[Netul salbatic] Florin Grozea: Cred că abia începem să realizăm cât de puternice sunt cuvintele "aruncate" în mediul public

Am început discuția cu Florin Grozea, fondatorul platformei de Influencer Marketing MOCAPP, de la principiul Peter Parker: ”with great power comes great responsibility”. Pare o replică desprinsă din discursul vreunui președinte american, deși provine din perioada Revoluției Franceze, dar e cunoscută mai bine ca îndemnul unchiului Ben, prin care îl pregătește pe Peter pentru viața de supererou. Și putem găsi multe situații din influencer marketing în metafora asta, de la cum se schimbă identitatea creatorilor de conținut în viața publică, până la influencerii care sar din brand în brand, așa cum sare Spiderman de pe o clădire, pe alta. Dar, dincolo de povești, realitatea industriei are nevoie de pragmatism:

"O transparență mai mare duce la meritocrație (influenceri care aduc rezultate palpabile, nu doar vanity-metrics). Iar transparența și meritocrația duc spre o descentralizare și, implicit, către o mărire exponențială a pieței atât pe orizontală, cât și pe verticală (industrii noi, teritorii externe, abordări inter-disciplinare ș.a.m.d)."

În continuare, am vorbit și despre faptul că evitarea subiectelor cu greutate, cum ar fi educația sau discriminarea socială, este o problemă pentru toată societatea românească, nu doar pentru creatorii de conținut online. Florin nominalizează o parte din influencerii care fac deja ceva în sensul asta. Iată discuția.

Comunitatea influencerilor

Influencer Marketing este încă la început, în România. Practic, putem vorbi despre o nișă Social Media, de maxim 10 ani. 

În România, există grupuri de prieteni printre vloggerii de pe YouTube, există prietenii între creatori de beauty/fashion pe Instagram, există găști de bloggeri din vechea gardă. Uneori ne întâlneam la conferințe dedicate publicității digitale - dar acestea s-au oprit după pandemie. Nu aș putea spune că există o comunitate unită, în acest moment. Poate nu va fi niciodată. Poate nici nu trebuie să fie.

Dar există efervescență de creativitate, există fețe noi care apar în fiecare an. Eu apreciez creatorii de conținut care se adaptează vremurilor și trendurilor, dovedind creativitate și curaj indiferent de platforma care e la modă în acel moment. Articole pe Bloguri, Live-uri pe Facebook, Stories pe Insta, Video-uri pe TikTok - platforma e mai puțin importantă, creativitatea este vitală.

Responsabilitatea unui influencer

Social Media ne-a dat tuturor posibilitatea de a deveni persoane publice. Ne-a dat puterea de a avea o voce. Iar puterea vine și cu responsabilități (sau cel puțin așa spunea unchiul lui Spider Man). Fiecare dintre noi, în special influencerii cu mii și mii de followers, avem o responsabilitate față de cei care ne urmăresc. Cuvintele au impact și cred că abia începem să realizăm cât de puternice sunt cuvintele "aruncate" în mediul public.

Unii influenceri trec barierele bunului simț, cu scuza că "asta se cere". Alții spun lucruri scandaloase cu scuza că "asta vinde". Dar majoritatea creatorilor de top au înțeles în ultimii 2-3 ani că faptele lor au impact asupra publicului.

Subiectele ”grele”

Evitarea subiectelor "grele" este o problemă pentru toată societatea românească, nu doar pentru creatorii de conținut online. Înainte să ne uităm "la vârf", aș începe căutarea chiar cu noi, consumatorii finali.

Când Andreea Bălan a participat și a susținut Gay Parade în 2017 proprii fani s-au întors împotriva ei pe Facebook, cu mii de comentarii dezamăgite, furioase și chiar jignitoare. Trebuie să ai nervii și răbdarea Andreei pentru a face față unui val de ură de asemenea amplitudine.

Probabil multe vedete și influenceri au văzut comentariile negative de pe pagina ei oficială, și s-au hotărât să nu intre niciodată în aceste subiecte. După părerea mea este greșit să te ascunzi cu capul în nisip, pentru că s-a dovedit că Andreea Bălan a ieșit mai puternică și mai respectată din această "luptă". Dar pot să-i înțeleg pe cei care aleg să ocolească să se exprime în public pe subiecte legate de religie, politică și fotbal: ai nevoie de un stomac puternic să înghiți atâta ură.

