Când spui ”oprim la un OMV?”, nu-i așa că te gândești și la o cafea sau un croissant de la VIVA Café, un sandviș, o perniță cu ciocolată sau un fresh de portocale? Cu alte cuvinte, la o pauză în care călătoria devine mai frumoasă, oricare ar fi destinația? Pentru toți cei care se bucură de drum, VIVA Café a devenit locul preferat pentru pauza de masă, de snack sau de cafea. Iar din toamna aceasta, ai un nou motiv pentru a include cel puțin o oprire la OMV în timpul călătoriei tale: posibilitatea de a te bucura de unul dintre cele mai aromate soiuri de cafea din lume: Single Origin 100% Arabica.
Din Antioquia, Columbia, boabele de cafea ajung direct în stațiile OMV, unde sunt folosite în prepararea tuturor sortimentelor specifice de cafea VIVA Café. VIVA Single Origin Colombia – 100% Arabica este marcă proprie și nu poate fi găsită în niciun alt lanț de benzinării din România, în afară de restaurantele VIVA Café din cadrul stațiilor OMV. Astfel, experiența completă a cafelei este completată, acum, de o nouă aromă, de care clienții se pot bucura on the go, pe terasele OMV, sau chiar acasă, noul sortiment fiind disponibil și la pachet de cafea boabe).
Produsele servite în restaurantele VIVA se bucură de aceeași atenție din partea companiei, precum carburanții de la pompă. Clienții VIVA Café știu că la noi găsesc mai mult decât o simplă cafea „de benzinărie”, găsesc o cafea de calitate, cu o aromă deosebită, indiferent de varianta aleasă, explică Mihai Chiriță, OMV Brand Manager.
Consumul de cafea este pe trend ascendent în România, iar OMV a vrut să ofere consumatorilor posibilitatea de a nu mai privi cafeaua din benzinărie ca pe un compromis, ci ca pe un partener lor de drum. Astfel, lanțul de benzinării schimbă modul în care este preparată și servită cafeaua, dar și perspectiva consumatorilor vizavi de ea, transformând-o într-un produs premium.
Compania a anunțat această lansare, printr-o premieră pentru brand: a filmat primul spot pentru TV, chiar în România. În plus, în lansarea noului sortiment de cafea a fost implicat și Paul Ungureanu, cel mai titrat barista din România și prieten apropiat al brand-ului VIVA Café. Astfel, reclama va fi completată de un proiect special pentru social media, o mini-serie video implementată alături de Paul și de artiștii de stand-up comedy Vio și Costel.
În interviul de mai jos, Mihai Chiriță, OMV Brand Manager, povestește mai multe despre lansarea noilor sortimente de cafea, importanța brandului VIVA și a cafelei în cadrul companiei OMV, cum s-au schimbat nevoile consumatorilor pe timp de pandemie și cum a încercat compania să vină în întâmpinarea lor, mai ales în aceste vremuri speciale.
De ce un nou sortiment de cafea în cafenelele VIVA?
Șoferii știu că la VIVA Café se pot bucura de o experiență completă a savurării cafelei. Am fost primul brand din categorie care a transformat simpla servire a unei cafele într-un adevărat ritual, oferind un pahar cu apă și un biscuit cu scorțișoară alături de fiecare cafea VIVA, cumpărată to go sau to stay. Apa ne hidratează și ne pregătește papilele gustative pentru a simți aroma intensă iar biscuitul ne ajută să ne bucurăm mai mult timp de savoarea cafelei. Astfel, misiunea noastră a fost aceea de a oferi nu doar calitate, ci un gust al cafelei savurat pe deplin.
În acest context, după schimbarea modului în care bem cafeaua to go, pasul normal era să introducem în meniu unul dintre cele mai apreciate sortimente de cafea din lume: Single Origin 100% Arabica.
De unde a plecat nevoia de business?
Cafeaua ocupă locul al doilea în topul produselor cel mai des achiziționate din stațiile OMV, după carburanți, bineînțeles. Așadar, am ales să răspundem la această preferință a clienților noștri pentru băuturile pe bază de cafea VIVA, investind continuu în calitatea lor și în experiența de consum.
