[Research Update] Alina Stepan: Mulți români au apăsat pentru prima dată pe butonul ‘buy’ - pe site, pe telefon sau în aplicații

Consumatorul român de astăzi, aflat între economia cumpătată și cumpărăturile fără atingere, simte mai acut tensiunea dintre ‘îmi trebuie cu adevărat acest produs/serviciu?’ și ‘am nevoie de lucrul ăsta ca să mă răsplătesc pentru ce am îndurat închisă în casă’, observă Alina Stepan, Country Manager Ipsos România.

În același timp, companiile au din ce în ce mai multă nevoie de răspunsuri cu privire la schimbările fundamentale pe care le-a adus criza, dar sunt în continuare atente cu bugetele alocate cercetării.

”Remarcăm o scădere a studiilor strategice, cu impact pe termen lung. Majoritatea clienților sunt precauți și se adaptează continuu la noile realități, gradual, fără planuri cu bătaie foarte lungă. E o precauție sănătoasă. Pe de altă parte, pericolul aici este de a aborda cu prea multă ușurință realitatea într-un mod ușor miop.”

Printre măsurile de reconfigurare a soluțiilor de cercetare, gândite de echipa Alinei, se numără adaptarea rezultatelor unui studiu de trenduri realizat anul trecut de Ipsos în 33 de țări, inclusiv România, identificarea noilor mecanisme de comunicare între branduri și consumatori sau studii privind mișcările pe piața muncii.

Discutăm, mai departe, despre acestea, despre industriile care au avut un interes crescut pentru cercetare în această perioadă și despre insight-uri privind schimbările de achiziție/consum pe diverse verticale.

Perioada Martie - Iunie

Anul 2019 a fost pentru Ipsos în România cel mai bun an al nostru, iar luna Aprilie 2019 – cea mai bună lună de la înființarea Ipsos în Romania și până acum. Așadar, un record foarte greu de egalat și într-o perioadă normală, cu atât mai mult acum. Nu am simțit diferențe notabile de business în luna martie, însă Aprilie si Mai au fost destul de dificile pentru noi.

De la finalul lunii Mai, când ne-am întors la birou, business-ul și-a revenit treptat, iar acum ne confruntăm cu fenomenul invers, acela de a nu putea răspunde tuturor solicitărilor pe care le primim de la clienți, multe din acestea fiind aferente unor inițiative care au fost înghețate temporar în perioada stării de urgență și reluate ulterior.

Flow-ul de lucru

Pe 20 Martie am oprit culegerea de date offline, adică interviurile realizate la domiciliul respondenților, în magazine și în locații special închiriate pentru testarile de produs. Ne-am repliat rapid și am migrat toate studiile cantitative în CATI (interviuri telefonice) și online, și toate studiile calitative pe platforme colaborative.

Fiind cel mai mare grup de cercetare prezent în România, tranziția către soluții de cercetare ‘remote’ a fost facilitată de faptul că toate instrumentele și metodologiile aferente erau deja disponibile, cu unele dintre acestea având o experiență vastă la nivel local.

Work-from-home total nu e un mod de lucru ideal pentru o companie de cercetare de piață, și pentru lucrul colaborativ, în general. Conexiunile între oameni sunt mai slabe, empatia riscă să fie mai scăzută, pentru că se diminuează puterea comunicării non-verbale, atât de importantă în echipe, cât și cu respondenții (consumatori, cumpărători, pacienți sau simpli cetățeni).

Timing-ul

Am revenit la birou pe 25 Mai, respectând toate condițiile impuse. Lucrul ăsta a contribuit și contribuie foarte mult atât la întărirea liantului social între echipe, cât și pentru a face lucrurile eficiente în organizarea activității de zi cu zi. Am reluat studiile față în față pe teren de la 1 Iunie, iar în luna Iulie am organizat primele focus grupuri fizice, prima testare de produs în locație centrală (bere, în ton cu sezonul) și primele interviuri în magazin, post-izolare. Lucrurile se duc, ușor, către un fel de normal.

