[Netul salbatic] Sorina Mihail: Presiunea comunităților există, crește și e doar o chestiune de timp până va deveni norma pieței

Procesul de maturizare a influencer-marketingului digital se întâmplă în piața publică, cu prea multe păreri pe masă și niciun arbitru care să structureze discuțiile, crede Sorina Mihail, Communication Director & Crisis Comms Specialist Graffiti PR, dar amintește că inclusiv într-o piață precum cea britanică, nu există până la acest moment o legislație cu reguli clare, dedicată creatorilor de conținut, în timp ce în SUA, ghidul creat de autorități pentru influenceri se bazează mai mult pe recomandări.

”Voi spuneți Netul Sălbatic și probabil mai toți ne imaginăm în Westworld – cu multă tehnologie, control, cu acces la big data și analize detaliate – dar în realitate suntem mai degrabă într-un western clasic.”

În opinia ei, discuția despre semnalarea conținutului sponsored nu trebuie să rămână blocată în dilema - cu sau fără ”P” - ci să ia în considerare calitatea conținutului, ori măsura în care dialogul creează entertainment real sau susține conversații în societate.

Vorbim cu Sorina, în continuare, despre transferul de încredere în relațiile dintre influenceri și branduri, despre așteptările comunităților din momentul în care le-au fost promise niște valori, și motivul pentru care deschidem, în general, Instagram-ul, în fiecare dimineață.

Maturizarea industriei

Comunitățile influencerilor au devenit (și) mai vocale, standardele fiind însă, încă în schimbare (diferit de ce cred eu azi = greșit) și așteptările extrem de eterogene. Followerii sunt tot mai atenți și își doresc să știe ce fel de modele de comportament și valori promovează creatorii de conținut, cât de apropiate sunt ele de felul în care își trăiesc ei viața offline, cum colaborează cu brandurile, dacă semnalează sau nu parteneriatele plătite și câtă experiență de utilizare stă în spatele recomandării unui produs sau serviciu. Impactul real al tuturor acestor discuții se va vedea în felul în care sunt dezvoltate campaniile brandurilor din această toamnă.

Creatorii profesioniști de conținut sunt deja într-un proces de ajustare continuă la așteptările pe care le are marele Internet de la ei. Unele branduri și-au reamintit, cu ocazia controverselor recente (Colo, Plush), că orice asociere vine și cu un risc reputațional și că Internetul nu are timp pentru context. Toate acestea sunt parte dintr-un proces de creștere al unei industrii tinere (mă refer aici strict la digital influencer marketing), proces care se întâmplă în piața publică, cu prea multe păreri pe masă și niciun arbitru care să structureze discuțiile.

Comunitatea influencerilor

Comunitatea este într-o dezvoltare continuă și nealiniată. Vedem oameni cu o disciplină a muncii de invidiat, chiar exemple de urmat din acest punct de vedere, coerente și cu valori clar exprimate și respectate, care au format cu adevărat o comunitate în jurul lor și știu să o respecte. Avem și exemple așa nu, desigur. Pe scurt, voi spuneți Netul Sălbatic și probabil mai toți ne imaginăm în Westworld – cu multă tehnologie, control, cu acces la big data și analize detaliate – dar în realitate suntem mai degrabă într-un western clasic.

Responsabilitatea unui influencer  

Sunt reguli care acum se scriu, decizii pe care fiecare creator de conținut le ia pentru profilul lui și strategia lui de dezvoltare. Zilele trecute m-a surprins plăcut o comunitate de adolescente care a transmis cu multă eleganță și maturitate că un anumit brand de bijuterii nu e gândit pentru ele. Fete de liceu care spun brandului că își doresc să cumpere produsele, dar nu și le permit – un exemplu de limită exprimată de o comunitate de fani. E o parte din dialog, până la urmă, fără sentințe absolute. 

Presiunea comunităților există, crește și e doar o chestiune de timp până va deveni norma pieței. Încet, va fi mai clară și diferența dintre influencerul care își construiește comunitatea în jurul unor valori autentice și cel care are un mare canal media, cu un număr uriaș de urmăritori, pe care derulează colaborări mai degrabă punctuale și tranzacționale. Nu e vorba de o variantă greșită și una corectă, sunt pur și simplu două posibilități diferite de transmitere a unui mesaj, dar care nu pot coexista și nu pot răspunde acelorași cerințe.

Pe de o parte, dacă ai o serie de valori personale și profesionale pe care le expui public și pe care le respecți, atunci toți cei care te urmăresc vor avea mereu această așteptare de la tine. Orice derapaj de la aceste valori va înșela așteptările comunității, care va reacționa puternic negativ.

Pe de altă parte, un stil de viață instagramabil, atrăgător pentru un număr uriaș de oameni, postat pe un feed coerent și atent îngrijit, va livra rezultate atât timp cât răspunde nevoilor acelei comunități – în acest caz, nevoia unui spațiu de evadare reprezentat de un conținut frumos. Și da, frumosul este motivul pentru și eu deschid Instagram în fiecare dimineață.

Subiecte cu greutate

Subiectele grele există - recent #womensupportingwomen, adesea #pride, frecvent #votat. Sunt exemple născute din inițiative ale comunităților, susținute și amplificate de creatorii de conținut, în care ne implicăm mulți. Foarte mulți. E drept că la fel de mulți sunt și influencerii care aleg să aibă un conținut safe pentru toate brandurile, și de aici o teamă de a greși, de a posta ceva care să deranjeze.