Am început prin organizarea unor training-uri, în cadrul cărora Paul Ungureanu, cunoscutul barista, le-a împărtășit colegilor din stații secretele cafelei bine făcute. Astfel, ne-am asigurat că produsele noastre sunt preparate ca la carte. Toamna aceasta, prin introducerea cafelei VIVA Single Origin Columbia 100% Arabica, bifăm un nou milestone pentru brand-ul VIVA, aducând o nouă premieră în piață.
Ne-am dorit ca toți cei care încearcă băuturile pe bază de cafea VIVA să se bucure de aroma boabelor de cafea proaspăt râșnite, indiferent dacă aleg să o savureze în stația OMV, ori pe drum. Și am reușit!
Ce factori de piață ați luat în considerare?
Necesitatea identificată în piață ar fi un prim factor care a stat la baza deciziei noastre. În România, consumul de cafea se află pe un trend ascendent, indiferent de sezon. Așadar, toamna aceasta am completat inovația propusă în ceea ce privește modul în care este consumată cafeaua on the go, cu un gust diferit, o aroma mai bogată, specifică VIVA Single Origin 100% Arabica.
Pe de altă parte, măsurile impuse de autorități în ultimele luni, pe care noi și clienții noștri le-am urmat întocmai, au condus la o schimbare a modului în care oamenii beau cafeaua. Acum, produsele sunt comandate la pachet, mereu. Tocmai de aceea, ne-am gândit la o soluție care să le permită clienților
OMV să își prepare cafeaua preferată chiar la ei acasă. Așa au apărut pungile de cafea, dar și capsulele VIVA Café Single Origin 100% Arabica, pentru espressoare de tip Nespresso și Dolce Gusto.
Care sunt elementele de diferențiere ale OMV prin VIVA?
Produsele servite în restaurantele VIVA se bucură de aceeași atenție din partea noastră, precum carburanții de la pompă. Tocmai de aceea, VIVA Café a ieșit mereu în evidență prin calitatea produselor oferite, dar și varietatea și creativitatea ingredientelor utilizate pentru prepararea lor.
Cafeaua este un diferențiator puternic al brand-ului VIVA. Mereu proaspăt râșnită și preparată din boabe cultivate etic, prăjite în stil specific italian, exclusiv în rețeaua OMV, ea a devenit un partener de încredere pentru șoferii din România. În plus, introducerea cafelei Single Origin 100% Arabica în meniul nostru spune multe despre seriozitatea cu care tratăm produsele noastre, dar și nevoile clienților noștri.
Pe de altă parte, clienții noștri apreciază și celelalte tipuri de produse marca proprie VIVA pe care le-am gândit special pentru ei: VIVA Iced Coffee - unde putem spune că am câștigat un nou pariu cu noi înșine, livrând una dintre cele mai cremoase cafele din categoria băuturilor reci, gama de apă cu vitamine și arome de fructe, ceaiurile reci și gustările sănătoase, pe bază de semințe și fructe uscate. Produsele VIVA nu conțin conservanti, coloranți sau îndulcitori artificiali. Punând accent pe calitate, am reușit să fidelizăm mulți dintre clienții VIVA Café.
Cine sunt cei care vin și beau cafeaua la VIVA?
Publicul VIVA este extrem de variat, de aceea și portofoliul nostru de produse include o varietate largă de băuturi reci și calde. Însă dacă ar fi să evidențiem o caracteristică pe care o regăsim la mare parte dintre clienții noștri, aceea ar fi aprecierea pentru cafeaua de calitate.
Faptul că am investit continuu în perfecționarea procesului de preparare, care include râșnirea boabelor cu doar câteva secunde înainte de extragerea cafelei, dar și în materia primă folosită în proces au schimbat, în timp, percepția asupra cafelei VIVA. Astfel, ea e considerată cafea de specialitate, la fel ca cea cumpărată din cafenele. În concluzie, la VIVA Café vin și revin persoanele care știu că merită să se bucure de o cafea bună și proaspătă, chiar și atunci când sunt în mișcare.
Cum s-au schimbat obiceiurile consumatorilor?
Momentul în care am hotărât că fiecare cafea cumpărată din stațiile OMV să fie însoțită, în mod obligatoriu, de apă și un biscuit a fost un game changer. Oamenii au apreciat faptul că acum pot să se bucure de adevăratul gust, intens și aromat al cafelei. Așadar, odată cu introducerea acestor beneficii, s-a modificat și scara așteptărilor în ceea ce privește cafeaua consumată. Publicul a înțeles că nu există motive suficient de bune pentru a bea o cafea de calitate slabă.