Adaptare & inovații

Avem inovația în ADN, având în vedere că Ipsos a fost declarată de un raport independent (GRIT report) și în 2020, pentru al doilea an consecutiv, cea mai inovatoare agenție de cercetare de piață din lume. Am folosit perioada lunilor Aprilie-Mai pentru o repliere a portofoliului și o readaptare a soluțiilor de cercetare la noile realități ale pieței și consumatorilor. Eforturile noastre au mers în mai multe direcții, însă aici mă concentrez pe trei dintre acestea:

1. Adaptarea la perioada pe care o trăim a rezultatelor celui mai mare studiu de trenduri, realizat anul trecut de Ipsos în 33 de țări, printre care și România. Criza Covid nu numai ca nu a invalidat studiul, însă a permis identificarea semnalelor prin către cele 12 trenduri culturale principale se manifestă în noul context. Mai multe detalii despre studiu aici și în fotografii:

2. Identificarea noilor mecanisme de comunicare între branduri și consumatori. Studiile noastre au pus în evidență faptul că rolul comunicării nu și-a diminuat importanța în perioada pandemiei, și că elementele distinctive ale mărcii (Brand Assets) sunt esențiale în creșterea performanței reclamelor. Ipsos a realizat o analiză detaliată a elementelor distinctive folosite în comunicare și modul în care acestea influențează performanța reclamelor.

Am aflat astfel, că elementele în format audio sunt mult mai eficiente decât cele vizuale, sau că reclamele care folosesc personaje sunt de două ori mai eficiente în a capta atenția asupra mărcii, prin comparație cu cele în care sunt folosite celebrități (detalii aici și în graficul de mai jos).

3. Realizarea de studii pentru comunitate – mecanismul pay it forward  – pentru a susține înțelegerea noului context social-economic în care sunt nevoiți să acționeze cei trei actori comerciali principali: companiile, mărcile și consumatorii. Un factor important aici îl reprezintă mișcările pe piața muncii, care dau o măsură bună a gradului în care au fost afectate anumite industrii. 

 Mai multe detalii, aici: 

Pentru aproape 60% dintre românii care sunt în baza de date a platformelor de recrutare BestJobs, eJobs, Hipo.ro și Undelucram.ro, viața profesională a suferit transformări în ultima perioadă, fie că vorbim despre modificarea modului de lucru sau a locului din care își desfășoară activitatea și până la scăderi de salarii sau concedieri.

Tipurile de research solicitate

Cercetarea de piață nu s-a oprit niciun moment în această perioadă, ba chiar am avut clienți care și-au intensificat eforturile de cercetare. Companiile au din ce în ce mai multă nevoie de răspunsuri cu privire la schimbările fundamentale pe care le-a adus criza prin care trecem. Pe de altă parte, clienții sunt extrem de atenți cu banii pe care îi cheltuie pe obținerea răspunsurilor la aceste întrebări.

Suntem foarte bucuroși că am reluat cercetarea în magazine, pentru că studiile de shopper nu se pot realiza din confortul fotoliului în fața laptopului. Clienții noștri au înțeles faptul că e nevoie de reluarea prizei cu realitatea fizică a cumpărătorilor din magazine. Apoi, studiile legate de inovații și lansări de noi produse și-au reluat ritmul, semn că viața, totuși, nu stă pe loc.

Înțelegerea noilor obiceiuri de consum și relația consumatorilor cu mărcile sunt alte două zone în care studiile au fost reluate.

Remarcăm însă o scădere a studiilor strategice, cu impact pe termen lung. Majoritatea clienților sunt precauți și se adaptează continuu la noile realități, gradual, fără planuri cu bătaie foarte lungă. E o precauție sănătoasă. Pe de altă parte, pericolul aici este de a aborda cu prea multă ușurință realitatea într-un mod ușor miop.

Analiza pe industrii

Pe lângă clienții și industriile care au investit dintotdeauna cercetarea de piață cu importanța strategică pe care o are și o merită (puțin self-praise pentru industrie nu strică niciodată!), remarcăm o creștere a interesului pentru research din partea retailului offline sau online, a companiilor de asigurare de viață și bunuri, a companiilor de livrare și curierat, a clienților din zona social-politică și a băncilor.

Insight-uri la schimbările de achiziție/consum 

Izolarea a fost un moment de resetare a comportamentelor cvasi-automate ale oamenilor, de regândire a ceea ce este cu adevărat important pentru noi, un moment de conștientizare.

