![[Case Study - Caii de la Letea] Marius Roșu: Am făcut excursii de documentare în Delta Dunării și la Letea ca să putem surprinde cât mai fidel cu putință universul cailor de la Letea](https://media.iqads.ro/2020/10/pjimage-1-cover-850.jpg)
Chiar și caii din Letea trebuie să țină pasul cu vremurile acestea, care fac galop printre schimbări. Mai ales când sunt simbolul unui brand românesc de vin. Caii din Letea au trecut anul acesta printr-un amplu proces de rebranding: Un nou logo, o sticlă complet nouă de la forma la eticheta și, bineînțeles, un nou ton al vocii în comunicare.
Marius Roșu, Creative director United Pencils, echipa care s-a ocupat de alinierea brandului cu vremurile, povestește culisele acestui proces de creație: de la contextul și nevoile care au determinat rebrandingul, la documentare și filmare.
Brieful a fost unul simplu și cât se poate de clar.
Caii de la Letea aveau nevoie de o imagine și de o voce nouă care să vorbească despre spiritul lor mereu tânăr, inovativ, dar fără să piardă legătura cu istoria și tradițiile podgoriei de la Sarica Niculițel.
Cum poți să vorbești despre tradiție și istorie într-un fel nou, fără să cazi în clișeele categoriei, explică Marius Roșu după cum urmează:
Context
Vinul Caii de la Letea e fanionul principal al Dobrogei și continuă tradiția podgoriei de la Sarica Niculițel. După ce a schimbat mai mulți proprietari, Sarica Niculițel s-a reinventat cu succes, iar Caii de la Letea e brandul care personifică cel mai bine filosofia companiei. E un vin care a crescut mult în ultimii ani și am speculat acest moment bun ca să ducem brandul la potențialul său maxim.
Din dorința de a-și reafirma spiritul tânar și de a se alinia cu vremurile, Caii au trecut anul acesta printr-un amplu proces de rebranding. Un nou logo, o sticlă complet nouă de la forma la eticheta, au dus și la schimbarea tonului vocii. Necesitatea de a comunica printr-o campanie integrată a venit, deci, natural.
Brieful
Brieful a fost unul simplu și cât se poate de clar. Caii de la Letea aveau nevoie de o imagine și de o voce nouă care să vorbească despre spiritul lor mereu tânăr, inovativ, dar fără să piardă legătura cu istoria și tradițiile podgoriei de la Sarica Niculițel.
Abordarea
Am făcut excursii de documentare în Delta Dunării și la Letea ca să putem surprinde cât mai fidel cu putință universul cailor de la Letea. L-am avut cu noi pe Radu Dumitrescu, dobrogean la Voila Bistro, care ne-a ajutat să înțelegem mai bine locurile prin specificul bucătăriei și al terroirului. Mai apoi am ajuns în Apuseni, pe urmele unor oameni care trăiesc liber și se hrănesc din seva rădăcinilor adânc înfipte în moștenirea lăsată de familie si comunitate. Alături de Mara Elena Oană de la Viscri 32 și Ioan Bebeșelea de la Syndicat Gourmet, am documentat moștenirea gastronomică și nu numai, a Transilvaniei.
Toate aceste excursii au fost documentate foto-video și sunt la baza tuturor materialelor de comunicare. Urmează și alte destinații. Vrem să cunoaștem și alți oameni de viță liberă de la care să aflăm importanța rădăcinilor în procesul de creștere personal sau al unei comunități.
Istoria și tradiția formează baza pe care s-au dezvoltat vinul și brandul Caii de la Letea, și o să rămână mereu în fundația brandului, pentru că dacă vrei să evoluezi, e necesar să-ți cunoști și să-ți îngrijești rădăcinile.
Provocarea
Provocarea a fost să vorbim despre tradiție și istorie într-o notă proaspătă. În general comunicarea în segmentul acesta se ancorează în tradiție și a trebuit să găsim o modalitate de a ne diferenția. Din fericire, caii sălbaticiți de la Letea sunt un concept bine definit și unicitatea lor oferă multiple chei de interpretare a poveștii vinului, dar toate au aceeași rădăcina: libertatea.
Strategia
Trăim într-o lume în care oamenii sunt tot mai interesați de ceea ce mănânca și beau, iar proveniența produselor este foarte importantă atunci când se ia decizia de cumpărare. Am construit strategia în jurul importanței trecutului într-un proces de evoluție.
Printr-un mix de medii tradiționale cu new media, în care website-ul caiidelaletea.com e în centrul strategiei de comunicare, ducem mesajul din TV în zona de digital unde prinde mai multă relevanță și consistență. Prin autenticitate poveștilor care compun campania avem în vedere atragerea de noi clienți, dar fără să-i pierdem pe cei existenți deja.
Filmarile
Filmările s-au desfașurat în mai multe episoade și s-au întins pe luni de zile. Am trecut de la campiile Dobrogei, la munții din Apuseni și într-un final ne-am oprit în studiourile Videolink pentru a surpinde într-un mod cât se poate de fidel frumusețea și unicitatea noilor sticle Caii de la Letea.
Pe toată durata procesului l-am avut alături pe Dragoș Lumpan, un director de imagine cu un simț estetic foarte fin și cu o aplecare spre tot ce înseamnă natura, veritabil, autentic. Cu Dragoș am dezvoltat un limbaj comun în cei peste zece ani în care am lucrat împreună și totul s-a legat într-un mod cât se poate de firesc, și mai ales plăcut.
Rezultate
Până acum reacțiile oamenilor ne fac să credem că am reușit să spunem cum trebuie povestea Cailor de la Letea și a Dobrogei.
După două săptămâni e prea devreme să tragem concluzii sau să facem corelații, dar la raft lucrurile se mișcă în direcția dorită.
Echipa
United Pencils
Marius Roșu - Creative director
Alex Borșan - Strategic director
Mihaela Marcovici – Project manager
Dragoș Lumpan - Imagine
StaySharp - Post-producție
Carmen Lixandru - Managing partner Arcomedia
Cristian Agafiței - Digital account manager Arcomedia
Via Viticola
Marius Iliev - CEO
Alin Lăzărescu – General Manager
Andrei Manda – Membru Bord
