[Cu toţii pe Tik Tok] Cristiana Pană & Marius Marin: TikTok este pur și simplu alt univers, separat de toate celelalte platfome sociale

Tik Tok e genul de platformă pe care ori o iubești, ori fugi și spui că a venit Apocalipsa. Reacțiile sunt la extreme: ori e „foarte tare”, ori e „o maimuțăreală totală, unde fiecare face ce-l taie capul”. Evident, nu este o platformă pentru toată lumea și nici pentru toate brandurile, spun Cristiana Pană @ Head of Strategy & Growth și Marius Marin @ Reputation Manager - Minio Studio.

Brandurile nu iau în serios platforma și nici nu o urmăresc. Nu sunt foarte multe campanii de succes la care să se raporteze așadar sunt reticente să facă teste. În plus, le este teamă, și pe bună dreptate, să experimenteze într-un context socio-economic instabil, spune Cristiana

Oamenii sunt aici, însă. Și conținutul ofertant și sincer, din toate domeniile. Clipuri cu bebeluși, adolecenți în căutare de popularitate, pensionari pe alocuri caraghioși, meme-uri cu manele. Despre toate acestea, fără prejudecăți, povestesc Cristiana și Marius în interviul de mai jos.  

Cum s-a schimbat perspectiva ta asupra Tik Tok

Cristiana: Deși la nivel mondial, TikTok a devenit casă provocărilor virale, meme-urilor, populară mai ales în rândul generației Z, abia la începutul anului trecut am început să o iau în serios. La început mi se părea că va avea aceeași soartă ca SnapChat în România: că e superficială și tot conținutul va ajunge tot pe Facebook și Instagram.

Între timp, mi-am dat seama că TikTok este pur și simplu alt univers, separat de toate celelalte platfome sociale. Este ca și cum, pentru prima oară, oamenii și-au deschis o rețea socială doar a lor. Cu conținut personal, autentic, păreri care plac sau care deranjează. Poate tocmai de asta ori o iubești, ori fugi și spui că a venit Apocalipsa. ”Mamă, uite ce e pe TikTok!”

Ce este pentru mine TikTok, mai nou?

• locul pentru un altfel de creatori de conținut, nu neapărat vedete/influenceri.
• un univers vesel, în care oamenii vin să facă haz de necaz și au o apetență pentru umorul absurd, ușor de digerat.
• un loc în care autenticitatea și realismul este noua monetizare.
• un loc aspirațional bazat pe conexiuni, co-creație și divertisment.

Cred că are un potențial foarte mare de creștere atât din perspectiva utilizatorilor și ce conținut pot face, dar și din perspectiva brandurilor. Asta, desigur, dacă brandurile o privesc din unghiul corect. TikTok nu este despre mesaje publicitare sau comerciale. Dar, poate fi un loc în care oamenii și brandurile interacționează prin conținut nou și fresh sau contribuind la hashtag-uri existente.

Când ai început să iei în serios Tik Tok

Marius: De anul trecut mă tot uit să văd care este potențialul platformei și încotro se îndreaptă, m-am uitat și la statistici, am văzut că am devenit printre țările cu cea mai mare creștere și oamenii au început să urmărească tot mai mult content, dar și să-și realizeze propriul conținut.

De la începutul anului am început să intru tot mai des în aplicație și parcă în fiecare zi când deschid TikTok, descopăr „un fel de mâncare cu de toate”. Găsești de la clipuri cu bebeluși, adolecenți care fac un challenge să devină viral, pensionari pe alocuri caraghioși și până la meme-uri cu manele. :D

Ulterior, am văzut și primele campanii ale unor branduri și am zis că încet-încet începe advertisingul să spargă gheața.

Ce are special această platformă

Cristiana: Este o platformă personală. În care oamenii simpli, nu celebritățile sau influencerii, fac conținut care e consumat pe nerăsuflate. Cu videoclipuri cu o durată cuprinsă între cinci și 60 de secunde, creatorii de conținut au acces la un sortiment de filtre și efecte, precum și la o bibliotecă muzicală generoasă.

Practic, TikTok este cea mai nouă platformă care transformă oameni obișnuiți în vedete. Cel mai celebru cont pe TikTok este a lui Charli D'Amelio, o fată de 16 ani care a ajuns în top în mai puțin de un an. Poate tocmai de asta nu are tracțiune la branduri, mai ales la brandurile care vor să aibă o imagine aproape de perfect în online.

