. Cel mai eficient instrument de a face reclamă rămâne în continuare Word Of Mouth, iar social media potențează acest instrument în online.
2. Comunică onest prin și pentru brandul tău
Reflectă autenticitatea brandului în fiecare element folosit de pe vizual, evitând exagerările. Așa reușești să câștigi încrederea publicului. Pentru a comunica cu oamenii brandul trebuie să fie perceput drept o identitate umană și nu una artificială, la care este greu de ajuns.
Astăzi, comunitatea din jurul brandului este vitală. Brand-ul face parte din viața consumatorilor precum și consumatorii fac parte din viața brandului. Cu cât reclama este mai aproape de valorile, misiunea și viziunea brandului, cu atât șansa de a atrage atenția este mai mare, întrucât consumatorii au o nevoie constantă să li se câștige încrederea. Concret: elementele și personajele din bannerele tale trebuie să semene cu produsele tale, cu brandul tău.
Această nevoie pleacă de la faptul că acesta în mediul online nu poate testa fizic produsul, nu îl poate gusta sau mirosi. Așadar, consumatorul vrea să știe că felul în care produsul tău este, de exemplu, așezat pe o masă din bucătărie va arăta la fel și în bucătăria lui. Pe scurt, pentru a comunica într-un mod onest:
- Rămâi fidel stilului vizual ce îți reprezintă business-ul;
- Mergi pe un stil vizual cât mai natural și uman;
- Nu construi un context nerealist pentru produs/serviciu. Acest lucru ar putea crea un anumit set de așteptări care se pot transforma cu ușurință în dezamăgiri;
- Evită exagerările.
3. Învață și vorbește pe limba publicului țintă
O reclamă online menită să lase o impresie durabilă și să aducă rezultate este o reclamă care a fost clădită pe un insight suficient de puternic încât, indiferent de context și moment, va creea același impact. Cea mai mare capcană pe care domeniul publicitar ne-o întinde este aceea de a fi orbiți de propriile presupuneri, crezând că ideea noastră este cea mai bună, deși nu întotdeauna ai date de piață care să le susțină.
Convingerile noastre de bază influențează modul în care vedem lumea, sunt lentile prin care trec impresiile noastre despre informația din jur, modelează percepția lucrurilor și astfel, modul în care acționăm. Realizând că oamenii au preferințe diferite pentru a da sens lumii, putem evita capcană de a judeca oamenii prea repede prin ceea ce comunicăm. Putem crea vizualuri empatice, care pun pe primul loc lucrurile care emoționează, provoacă, liniștesc etc. publicul nostru, nu doar pe noi.
În lumea publicității, aceste valori, credințe și moduri de a vedea lumea se numesc insight-uri și sunt poate cele mai important elemente din orice strategie și concept grafic. Ele trebuie să rămână în echilibru la fiecare etapă a creației. Cercetarea, conceptualizarea și implementarea au același grad de importanță, însă vizualul final trebuie să rezolve o problemă: să provoace o emoție care, în final, vinde.
4. Respectă ierarhia vizuală și comunică organizat pentru a ghida privirea spre conversie
Un vizual funcțional este un vizual în spatele căruia se află o strategie. Asta înseamnă că fiecare element folosit are scopul de a ghida privirea userului într-un mod conștient și bine direcționat. Cu cât vizualul este mai încărcat, ochiul nu va reuși să scaneze informația așa cum am livrat-o, în consecință banner-ul va fi cu siguranță ignorat.
Prin urmare, dacă elementele vizuale folosite nu contribuie la povestea spusă și nu aduc valoare reală mesajului, atunci trebuie să fie eliminate. Un banner funcțional este un banner direct și organizat, în care fiecare elemente aduce valoare în relația cu celelalte elemente. Este un material care nu lasă loc de interpretări sau controlează interpretările. Cum orice cuvânt are propria semnificație și propriul rol într-o propoziție, la fel se comportă și elementele vizuale într-un banner.
Fiecare element trebuie să aibă un rol bine definit, care să aducă reclamei o anumită greutate și valoare. Dacă nu răspunde la întrebarea: „De ce se află asta aici?”, atunci știm deja răspunsul. Dincolo de elementele vizuale, un alt lucru ce poate crea confuzie în citire este ierarhia și nivelul de importanță pe care îl atribuim. Deși poate părea că fiecare element este fundamental, lucrurile stau, de fapt, altfel. Stabilește-ți strategia vizuală și testeaz-o. Ce ai vrea să vadă utilizatorul prima oară? În următoarea secundă, unde ai vrea să i se mute privirea? Toate aceste întrebări vor contribui la realizarea unui mesaj vizual clar.
Partea vizuală a comunicării nu lipsește din nicio strategie de digital marketing. Sau nu ar trebui să lipsească. Bannerele au devenit o componentă firească din navigarea online, așa că avem responsabilitatea să le creăm conștient, cu accent pe eficiență. Explorează-ți fiecare colț al imaginației, dar rămâi ancorat în realitatea pieței.
_______________________
Gabriel-Ștefan Hobjilă, Graphic Designer Manager MTH Digital