Ca partener al unor branduri care invită influencerii și comunitățile lor în proiectele care abordează subiecte din lista celor grele, agenția noastră se bazează de fiecare dată pe implicarea lor. Exemple avem multe, din toate domeniile – îmbunătățirea educației în mediul rural, lupta împotriva cyberbullying, reducerea consumului de plastic & reciclarea deșeurilor, proiecte de ecologizare, egalitatea de șanse, sprijinirea agriculturii bio, sprijinirea familiilor cu copii spitalizați pe termen lung. Doar câteva. Ziceam mai sus că e mult frumos pe Internet, eu cred că e și la fel de mult bine, doar că este îngropat în multe altele și trebuie încurajat.

Relația cu brandurile 

Aleg să fiu optimistă și să văd zona de construcție, pentru că lucrăm adesea cu influenceri care ne-au arătat că înțeleg universul brandurilor cu care implementează un proiect și apreciem când refuză colaborări pentru că nu ar avea feedback bun de la comunitățile lor sau pentru că pur și simplu nu consumă respectivul produs sau serviciu – da, așa se face. Acest transfer de încredere funcționează bine atunci când este înțeles la fel de toate părțile, dar și dovedit în colaborări multiple.

Fundamentul este bun, dar mai sunt lucruri de reglat, chestiuni ce țin de transparență în comunicare, iar asta se poate face printr-un dialog deschis și elegant, offline, sau prin mișcări tectonice cum au fost cele recente, online.

Responsabilitățile brandurilor   

Optimistă din nou – în general, brandurile își înțeleg bine responsabilitățile și le-au tratat cu tot mai multă seriozitate de la un an la altul. Da, mai există unele derapaje, dar știți cum e cu pădurea și uscăturile. Companiile au un rol important în acest proces de profesionalizare al creatorilor de conținut, și este evident că dialogul există în multe industrii. Pionieri sunt, desigur, companiile cu bugete mari, care discută deja de ceva vreme de contracte semnate pentru atingerea unor obiective, nu pentru postări și stories numărate, care nu acceptă postări plătite și nemarcate ca atare.

Semnalarea conținutului sponsored

Urmărim evoluția politicilor de acest tip și discuțiile din jurul lor la nivel global. Spre exemplu, în UK, o țară în care marketing-ul are o tradiție îndelungată, nu există o legislație dedicată creatorilor de conținut (implicit, nici reguli clare), și ei considerând influencer marketing-ul ca fiind emergent. În SUA, li se recomandă creatorilor de conținut să fie transparenți, dar nu obligatoriu cu #ad – există o listă de alternative. Important este să fie respectat principiul transparenței, iar o exemplificare importantă ține de calitatea conținutului: „You can’t talk about your experience with a product you haven’t tried.”

Și nu aceasta a fost adevărata problemă în scandalul Plush? Dezbaterile de acum se focusează destul de mult pe un singur element (cu sau fără P), ignorând aspecte care au un impact cel puțin la fel de mare asupra discursului public din online: calitatea conținutului, măsura în care dialogul creează entertainment real sau susține conversații în societate, relațiile valoroase cu brandurile și comunitățile. Și acum citiți aceeași enumerare în raport cu mass-media. Sunt încă întrebări valide, tot la nivel global, la zeci de ani de la dezvoltarea primului cod deontologic în jurnalism.

Un mediu online mai curat

Cum în ultimele luni, influencerii au reprezentat cea mai mare pondere în activitățile de crisis management din agenție, avem în lucru un astfel de cod etic. Va fi un proiect colaborativ, dar vom veni curând cu mai multe detalii.

Cert este că orice demers pentru un Internet mai curat ar trebui să cuprindă asumarea obiectivelor, transparența rezultatelor și calitatea comunităților, gestionarea feedback-ului negativ venit de la comunități, comportament și discurs public, marcarea conținutului, exclusivitate și altele.

Reglementări în influencer marketing

Aici scrie reglementări, câți am citit cenzură? Le-aș numi autoreglementări și nu aș încerca să reinventez roata. Demersul nostru pornește de la principiile din mass-media și advertising, de la politicile globale ale clienților noștri, de la regulile deja acceptate în alte țări.

În SUA, ghidul dezvoltat de autorități pentru influenceri, spune că nu este nevoie să menționezi că nu ai o asociere cu brandul despre care postezi. La noi, planează suspiciunea contractelor plătite pentru... orice, așa că obiceiul este un pic diferit – nu prea se marchează conținutul plătit, dar influencerii se scuză când postează conținut neplătit despre branduri pe care chiar le folosesc.

Tot în Vest, se recomandă ca marcarea conținutului să se facă în aceeași limbă în care este și postarea. Așadar, să începem să vorbim și noi de #publicitate, #ParteneriatPlatit, #reclamă în loc de #paidpartnership #collab #ad? E o discuție care merită purtată tot din respect pentru comunitățile online.

Și serios, de cât ori ați spus „da, dar” citind aceste rânduri? Aveți dreptate, da, dar vorbim de multe nuanțe de griuri colorate, nicidecum de alb și negru.