Dar avem exemple pozitive și dincolo de vedetele din muzică. Vorbesc despre bloggerii care scriu de atâția ani despre derapajele din media și din societate. Dar și despre vloggerii curajoși de pe YouTube.

Un prim exemplu care îmi vine în minte este Aluziva. Ea e jurnalistul-devenit-vlogger care are curajul de a se lua la trântă cu prejudecățile societății românești, chiar cu riscul de a fi criticată de unii oameni. Fie că trage un semnal de alarmă cu privire la sexism, fie că vorbește despre starea educației din România, sau despre discriminare sexuală și bullying de nivel înalt, Aluziva are curajul, argumentele și ambiția de a vorbi pe bune despre cele mai controversate subiecte.

Urmăriți o parte din comentariile venite pe canalul Aluzivei... Veți descoperi că prejudecățile și hate-ul vin mai des de la cetățeni, decât de la persoanele publice.

Lista de creatori online care abordează subiecte delicate este de fapt lungă. Ne place să-i arătăm cu degetul pe cei care tac, dar ar trebui să îi aplaudăm mai des pe cei curajoși: 

Marilu (sexism, misoginism, abuzuri), 

Bianca Adam (discriminare și agresiune asupra femeilor, bullying în liceu, discriminare sexuală), 

Selly (educație românească, fake news), 

Mikey Hash (rasism, prejudecăți și religie, drepturile minorităților sexuale), 

Zaiafet (teoriile conspirației, religie, istorie), 

Radu Constantin (educație în România, discriminare, body shaming) ș.a.m.d.

Relațiile dintre influenceri și branduri

Piața de publicitate online cu influenceri a crescut enorm în ultimii ani, atât pe plan mondial (8 miliarde de dolari în 2019, estimare de 15 miliarde de dolari în 2022) cât și în România (se estimează o piață de 12-15 milioane de euro în 2020). Acum 7 ani nimeni nu vorbea de influenceri, când am implementat prima campanie pe Facebook. Acum, în 2020, campaniile cu influenceri sunt parte din mixul de comunicare din aproape toate campaniile.

Un semn că piața a evoluat este și apariția profesioniștilor dedicați exclusiv acestei nișe: manageri de influenceri, talent agencies (agenții de influenceri) și influencer marketing agencies (agenții de publicitate specializate pe influenceri). Încă un pas evolutiv îl reprezintă apariția platformelor de Influencer Marketing, atât cele românești (MOCAPP, 2Performant) cât și cele europene care au intrat la noi în țară.

După +900 de campanii cu influenceri implementate de echipa mea pot spune că avem nevoie de și mai multă transparență (statistici, demografice, fake followers, performanțe, onorarii). O transparență mai mare duce la meritocrație (influenceri care aduc rezultate palpabile, nu doar vanity-metrics). Iar transparența și meritocrația duc spre o descentralizare și, implicit, către o mărire exponențială a pieței atât pe orizontală, cât și pe verticală (industrii noi, teritorii externe, abordări inter-disciplinare ș.a.m.d.)

Responsabilitățile brandurilor

Există o "sfântă treime social media". Iată cum o definesc eu, în contextul campaniilor de Influencer Marketing: există Brandul care vrea să lucreze cu Influencerul, dar triunghiul este complet doar când acești doi jucători implică activ și Comunitatea.

Brand-Influencer-Comunitate. Toate campaniile care au ieșit prost au pierdut din vedere unul dintre cei trei participanți în "sfânta treime". Sau, ca să o citez pe Bianca Adam:"Cea mai bună campanie cu un brand e cea în care fanii sunt cei mai fericiți".

Ca regulă generală, verificată de sute de ori în campanii: Brandul trebuie să respecte și să asculte Influencerul, care la rândul lui/ei respectă și iubește Comunitatea. Formula asta va avea succes mereu și e mai degrabă o karma, decât o strategie de business.

Semnalarea conținutului sponsored

Sunt de acord cu semnalarea conținutului sponsorizat în campaniile cu influenceri. Am discutat pe larg despre auto-reglementarea din piața Influencer Marketing la conferința "Etică în publicitatea cu Influenceri" organizată de RAC - Consiliul Român pentru Publicitate.

Poziția mea este că avem destule legi și reglementări pe subiectul publicității online, mai trebuie să le cunoaștem (în profunzime) și să le respectăm (zi de zi). Eu pledez pentru auto-reglementare în industria Influencer Marketing, fără a aștepta să vină Statul să dea legi în plus în ograda noastră.