[Cine a furat Craciunul] Paul Cioc: Avem nevoie să ne agățăm mental de simboluri si clisee care să ne facă să ne simțim în safe zone

Ne apropiem cu pasi repezi de un nou Craciun. Practic, nici n-am aruncat bradul de anul trecut, ca prin martie ne-am trezit in pandemie, deci tot anul a cam fost pe skip. De obicei, aveam timp la dispozitie sa acumulam tot felul de stari emotionale pe care le dezamorsam frumos de sarbatori, prin cadouri. Anul asta nu prea ne-am permis. Nu-i nimic, reparam acum. Avem si un avantaj: suntem mult mai atenti unii cu altii. S-ar putea ca asta sa fi vrut Craciunul de la noi, de mult timp incoace.

Paul Cioc, Creative Director, Screennative, e unul din cei care n-au aruncat bradul pana in martie. E unul dintre cei care crede ca de Craciun, cliseele sunt bune. Si ne-am gandit sa incepem cu el o serie despre Craciunul publicitarilor, asa cum il resimt ei, acasa si in agentie... adica tot acasa.   

"Cred că unele lucruri merită să nu se schimbe; avem nevoie să ne agățăm mental de simboluri, clișee, stereotipii care să ne facă să ne simțim în acel safe zone, să ne relaxăm și să ne bucurăm de Sărbători."

Incepem asadar seria cu gandul ca anul acesta, Craciunul ne va prinde suficient de maturi, dar in acelasi timp, suficient de superficiali incat sa credem ca niste simple cadouri ne vor face sa uitam. Anul asta, avem voie sa facem asa. Anul asta, facem asa. 

Ce campanii pregătiți

Anul acesta Crăciunul, ca mai toate Sărbătorile, vine cu multe provocări. Brief-urile vin mai mici, mai timide... deh, nici noi nu știm ce va fi peste o lună. Suntem deja în lucru cu două campanii frumoase pentru care vom dezvolta diferite materiale.

Din păcate trebuie să ne regrupăm, să găsim soluții tot mai eficiente de a implica direct cât mai puțini oameni. Avem grijă să ne testam înainte de orice filmare și apoi stăm cuminți prin case după... a devenit deja o rutină mersul la testare.

Atmosfera festivă

Încă nu se simte (asta dacă ignorăm faptul că eu deja mi-am făcut planurile pentru brad). Suntem remote toți și cred că remote e și modul în care vom simți Crăciunul – fie că va fi însuflețit de amintiri, fie că vom redefini cumva toate ritualurile de până acum.

Primul brief de sezon

Prima a fost o campanie de iarnă (nu specific pentru Crăciun) și a apărut prin octombrie. Abia prin noiembrie (foarte târziu pentru alți ani) au apărut brief-urile de Crăciun, probabil tocmai pentru că nu știm ce va urma.

Campaniile de Crăciun în pandemie

Înseamnă să mergi pe sârmă, la sute de metri înălțime. Cu multă grijă, cuvintele alese bine, tocmai pentru a nu părea nici prea-prea, nici foarte-foarte. Nu putem fi dramatici, dar nici idealiști, că va fi exact așa cum suntem obișnuiți să fie Crăciunul.

Atenția cred că este cuvântul de ordine și posibilitatea de a te schimba la secundă, în caz că situația se schimbă și campania trebuie transformată.

La nivel de mesaj, simțim că linia este despre implicare – fie că vorbim de manifesto-uri sau doar de inițiative mici, toate campaniile de Crăciun anul acesta se vor axa pe implicare socială, empatie și multă speranță.

Incertitudinea e probabil cea mai mare provocare, mai ales a creației. Suntem obișnuiți să fim cu un pas înainte, noi să spunem de prin noiembrie cum va fi în noaptea de Ajun, acum suntem fix în același pas cu vremurile, dispuși să ne schimbăm mesajele în funcție de ce auzim la știri.

Procesul de creație

În general, campaniile de Crăciun însemnau „împreună”. Cumva după niște ani, nici nu mai știai în câte forme poți pune acest „împreună”.

