[Research Update] Marius Luican: Cea mai spectaculoasa evolutie au avut-o millenialii. Tinerii se concentreaza pe depasirea obstacolelor

Criza actuala schimba atitudinile consumatorilor si influenteaza comportamentele lor. Brandurile nu se mai pot baza in totalitate pe insighturile care functionau inaintea pandemiei, asa ca agentiile de research cauta sa identifice noi triggere mentale si emotionale, care sa explice noile patternuri de consum. Insa, la randul lor, au fost nevoite sa isi adapteze metodele si modul de lucru.

Ne-am propus sa discutam cu playerii din industrie despre schimbarile din aceasta perioada in research – in primul rand despre ce a insemnat pentru ei perioada Martie-Iunie si efectele in business pana in prezent, despre repozitionarea brandurilor si tipurile de servicii solicitate, dar si despre tendintele observate in functie de industrie.

Incepem seria cu Marius Luican, CEO Reveal Marketing Research, care remarca ca dincolo de efectele negative, s-a intensificat oportunitatea de digitalizare a companiei sale, in special in modul de culegere a datelor. 

In Aprilie, au creat barometrul ”Romanii AZI”, care inregistreaza si masoara evolutia trairilor, a prioritatilor, emotiilor si a felului in care oamenii se raporteaza la mediul inconjurator. Din concluziile de pana acum, romanii apreciaza sume mai mari cheltuite pentru nevoile din partea de sus a piramidei, ceea ce a dus la o crestere a cumparaturilor cu rolul de apartenenta sociala, stima de sine si dezvoltare personala.

De altfel, Marius spune ca sunt in cautarea unui partener financiar - targetand agentiile de publicitate - pentru completarea barometrului cu un studiu complex, calitativ, despre ce mai inseamna stabilitate, relatii sociale, putere si de ce consumatorii isi impart cheltuielile, cum si le impart. Mai multe, in randurile de mai jos.

Efectele lockdown-ului

Perioada asta a avut, desigur, un impact negativ asupra cifrelor inca din prima saptamana a lockdown-ului, cand ni s-au blocat proiecte de sute de mii de euro.

Din fericire, Reveal este o companie care, in cei 12 ani de activitate, a adunat zeci de clienti din toate domeniile. Astfel incat, desi unele industrii si-au blocat bugetele, noi am reusit sa ne mentinem pe linia de plutire datorita proiectelor cu caracter continuu, cat si faptului ca serviciile noastre ne-au permis sa dezvoltam un portofoliu divers si bogat.

In primele trei luni, am avut o scadere a cifrei de afaceri de aproximativ 20% fata de aceeasi perioada a anului trecut. In iunie situatia s-a indreptat incet, incet, astfel ca din iulie-august ne revenim aproape in totalitate.

In afara de efectele negative, sunt si niste parti bune si acestea tin de digitalizarea companiei. Noi incepusem inca din 2018 un proces intens de transformare digitala, atat cand vorbim de cercetarea cantitativa, cat si calitativa. Ma refer aici la upgrade-uri in comunitatea-panel Reveal – am ajuns sa putem colecta date pe esantioane reprezentative national in mai putin de 8 ore. Clientii nostri pot avea acces la rezultate intermediare si la 3 ore de cand avem ok-ul pe instrumentul de cercetare.

Referitor la departamentul calitativ, implementarea interviurilor si focus-grupurilor se realizeaza online de ani de zile. De anul trecut, oferim posibilitatea de a le urmari desfasurarea discutiilor din orice punct al lumii prin live streaming.

Flow-ul de lucru

Desi echipa noastra nu depaseste 30 de angajati, toate activitatile noastre sunt organizate intr-un sistem CRM, astfel pe parte de flow de lucru si documente nu avem nevoie sa fim fizic la birou. Chiar si asa, cei din management am mers in continuare la birou pt ca nu eram expusi deloc, fiind singuri in birou si folosind masina pentru deplasare. Restul au ramas si au lucrat de acasa. 

Nu a existat nicio secunda intreruperea activitatii. A existat insa, o reducere a nivelului incarcarii generat de blocajele de proiecte - asa cum le-am evaluat mai devreme – de aproximativ 20%.

Procesul de adaptare

Pentru ca toata echipa a fost pe pozitii, nu au existat intarzieri in livrarea rezultatelor, ba din contra, fiind o perioada cu mai putin business, ne-am concentrat si am livrat mai repede.

Ne-am folosit resursele “mai libere” si am contribuit in piata, asa cum stim noi mai bine, cu insight-uri despre consumatori, cu masurarea trendurilor de cumparare si a comportamentelor din aceasta perioada.

Masurile pe care le-am luat tin de grija noastra fata de clienti. Este important de spus este ca peste 50% dintre partenerii nostri ne sunt alaturi de peste 5 ani. Vorbim de un business recurent, stabil, si ne-am simtit datori, desi bugetele de research au fost blocate sau diminuate, sa venim in intampinarea lor cu solutii, cu sfaturi, cu ajutor. Chiar am oferit, pentru unii dintre clientii nostri, consultanta fara costuri aditionale dupa implementarea proiectelor de cercetare si intrebari gratuite in studiile omnibus pe care le implementam lunar.

Comportamentul consumatorilor

Ne-am dat seama ca exista niste transformari majore in randul consumatorilor pe doua axe:

1. transformarile atitudinilor si comportamentelor lor de consumatori si
2. felul in care se raporteaza la diferite categorii de produs si la branduri.

In aprilie a luat nastere barometrul ”Romanii AZI”, care inregistreaza si masoara evolutia trairilor, a prioritatilor, a emotiilor si a felului in care oamenii se raporteaza la mediul inconjurator.

