Lucrurile s-au schimbat mult de atunci. Eficiența a devenit prioritară în publicitate, dar e important de ținut minte că eficiența și creativitatea trebuie să fie fețele aceleiași monede, spune Charlie Hiscocks, fondator Curious Eye și președintele Effie 2020 Scoring Committee. Anul acesta, Effie România a introdus Scoring Committee, un grup de specialiști care vor seta pragurile de accedere în runda finală, stabilind astfel nominalizații ediției, precum și câștigătorii competiției după runda doi de jurizare.
Sunt onorat să fiu numit Președintele Effie 202o în România. În 35 de ani, de când lucrez în marketing și comunicarea de brand, am avut norocul să lucrez cu echipe din multe țări și am fost mereu impresionat de calitatea ideilor care există. Aștept cu nerăbdare să evaluez ce are mai bun marketingul din România în acest context
Charlie și-a început cariera în Londra, la Ogilvy și apoi a lucrat 15 ani în agenții de publicitate, printre care și BBH. În 1999 a devenit partener fondator la Tempus Partners, un nou model de agenție “through the line”, având printre clienți Vodafone și Coca Cola. În 2003, a trecut la client: Global Head of brand Communications pentru SABMiller, având supervizând toate regiunile în care avea operațiuni compania, inclusiv Ursus breweries din Romania. Din 2017, Charlie își petrece timpul în UK și Irland, oferind consultanță, scriind și predând.
Am vorbit cu Charlie Hiscocks despre schimbările publicității din 2020, efectele pandemiei, comportamentul consumatorilor și felul în care brandurile au dat testul acestei crize.
You can read the English version of this interview here
Cum s-a schimbat percepția asupra publicității
M-am alăturat industriei publicitare în anii 1980, cam în perioada „Mad Men”. Era fermecătoare, plină de personaje extravagante, care își permiteau să cheltuiască sume mari și să aibă mașini de lux. Cu toate acestea, a fost o perioadă în care au fost create câteva reclame iconice, care au construit și susțin în continuare anumite branduri.
La acea vreme, reclamele TV erau de bază, plus afișele și pe alocuri presa.
Astăzi, oferta de media și tehnici a crescut dramatic, iar rolul pe care îl are publicitatea în cultura mainstream a devenit mai fragmentat.
Cu toate acestea, ideile grozave încă au capacitatea de a schimba lucrurile și aș spune că în aceste vremuri zgomotoase și complexe o idee care funcționează pentru toate execuțiile și touchpoint-urile este chiar mai importantă ca niciodată.
Ce ai descoperit nou despre industria publicității în 2020
Unul dintre lucrurile minunate ale acestei industrii este că în fiecare zi apare ceva nou - indiferent dacă este vorba de un brand nou, de start-up-uri noi, de oameni noi sau chiar de o nouă restructurare a unora dintre jucătorii consacrați.
Am văzut toate acestea în 2020, dar am văzut și oameni care trebuie să adopte noi moduri de lucru, ca de pildă cel de acasă. Nu știu dacă mi se pare doar mie, dar o abordare mai flexibilă și colaborativă este de bun augur. Dar ceea ce nu schimbă este faptul că cel mai important lucru este să ai o idee măreață.
Cum au trecut brandurile testul pandemiei
Diferite branduri au adoptat poziții diferite.
Unele dintre ele, cum ar fi Coca Cola, au decis să-și suspende activitatea de mass-media plătită și să redirecționeze bugetul, parțial sau integral, către activități de sprijin Covid / comunitar. Altele au urmat strategia conform căreia barndurile care își cresc publicitatea în astfel de situații obțin beneficii și mai mari, pe o perioadă mai lungă de timp.
Având limitări evidente în ceea ce privește producția etc., standardul mesajelor publicitare în general nu a fost excelent și au existat prea multe de tipul „suntem alături de voi în aceste vremuri grele”.
În opinia mea, brandul care a ieșit cel mai puternic din această paradigmă este Amazon - mai mult pentru ceea ce a făcut decât pentru ceea ce a spus. Am pierdut numărul de câte ori am exclamat „ești uimitor, Amazon” în ultimele 6 luni. Poate că există o lecție pentru noi despre importanța acțiunilor concrete.
Efectele asupra industriei și consumatorilor
Oamenii vorbesc despre cum pandemia a accelerat schimbările care probabil aveau să apară - cumpărăturile online fiind un exemplu evident, iar lucrul de acasă, în condiții flexibile fiind un altul.
Cred că are sens.
Dar sper că a dat și un răgaz pentru ca oamenii să se concentreze pe ceea ce este fundamental și contează cu adevărat în viață și să realizeze că în industria noastră ne putem folosi abilitățile pentru a consolida importanța acestor lucruri.
Ce înseamnă Effie în 2020 pentru industria comunicării
Recunoașterea muncii bune este întotdeauna un mod puternic de a ridica standardele și de a crea învățare.
În anumite privințe, Effies este pentru eficiență ceea ce a fost Cannes Lions pentru creativitate.
Lucrând în agenții, dar și de partea clientului, ambele aspecte contează foarte mult. De fapt, acestea sunt sau ar trebui să fie două fețe ale aceleiași monede.
Sfaturi pentru un case bun
Un case trebuie să fie interesant, clar și concentrat. Știm cu toții că realitatea obținerii succesului poate fi complexă și dezordonată, dar cele mai mari succese sunt, de obicei, simple și evidente.
Așa cum spunea și Mark Twain, „vă cer scuze pentru o scrisoare atât de lungă - nu am avut timp să scriu una scurtă” - ar fi bine ca agențiile care lucrează la case-uri să-și facă timp să le scurteze și concentreze cât mai mult posibil.
Elemente esențiale în scrierea case-ului
Claritate, eficiență și gândire care depășește sfera obișnuitului.
Cum a evoluat perspectiva industriei în cea ce privește eficiența
Am menționat că am început să lucrez în industrie în anii 1980, când eficiența nu era în toate cazurile cuvântul cheie, ci obținerea succesului. În ultima perioadă, odată cu creșterea rolului achizițiilor, accentul pus pe eficiență a crescut. Dar cei mai inteligenți oameni în materie de achiziții recunosc că cele două trebuie corelate și că cel mai inteligent lucru de făcut este să investești în lucruri care sunt eficiente. Un alt motiv pentru care EFFIES contează cu adevărat.