La VIVA Café suntem atenți la comportamentul general al consumatorului și căutăm soluții pentru a le oferi clienților experiența completă a cafelei (cafea premium + apă + biscuit), indiferent de momentul zilei. Asta apropos de când și cum își beau românii cafeaua. În ultimii ani am observat că tot mai mulți clienți aleg să o savureze și în alte momente ale zilei, nu doar dimineața, sau la amiază. Credem că acest obicei a fost încurajat, pe de o parte, de posibilitatea cumpărării cafelei to go.
Poate cea mai mare dorință a unui consumator de cafea este aceea de a se bucura de un preparat aromat, cu gust intens de cafea, de oriunde ar alege să o cumpere. Noi înșine fiind mari iubitori ai preparatelor din cafea am înțeles rapid ce avem de făcut și am introdus în meniu Single Origin 100% Arabica.
Cât despre nevoi, nu este un secret faptul că perioada dificilă pe care încă o traversează țara noastră a schimbat modul în care interacționăm și consumăm mâncare, ori cafea. Cu toate că noi aveam implementată, deja, opțiunea de a comanda cafeaua to go care să includă pachetul complet, am vrut să venim către clienții noștri cu și mai mult decât atât. Astfel, cafeaua VIVA Single Origin Columbia 100% Arabica poate fi cumpărată și la pachet de 250 de grame, pentru a fi consumată acasă.
Este o perioadă care a adus multe schimbări în viețile oamenilor, dar și în ale brand-urilor. Noi, însă, am păstrat obiceiul de a veni mereu în întâmpinarea clienților noștri cu surprize plăcute. Așa cum îmbunătățim constant formula carburanților noștri, la fel procedăm și cu al doilea cel mai vândut „carburant” de la OMV, cafeaua VIVA și chiar asta am urmărit, prin includerea Single Origin 100% Arabica în meniu.
Cât de importantă este cafeaua pentru brandul VIVA?
Cafeaua este un produs important pentru brandurile VIVA Café și OMV deopotrivă. Și nu doar pentru că este un produs apreciat de publicul nostru conform datelor din vânzări, ci și pentru faptul că ne creează oportunitatea de a interacționa cu publicul OMV la un nivel mult mai personal. Cafeaua unește oamenii. Este acel ceva care îți dă energie, vitalitate și care te face să îți recapeți optimismul. Ei bine, faptul că noi suntem cei care le aduc oamenilor energia de care au nevoie, schimbă dinamica relației cu clientul. Asta pentru că o vizită strict funcțională la benzinărie s-a transformat în una funcțională și emoțională deopotrivă. Oamenii nu mai vin la stația de alimentare doar pentru că rămân fără carburant, ci și pentru a se bucura de cafeaua de specialitate care le place atât de mult!
Cum este privită cafeaua de benzinărie?
În cazul nostru, cafeaua nu mai este percepută ca o simplă cafea de benzinărie. În ultimii doi ani am concentrat o parte importantă din resursele noastre pentru a găsi cele mai eficiente moduri în care le putem oferi clienților ceea ce au nevoie, atunci când au nevoie și în formatul de care au nevoie. În plus, așa cum am menționat și înainte, nu am vrut să ne limităm la a le oferi soluțiile așteptate, ci am vrut, la fiecare lansare, să le depășim complet așteptările.
Cu alte cuvinte am dat un nou sens cafelei de benzinărie. La noi, cafea de benzinărie înseamnă cafea de specialitate, de cea mai bună calitate, chiar și to go
Mesajul VIVA Café, prin introducerea noului sortiment Single Origin 100% Arabica
Principalul mesaj, bineînțeles, a fost acela că, la VIVA Café, orice șofer găsește partenerul ideal pentru drum, sursa de energie necesară pentru ca orice călătorie să fie relaxantă și plăcută. Cu o asemenea varietate de produse și de sortimente de cafea folosite în prepararea lor este aproape imposibil să nu găsești o cafea pe gustul tău la VIVA Café.
Cum a evoluat promovarea acestui brand?