TikTok este ca o ultimă gură de aer proaspăt unde nu știi exact ce o să găsești. Conținut nou, autentic făcut de oameni simpli, ca tine, te poate surprinde la fiecare pas. Poate tocmai de asta a prins atât de repede. Sunt puține lucruri care te mai surprind pe Facebook sau Intagram. Ai văzut un outfit, un plating, un workout, câteva pisci, ai cam văzut tot. Conținutul celorlalte platforme s-a uniformizat atât de mult, încât e foarte greu să mai vezi pădurea de copaci.

Cum ai descrie Tik Tok pentru cineva care nu a intrat niciodată

Marius: L-aș descrie ca fiind un loc distractiv, unde nu ai cum să nu te amuzi, și deloc plictisitor.

Comunicarea brandurilor

Cristiana: TikTok nu este o platformă pentru toată lumea și nici pentru toate brandurile. Cel puțin nu acum, până nu înțelegem in extenso cum funcționează. Depinzând de tipul de brand despre care vorbim (cât de rigid, cât de uniformizat este la nivel global ), sunt o serie de dezavantaje care apar.

Un dezavantaj ar fi faptul că nu ai control. Nu poți garanta că un conținut video sau un thread nu ia o întorsătură neașteptată.

Un alt dezavantaj este că trebuie să fii creativ. Nu mai ai luxul să o dai din copy sau să inviți numai vedete să creeze conținut. E o platformă destul de tranșantă, care te taxează cu ceva scump. Nu ești din peisaj, nu ești autentic, pari forțat, urli a reclamă? E simplu, nu te urmăresc.

În contrapol cu cele de mai sus, principalul avantaj este plaja de oportunități pentru ca brandurile să experimenteze. Ecosistemul unic TikTok, reach-ul pe care îl oferă și capacitatea sa de a atrage din ce în ce mai mulți utilizatori, nu doar GenZ, e o invitație deschisă pentru branduri să fie mai creative. O altă oportunitatea este că poți să faci toate astea cu 0 buget.

Piesa de rezistență este și algoritmul din spate, care folosește inteligența artificială pentru a face recomandări personalizate pentru spectatori. TikTok face ca descoperirea conținutului să fie atât de rapidă, pe o scară atât de mare de utilizatori, ceea ce permite videoclipurilor să devină virale extraordinar de repede. Și asta e oportunitatea de care ar trebui să profite brandurile.

Prejudecăţi

Marius: Am auzit păreri ale oamenilor vizavi de conținutul de pe TikTok și reacțiile sunt la extreme: ori e „foarte tare”, ori e „o maimuțăreală totală, unde fiecare face ce-l taie capul”.

Aud foarte des și faptul că e doar pentru puștime. Interesant e că în ultima perioadă am văzut și mulți utilizatori aflați la a doua tinerețe – dincolo de faimosul grup Enat de la noi.

Pe ce vedem în România, ce-i drept, sunt și câteva personaje din peisajul autohton care au început să domine conținutul din platformă și se întâmplă ca din 4-5 clipuri să îți apară 2-3 cu meme-uri cu Dana Budeanu, Dorian Popa, video-uri ale utilizatorilor cu o piesă nouă a lui Abi sau cineva similar.

Am observat că în momentul în care o piesă nouă ajunge în trending pe YouTube, ulterior o  regăsești în foarte multe clipuri video pe TikTok.

De unde vin prejudecățile? Din societate. Ajungem să ne întrebăm ca în cazul emisiunilor TV de scandal sau de tip tabloid, unde și la ele se uitau sute de mii de oameni, poate chiar milioane. 

Dar TikTok e o sursă de content generos și-mi place că, pe fondul autentic al platformei – de fun și good vibes, încep să văd mișcări și challenge-uri cu direcții sociale, care tratează și subiecte mai delicate. Am văzut una chiar zilele astea, care se numește #MoveForMentalHealth și mi s-a părut interesant că utilizatorii TikTok au dus mai departe mesajul prin clipuri inedite scare îndemnau la mișcare.

Ce trebuie să ştie brandurile (şi creativii) înainte de a se aventura pe Tik Tok

Cristiana: O problemă, cel puțin în România, este că brandurile nu iau în serios platforma și nici nu o urmăresc. Nu sunt foarte multe campanii de succes la care să se raporteze așadar sunt reticente să facă teste. În plus, le este teamă, și pe bună dreptate, să experimenteze într-un context socio-economic instabil.

TikTok este încă un canal relativ tânăr. Nu există o metodă rapidă și sigură pentru ca brandurile să se dezvolte cu succes în platformă.