Dar poate lucrul specific campaniilor de Crăciun este să generezi așteptare, emoție care trebuie să crească până în noaptea de 24 decembrie.

E interesant cum toate eforturile trebuie concentrate pe noaptea de Ajun, iar apoi te mai relaxezi până la Revelion.

Și să nu uităm de setul: Moș Crăciun – roșu mult – globuri – cadouri. Trebuie să bagi pe undeva într-un vizual un cadou, un Moș, cumva parcă ai un set predefinit cu care trebuie să te joci an de an.

Cea mai mișto amintire de Crăciun

O să fiu mushy – tocmai agenția. Oriunde m-ar fi prins Crăciunul, atmosfera din agenție e cea mai frumoasă amintire.

De la Secret Santa la urări și discuțiile despre „ce faci de Crăciun?”, toate acestea creșteau așteptarea, generau emoție, exact așa cum facem noi în campanii pentru public.

Bradul din agenție care era un team-building ad-hoc, prăjiturile aduse de la mame sau bunici… ăstea-s cele mai frumoase amintiri. 

Campanii preferate

Preferata mea din toaaată lumea asta este The Bear and the Hare - John Lewis din 2013. Are ceva în ea ce mi se pare că n-a mai reușit nicio altă reclamă (nici măcar următoarele John Lewis) sa aducă.

Iar „pe sinceritate” cumva împotriva trendului de „a dărui”, campania Harvey Nichols - Sorry, I Spent It On Myself din 2013 (se pare că a fost un an bun) îmi place și mă amuză mereu.
(anticipez cumva răspunsul la următoarea întrebare).

Și apreciez că, deși vorbește dintr-o altă perspectivă, campania reușește să surprindă candoarea momentului într-o cheie amuzantă, dar fără a banaliza Crăciunul.

Clișeele din reclamele de Crăciun

Aici o să fiu nepopular. Eu cred că de Crăciun, clișeele sunt bune. Așa cum cel mai urmărit film e Singur Acasă, la fel (indiferent cat de repetitive sunt) și copilul care primește cadouri, bunica cu puloverele, familia aia care zâmbește mereu... evident Moș Crăciun, toate mi se par aproape necesare.

Și pe scurt, explic și de ce: chiar dacă stăm în casă ca un Grinch fără brad, tot vom zâmbi în colțul gurii când vom recunoaște aceste clișee, când vedem acele imagini pe care le avem deja în minte. Sunt poate un fel de confirmare că e „Crăciun așa cum îl știm” și cred că unele lucruri merită să nu se schimbe; avem nevoie să ne agățăm mental de simboluri, clisee, stereotipii care să ne facă să ne simțim în acel safe zone, să ne relaxăm și să ne bucurăm de Sărbători.

Cea mai crazy idee a ta pentru o campanie de Crăciun, refuzată

Memoria mi-a blocat aceste traume (hahaha).

Trendurile din acest an

Speranța și caracterul social al unui brand. Deja vedem că marii jucători s-au axat pe asta.

Doar dacă ne gândim că Coca-Cola nu a mai făcut o petrecere din venirea camioanelor (oh, the good days) e clar că ceva s-a schimbat. Campaniile par mai aproape pe oameni pentru că așa-s vremurile, nu pentru că asta își puseseră în cap din 2019 deja. La unii se simte, e artificial sau forțat, la altii nu... dar e bine că toți încearcă.

Grinch sau colinde din septembrie?

M-am dat de gol deja că am de la mijlocul lui noiembrie planul pentru brad, nu?

N-as spune chiar septembrie, ci imediat după Halloween. Și da, ultimul brad a fost în casă până prin martie.

Ce îți place cel mai mult de Crăciun

BRADUL! Luminițele, globurile – sunt exact ca un copil când văd un brad de Crăciun frumos.
Și pe locul doi – nebunia cadourilor – mie îmi place (plăcea ☹ ) să văd oamenii cum aleargă prin magazine, cum se tot întreabă „oare o să-i placă”, parinți care se chinuie să ascundă cadouri prin casă și copiii care fac pe detectivii să le găsească... mi se pare un exercițiu frumos pentru suflet.