Brand-ul VIVA Café a început să devină din ce în ce mai vizibil începând cu anul trecut și ne dorim să continuăm acest trend. Până acum, fiecare campanie VIVA s-a bucurat de o premieră. Anul trecut, aceasta a constat în începerea colaborării cu Paul Ungureanu, cel mai apreciat barista din România, iar pentru amplificarea acestei noutăți am folosit un mix de tool-uri de comunicare, de la campania radio implementată alături de partenerii de la Europa FM, la mini-seria video, creeată special pentru mediul online, alături de îndrăgiții comedianți Vio și Costel. Bineînțeles, toate acestea s-au bucurat și de suport PR & media.
Anul acesta, premiera a constat în filmarea primului spot TV pentru brand-ul VIVA Café în România.
Este un milestone în evoluția brand-ului, întrucât confirmă importanța acestuia în portofoliu. În plus, aceasta componentă va fi susținută și de tactici media, PR & digital, iar trio-ul format din Vio, Costel și Paul Ungureanu revine pe pagina OMV Filling Stations, cu un nou conținut cu și despre cafea.
Care sunt cele mai importante elemente în comunicarea VIVA?
La nivel de abordare, în primul rând ne dorim să continuăm să oferim publicului nostru același conținut de calitate, așa cum l-am obișnuit și până acum. La fel ca în cazul comunicării brand-ului OMV, la VIVA încercăm să păstrăm un dialog cu clienții noștri. Totodată, vrem ca prin comunicarea noastră să le oferim celor care urmăresc și apreciază brand-ul un mix echilibrat de informații utile și conținut entertaining. Până acum am reușit să facem asta prin proiectele video realizate cu barista Paul Ungureanu, Vio și Costel, dar și conținutul pregătit pentru TV și digital media.
În ceea ce privește produsul, vom continua să comunicăm autenticitatea și beneficiile reale, diferențiatoare, Cafeaua VIVA este o cafea premium iar obiectivul nostru este acela de a o păstra pe primul loc în categoria sa.
Chiar dacă este lansată de curând, campania adună reacții pozitive atât în mediul online, cât și în offline. Totuși, cel mai mult contează reacțiile oaspetilor nostrii din statiile OMV care vin și încercă noul sortiment de cafea. Gustul inconfundabil al cafelei Arabica nu trece neobservat, oamenii sunt plăcut impresionați, iar asta ne confirmă că deciziile companiei se pliază nevoilor și așteptărilor publicului. În plus, tot ele sunt cele care ne motivează să căutăm noi motive de inspirație!” pentru clienții noștri.
ECHIPA
Echipa OMV
Bogdan Toacșe – Marketing Manager OMV Petrom
Mihai Chiriță - Brand Manager OMV
Andreea Lovin – Communications Project Manager
Alina Socaci – Digital and Loyalty Project Manager
Echipa Rogalski Damaschin
Alexandra Radu – Communication Director
Sandra-Sonia Gabor – Communication Manager
Alexandra Țenea – Communication Consultant
Echipa Publicis Groupe
Strategie și Client Service:
Ioana Mihai – Senior Strategic Planner Publicis
Corina Tudor - Senior Client Lead
Florina Matei – Senior Client Manager
Corina Panait – Digital Client Manager
Carmina Pohontu - Digital Client Manager
Tamina Sălcudeanu - Client Executive
Creație și AV Producer:
Titus Dumitrescu - Executive Creative Director
Alexandru Negoescu - Group Creative Director
Mihaela Dinu – Copywriter
Roberta Schuster – Art Director
Sherin Arabo – Digital Art Director
Mihnea Gheorghiță – Senior Copywriter
Alexandru Deaconu – Art Director
Camelia Efrimov – AV Producer
Echipa Isobar Romania
Andra Lita – Head of Social Media, Isobar Romania
Andrei Merlusca – Web Designer, Isobar Romania
Sabina Juncu – Account Director, Isobar Romania
Echipa Mindshare:
Dragos Eustafievici – Account Director
Bianca Mihut - Senior TV Media Planner
Lavinia Mitran - Digital Director
Amalia Necula - Senior Digital Media Planner
Ioana Radu – Digital Media Planner
Valentin Stanciu – Head of Search
Vlad Simion – Performance Media Specialist Search & Biddable
Anca Sercau – Head of programmatic
