Pandemia a dat la volum maxim totul în 2020, și cu rele, dar și cu bune. Pentru rele, avem știrile din fiecare zi. Pentru bune, avem analizele și schimbarea de perspectivă. În zona digitală, pandemia a constituit un accelerator puternic. Totul s-a mutat în virtual, de la școală și job, la cursuri de yoga și spectacole de teatru. Cumpărăturile, care cunoscuseră de câțiva ani dezvoltarea online, au luat în 2020 calea definitivă și sigură a online-ului.
2020 a fost un an care a accelerat e-commerce-ul, spune Roxana Crahmaliuc, Webmarketing Team Leader și Traffic Manager Decathlon. Chiar și după lockdown, când vânzările companiei au fost exclusiv online, varianta de a cumpăra online s-a păstrat la mulți cumpărători, fiind considerată cea mai sigură. Ceea ce a dus la un volum de muncă mai mare pentru întreaga echipă de Digital Marketing.
În mixul de marketing pe care îl aplică Decathlon, se acordă o atenție din ce în ce mai mare marketingului afiliat, explică Roxana.
Pe măsură ce am avut tot mai multe colaborări cu afiliați, am stabilit și regulile pentru activitatea noastră în afiliere: profiluri de afiliați, comunicarea cu aceștia, resurse puse la dispoziția lor
În interviul de mai jos, Roxana Crahmaliuc vorbește despre evoluția ei in companie, activitatea de marketing online a Decathlon, ce inseamnă affiliate marketing, colaborarea cu 2Performant si strategia companiei in 2020 de adaptare la condițiile pieței, mereu in schimbare.
Startul in marketing
Decathlon este primul meu loc de muncă. Am intrat în echipă în 2010, la un an după ce se deschisese primul magazin. La început am trecut prin mai multe roluri, atât în magazin, cât și în digital. Munca efectivă în magazin m-a ajutat mult să înțeleg operațiunile și business-ul în general. Digitalul este însă mult mai potrivit cu mine, încă de la început mi-a plăcut și m-am bucurat când am avut ocazia să dezvolt prima structură a site-ului decathlon.ro și când am lansat pagina de Facebook a companiei. Din 2014 m-am dedicat exclusiv acestui domeniu, digitalul, iar la finalul acelui an am și lansat decathlon.ro varianta e-commerce ship from store. Apoi, după concediul de maternitate, am preluat echipa de web marketing și rolul de traffic manager, poziție din care coordonez în prezent întreaga activitate digitală Decathlon. Este ceea ce mi-am dorit să fac încă de la început, îmi plac cifrele și analizele, eu fiind absolventă de Politehnică. Nu în ultimul rând, îmi place să fac mișcare: urmez cursuri de yoga, pilates, merg cu trotineta și cu bicicleta de câte ori am ocazia.
Marketing-ul unui retailer in pandemie
Este solicitant, dar plin de oportunități. În ultimele luni, odată cu pandemia toată sfera online-ului a cunoscut o accelerare puternică. Mai ales în perioada de lockdown, vânzările noastre au avut loc exclusiv online și chiar și acum varianta de cumpărături online a rămas mai simplă și mai sigură. Acest lucru a generat însă o creștere a activității noastre, un volum de muncă mai mare pentru întreaga echipă de Digital Marketing. Pe scurt, aș spune că pandemia a accelerat dezvoltarea tuturor proiectelor legate de digital și a pus în evidență rolul de Digital Marketer.
Rolul marketingului afiliat în mixul de marketing Decathlon
Noi am intrat în programul de afiliere în iulie 2019. În prezent, acordăm o atenție mare acestui segment în mixul de marketing pe care îl aplicăm. Prin modul în care operăm programul de afiliere din 2Performant și prin felul în care derulăm campaniile de digital, ne străduim să optimizăm în permanență și să creștem smart în online. Ne place pentru că în marketingul afiliat obținem cel mai bun cost per vânzare din toate tacticile pe care le folosim. În plus, ne oferă un coș mediu foarte bun. În total, de când am început să facem afiliere în platforma 2Performant.com, am primit prin intermediul acesteia 1 milion de click-uri. Ca strategie pe care o folosim în cadrul 2Performant.com, ne-am propus să atragem cât mai mulți afiliați care generează content (bloguri, canale de Youtube etc).