Cu toate acestea sunt câteva lucruri pe care brandurile le pot face/lua în seamă înainte să intre pe TikTok:

- Să observe. Cel mai important înainte să te arunci în apă, este să îi vezi pe alții de la ce înălțime se aruncă. E important să înțelegi exact ce tip de conținut prinde, să înțelegi cum utilizatorii interacționează cu acel tip de conținut și între ei.

- Să fie autentici, nu unici. Pe TikTok contează desigur și unicitatea. Peste tot contează. Dar ce e diferit aici este faptul că lipsa autenticității unei postări te poate costa mult mai mult. Încă ceva, important ar fi să își identifice creatorii de conținut relevanți pentru brandul lor.

- Să aibă răbdare. Fiind un canal destul de nou, mai ales în România, aș sfătui brandurile să nu își dorească un succes imediat. Experimentarea este cuvântul cheie. Aș zice să greșească și să greșească repede în loc să își bată prea mult capul cu ce tip de conținut nu a mers și de ce. Mai degrabă, aș zice să încerce o altă abordare și altă abordare și tot așa.

Aveți cereri de la clienți?

Cristiana: Încă nu. Știm că, în general, brandurile în România au o tracțiune față de ce se intâmplă în afară.  Deși vedem din ce în ce mai multe branduri în afară care încep să facă campanii, cererea în briefurile românești stagnează.

Se fac glumițe cu GenZ și sunt marcate mai degrabă ca un nice to have sau opțional. Ce nu se știe încă în România, este faptul că TikTok nu este doar o platformă pentru GenZ și early adopter Millenials. TikTok este și pentru Gen Zi, dar și pentru noile generații de părinți, mai ales mămici. Este pentru amuzament, pentru lifehack-uri, pentru muzică, pentru probleme sociale.  

De ce a explodat Tik Tok anul acesta

Cristiana: Putem corela ușor cu startul pandemiei și starea de urgență în care mulți oameni au stat izolați în casă. Desigur, platforma începuse deja să prindă încă dinainte, dar clar face parte din același val. A fost un moment foarte dificil pentru toți. Mulți oameni au trecut de la frică, la plictiseală, la agonie. Așa ne-am văzut față în față cu această platformă în care oameni aveau curajul să facă lucruri amuzante ca să treacă timpul mai repede, să simtă că au un scop.

Campanii care ţi-au atras atenţia aici

Marius: Mi-au atras atenția campaniile făcute la noi: de la prima – cea făcută de Mirinda, și apoi Lipton, Pepsi, Lay’s, pentru că voiam să mă uitat cu atenție la cum vor arăta campaniile implementate local. Au fost campanii destul de mari, care au implicat influenceri, apoi simplii utilizatori au devenit creatori de conținut pentru branduri, și a arătat o deschidere față de platformă la nivel de companie, pentru că toate brandurile sunt de la Pepsico.

Și ar mai fi una, care e mai mult o serie de meme-uri decât o campanie, dar cred că ar putea fi făcută ca o campanie de branding de țară. Sunt clipurile cu #InRomaniaWeDontSay, unde am văzut cât de creativi sunt românii. Au început să apară tot mai mult și pe Instagram.

Peste 10-15 ani

Cristiana: O să îmi păstrez rezervate previziunile despre platformă pe termen lung, mai ales că sunt implicații la nivel global care fac viitorul platformei incert. Spre exemplu, numai ce administrația Trump a interzis aplicația, alături de WeChat, invocând riscurile de securitate națională.

Cel mai probabil, dacă lucrurile merg neafectate de piața din SUA, TikTok va prinde din ce în ce mai mult avânt în piața din România. Vom vedea din ce în ce mai multe inițiative, nu doar din partea marilor jucători de la noi Pepsi, Lay’s. Atâta timp cât bradurile vor avea curaj să co-creeze cu oameni simpli și nu doar să impună conținut, viitorul TikTok sună bine. 

Marius: Este destul de impredictibil. Trăim într-o lume în continuă evoluție și se poate să depășească Facebook sau Instagram ca interes, să începem să vedem și mai multe campanii, inclusiv la noi, sau poate apare o rețea care plusează și ne atrage și mai mult interesul.

Totuși, următorii ani i-aș vedea mai mult ca o perioadă de descoperire de cât mai multă lume, de „joacă” în platformă și de bună dispoziție, pentru că dincolo de muzică, dans, fun, contentul de acolo te face să râzi foarte mult.