Pandemia a influențat major dinamica și rutinele comunităților online.
Lumea cunoaște noi convenții – fie că le acceptă sau nu. Cele de natură socială se transformă într-o nouă conduită civică, cele de natură personală se transformă într-un filtru nou de experimentare a realității și implicit de luare a deciziilor.
În acest context, brandurile devin niște actori sociali vulnerabili, care ar trebui să aibă în permanență o înțelegere complexă a consumatorului și a noii realități, astfel încât comunicarea să fie una rezonantă și autentică.
Pornind de la această observație, Starcom România lansează prima serie de netnografii care analizează tranzițiile comunităților online. Demersul a fost inițiat încă din luna martie și au fost urmărite peste 50 de comunități online, agregate în jurul unor interese pre-stabilite.
„Big bang-ul epidemiologic denumit Covid-19 a determinat reconfigurări majore ale spațiilor – fie că vorbim despre spațiul domestic, cel identitar, social ori despre cel virtual. Advertising-ul este un actor societal influent – având atât argumentul audienței, cât și cel al impactului comportamental. Este asemeni unui organism viu, angajat în permanente relații de schimb cu tot ceea ce îl înconjoară. Pentru ca brandurile să metabolizeze toate aceste dinamici sociale, iar advertising-ul să își indeplinească rolul, este nevoie de o înțelegere profundă a întregului ecosistem social. Netnografiile, prin specificul lor și prin caracterul longitudinal al analizei, ne-au oferit o multitudine de insight-uri valoroase, care pot fi transformate cu ușurință în stimuli sau teritorii de comunicare pentru branduri. Acest mod de lucru și de raportare a industriilor creative la context va face diferența pe termen mediu și lung între brandurile cu amprentă socio-culturală și brandurile episodice”, a declarat Andreea Lupu (Strategy & Innovation Director).
Comunitățile online au reprezentat barometrul schimbărilor psiho-sociale: prin subiectele de conversație generate, tipuri de reacții, tone-of-voice, tipuri de acțiuni propuse și moduri de exprimare a sentimentelor.
Netnografiile reprezintă studii calitative longitudinale care oferă posibilitatea unei analize psiho-sociale de profunzime și care au capacitatea de a genera insight-uri valoroase pentru branduri și pentru echipele din spatele campaniilor de comunicare. Acest tip de cercetare calitativă presupune zeci de ore de analiză și echipe dedicate, cu specializări complementare (sociologie, behavioral research, antropologie, strategie de brand).
Echipa Starcom România care a inițiat demersul este formată din seniorii departamentelor de Data & Insights și Brand Strategy & Innovation.
Primele cercetări netnografice pregătite au analizat comunitățile agregate în jurul intereselor de home deco, home cooking, activități outdoor, activități culturale, muzică și concerte/festivaluri.
„Realitatea socială este determinată de ideile, reprezentările și motivațiile subiective ale membrilor colectivității, determinând o propagare a schimbărilor comportamentale. Printr-o mobilizare a mai multor expertize existente în agenție, am identificat prin intermediul netnografiei factorii dinamici care au declanșat noi comportamente în contextul pandemic ca, de exemplu, o accentuare a nevoii de relaxare într-un mediu sigur, multe persoane amenajând zone cu fotolii, bănci cu perne, divane orientate spre o priveliște frumoasă sau un decor estetic. În comunitățile axate pe gătitul de acasă am observat o atenție sporită la obținerea unor preparate similare cu cele servite în restaurante, oamenii aducând experiențele culinare din spațiul public în siguranța spațiului privat", afirmă Rodica Mihalache (Data & Insights Lead).