Am aflat de marketingul afiliat chiar de la 2Performant, care la vremea aceea se numea 2Parale. Cred că era prin 2014. Mi se părea interesantă oportunitatea încă de atunci, dar am decis să intrăm în afiliere în 2019 deoarece acela a fost cel mai bun context pentru noi. Am lansat în 2018 site-ul nou Decathlon, integrat cu activitatea din depozit, aveam deja rezultate în e-commerce, astfel că eram pregătiți să trecem la nivelul următor.
Pașii pentru integrarea marketingului afiliat în mix-ul de marketing
Din experiența noastră cu acest domeniu, aș spune că la început este necesară o documentare riguroasă și găsirea unor modele de best practices. Apoi, când începi să derulezi campanii de afiliere, este important să stabilești de la bun început condițiile: comisionul acordat afiliaților, tipologiile de afiliați acceptați în program. Nu în ultimul rând, este nevoie de trasarea unor obiective clare ale campaniei de afiliere.
Partea de acomodare cu platforma 2Performant.com a fost destul de rapidă, contul și programul de afiliere se setează ușor și rapid. În primele 2-3 luni mai mult am testat terenul, am identificat cu ce tipologii de afiliați vrem să colaborăm și cu cine nu vrem. Abia după aceea am avut o viziune mai clară și am început să ne dăm seama în ce direcție vrem să mergem. Pe măsură ce am avut tot mai multe colaborări cu afiliați, am stabilit și regulile pentru activitatea noastră în afiliere: profiluri de afiliați, comunicarea cu aceștia, resurse puse la dispoziția lor etc. Foarte mult ne-a ajutat și sprijinul primit de la account managerul 2Performant, transferul de know-how și recomandările primite din experiența lor. În plus, datele statistice la care avem acces sunt foarte utile în procesul de testare și ne ajută să ne adaptăm rapid, dezvoltând noi strategii.
Strategii folosite in marketing-ul afiliat
Una dintre strategiile pe care le aplicăm în afiliere și de care suntem foarte mulțumiți este recrutarea de afiliați. La început nu existau în platformă foarte mulți afiliați cu profil sportiv și, în plus, am vrut să aducem în afiliere influenceri cu care ne doream să colaborăm. Lucru care ne-a și reușit. Prin recrutarea de afiliați obținem vizibilitate ridicată, conținut specific și trafic de calitate pe decathlon.ro.
Apoi, acordăm o atenție sporită comunicării cu afiliații, relației pe care o dezvoltăm cu ei: suntem în permanentă legătură, oferim resurse, primim cereri de la ei în funcție de oportunitățile pe care ei le identifică. Spre exemplu, la finalul perioadei de lockdown unii afiliați ne-au semnalat că pescuitul este o activitate preferată de tot mai mulți români. Astfel, am creat conținut și resurse pentru afiliați pe tema pescuitului.
Un alt tool în strategia de marketing afiliat îl reprezintă challenge-urile, fie că sunt organizate de 2Performant și noi participăm la ele, fie că sunt organizate de noi în platformă. Prin ele devenim mai vizibili în rândul afiliaților și primim mai multe cereri din partea lor.
Tactici clasice de marcom cu tactici moderne sub umbrela afilierii
Modelul aplicat de noi, acela de a aduce influenceri în afiliere, este unul inovator. Obiectivele sunt atât cele specifice de vânzare, cât și obiective de vizibilitate și de credibilitate, care în general țin de PR sau influencer marketing. Deși procesul este mai solicitant decât simpla acceptare sau nu a celor care aplică într-o campanie de afiliere a noastră, traficul generat pe decathlon.ro s-a dovedit a fi calitativ, ceea ce justifică astfel resursele investite. Noi am testat mult în platformă și din dorința de a colabora cu influenceri cu profil sportiv am ajuns să aplicăm această strategie. A contat foarte mult și cadrul oferit de platforma 2Performant.com, care ne permite să dezvoltăm rapid și ușor colaborări noi.
KPI urmăriți în colaborările de marketing afiliat
Atunci când derulăm o campanie de marketing afiliat mă uit întotdeauna la cost per sale, rata de conversie, valoarea coșului de cumpărături și vânzările generate.
Obiective in afiliere in FMCG sau Retail: awareness, trafic, lead-uri, vânzări?
În primul rând vânzări, traficul generat fiind în plan secund.
Marketingul afiliat trebuie privit ca un tool multivalent, un tool în care performanța și transparența sunt cuvinte cheie și care îi ajută pe specialiștii din domeniu să aplice strategii eficiente pentru creșterea vânzărilor online.