Concret, totul se intamplă acum pe termen scurt si mediu: strategii de marketing, proiecte de research, dar și comportamente de cumpărare. O selecție a celor mai puternice insight-uri din această perioadă ar arăta asa:

Modificarea obiceiurilor de cumpărare:

Insight: Proximitatea și low/no touch economy (‘economia fără atingere’) reprezintă noua tendință, ambele oferind consumatorilor iluzia controlului.

Comerțul de proximitate a fost favorizat în perioada carantinei: a fost mai aproape de casă (mai usor de accesat pe vremea ‘declarațiilor de ieșit din casă’), considerat mai controlat, mai sigur, pentru ca e mai mic; piețele agroalimentare au fost destul de frecventate în perioada izolării.

Hipermarketurile au fost ceva mai puțin vizitate poate și pentru ca unele dintre ele erau localizate în shopping mall-uri. Comenzile online au luat amploare, multe companii realizând în scurt timp tranziția către acest model de business, prin platformele proprii sau prin parteneri. Mulți români au apăsat pentru prima dată pe butonul ‘ buy ’ - pe site, pe telefon sau în aplicații.

Practic, criza a accentuat tranziția către digitalizarea comerțului și nu numai – chiar și statul s-a mutat online în această perioadă. Preferința pentru comerțul de proximitate cred că se va menține, alături de comenzile online, ca o sursă frecventă de aprovizionare, mai ales folosită de cei care lucreaza în continuare de acasă; hipermarketurile contracarează printr-o explozie de promoții.

Modificarea obiceiurilor de consum:

Insight: Orientarea spre interior și spre casă au dus la o centrare mai mare pe sine a consumatorilor.

Temerile cu privire la nivelul de sănătate ca garanție a rezistenței în fața bolii s-au manifestat prin alegerea unor căi sigure de consum alimentar, ca și prin adăugarea unui strat de enjoyment pentru a diminua disonanța afectivă față de constrângerile la care am fost obligați în perioada asta. Astfel, remarcăm noi obiceiuri, de la cele bazale, cum ar fi preferința pentru produse preambalate vs produse proaspete, și aici cel mai notabil exemplu este pâinea (vezi și campania Vel Pitar, care s-a bazat și se bazează direct și / sau indirect pe teama consumatorilor de a expune și altor mâini produsele pe care le consumă), până la nevoi de auto-realizare, cum ar fi gătitul acasă și încercarea de rețete deosebite, care ajung materiale de food porn pe Instagram.

Apropo de enjoyment, diverse categorii de snacking au crescut în această perioadă – oamenii și-au dat seama că, pe lângă alimentele de baza și stocurile de spirt sau dezinfectanți, aceste produse ne fac viața mai dulce (sau mai sărată, după caz) în perioade dificile, precum cea pe care o traversăm. Nu în ultimul rând, preocuparea pentru sănătate, fitness și nutriție a alimentat într-o măsură importantă adoptarea de noi comportamente.

Economia cumpătată:

Insight: Poate pentru prima dată, grupuri mai largi de oameni decât cele din straturile economice mai scăzute își pun problema alegerii între produse necesare și produse neesențiale, dar care ne fac plăcere.

Mulți oameni au realizat că pot trăi cu mai puțin, conștientizare care a dat o lovitură destul de mare consumerismului și dictonului ‘Cheltui, deci exist’. Remarc o oarecare precauție (să-i spunem ‘ințelepciune’?) în achiziții, în tensiunea dintre ‘îmi trebuie cu adevărat acest produs/serviciu?’ (întrebare pe care nu prea ne-o adresam înainte) și ‘am nevoie de lucrul ăsta ca să mă răsplătesc pentru ce am îndurat închisă în casă’.

Doua exemple aici: scăderea în vânzări a produselor cosmetice și creșterea vânzărilor de înghețată (declarație Unilever, articol BBC) și frenezia vacanțelor, adică a reluării unui stil de viață ‘normal’ pus între paranteze pe perioada izolării.

De asemenea, apar semnele unui comportament achizițional aparte, prin creșterea preocupării românilor pentru asigurări de viață și pentru investiții pe termen lung (piața imobiliară sau cea a construcțiilor, contrar așteptărilor, au fost foarte rezistente la virus!).