In primul rand, observam modificari majore in randul segmentelor (socio-demografice) de consumatori si a felului in care fiecare categorie de consumatori a reactionat la actuala situatie.

Cea mai mare greseala pe care brandurile o pot face este sa generalizeze. Reactiile oamenilor sunt foarte diferite, felul in care se raporteaza milenialii la piramida nevoilor si la rolul cumparaturilor este cu siguranta diferit fata de cum percep familiile traditionale sau pensionarii lucrurile.

Cea de-a doua directie tine de felul in care diferitele segmente decodifica spatiile perceptuale si logica in care acestia judeca si analizeaza o categorie de produs sau un brand. De exemplu, siguranta inseamna cu totul altceva acum un an, cand ne aflam intr-o perioada de crestere economica si Covidul nu exista, si are conotatii total diferite acum – cand suntem in prag de recesiune si in a 6-a luna in care subiectul principal al stirilor este numarul de imbolnaviri si decese din cauza unei boli necrutatoare.

In aceeasi masura, relatiile sociale s-au redefinit – 80% din departamentele de comunicare ale firmelor din FMCG foloseau stimulii de apartenenta, pozitionare si status social. Acestea trebuie adaptate noilor reguli, iar pentru asta e nevoie sa dig deep in motivatiile si pattern-urile de gandire ale consumatorilor.

Un alt exemplu este piata produselor “verzi” – care din identitatea de grija fata de mediu si beneficiile de modernitate se muta, poate, intr-o zona mai egoista, in teritoriul de efecte pozitive asupra sanatatii personale.

Abordari noi

Prioritatea noastra a fost sa fim, ca de obicei, o punte stabila intre consumatori si branduri. Astfel, am fost foarte aproape de romani prin studii prietenoase, i-am intrebat continuu cum se simt, ce mai fac, ce isi doresc si ce conteaza pentru ei ca sa putem oferi brandurilor contextul emotional real in care sa-si dezvolte si sa-si aseze platformele de comunicare.

Comunicam luna de luna cu peste 3000 de specialisti din domeniul marketingului - avem o comunitate deschisa tuturor celor interesati de research - si asta ne responsabilizeaza si ne impinge sa traducem din ce in ce mai bine nevoile si asteptarile consumatorilor.

Barometrul “Romanii AZI” asta face -  explica transformarile emotionale pe care consumatorii le au in aceasta perioada, structurate pe segmente.
Mai multe detalii gasiti aici. 

In fiecare luna, chiar incepand cu startul perioadei de panica – in aprilie - am dat publicitatii date generale, iar pe cele detaliate le-am folosit continuu in rapoartele de cercetare catre clientii nostri pentru a oferi un context.

Gasiti, tot pe site-ul Reveal in sectiunea Noutati, analize comparative despre diferitele segmente de consumatori si explicatii despre cum in iulie ne-am intors la o stare de furie, iar dorinta de depasire a obstacolelor creste puternic in randul tinerilor, poate cei mai motivati pe toate planurile (financiar, personal) sa revenim la normal.

Pe scurt, romanii se intorc la furie in contextul instabilitatii economice si al incertitudinii

Cea mai spectaculoasa evolutie au avut-o millenialii. In mediul urban, tinerii singuri sunt cei care se concentreaza cel mai mult pe a impinge lucrurile inainte (55%)/ depasirea obstacolelor. Persoanele din sate sunt orientate catre zona de stabilitate, responsabilitate si credinta. 38% dintre respondenti aleg acest teritoriu ca fiind cel mai important pentru ei.

Tipurile de research solicitate

As incepe cu metodologiile si instrumentele de cercetare care sunt “in vacanta” in perioada asta si anume: testarile de produse&gust implementate in locatiile centrale (acum sunt trimise produse acasa, dar se pierd analize foarte relevante prin aceasta alternativa), mystey shopping in locatii & retail (mult mai putine fata de anii trecuti) si in-home-visits & studii etnografice (care sunt inlocuite de jurnalele de consumator).

Culegerea de date s-a mutat aproape 100% in online, iar noi eram pregatiti pentru asta. Am investit mult in tehnologii inovative si credem ca trecerea a fost fireasca. Am simtit oportunitatea si inca de la inceputul anului ne-am injumatatit chiar si statiile de call-center. Am pastrat cateva doar pentru atingerea, in caz de nevoie, a targetului senior din mediul rural.

Ca tipuri de studii, ne-am vazut in situatia in care Studiile de Segmentare a consumatorilor si/sau Pozitionare pe piata realizate cu un an-doi in urma nu au mai stat in picioare din cauza crizei.

Research-uile constau intr-o verificare a segmentelor, a bateriilor de beneficii, a imaginii brandurilor. Cum spuneam si mai devreme, daca un brand se situeaza pe un teritoriu, sa spunem, sanatos, acesta doreste sa stie cum si cat a crescut in importanta, pentru ce segmente, si ce potential are in aceasta perioada. De asemenea, pentru competitorii brandului perceput ca fiind “sanatos” este important sa vada daca au sau nu acces la acest spatiu perceptual, care ar fi poarta de intrare si cum sa se adreseze segmentelor interesate de acest atribut.

Ca metodologii, e mare pacat ca “sperietura” i-a indrumat pe decision makerii din companii mai degraba catre cercetarea cantitativa, vrand mai mult sa vada cifre, date reprezentative. Multi dintre clienti au renuntat la etapa calitativa – cu care noi recomandam mereu sa incepem majoritatea proiectelor de cercetare – eliminand cea mai frumoasa parte a cercetarii – generarea de insight emotional si intelegerea fenomenelor.

Si noi, intern, simtim lipsa acestei abordari cand vine vorba de “Romanii AZI” si chiar suntem in proces de set-up pentru a demara un studiu complex calitativ care sa vina in completarea barometrului nostru. E obligatoriu sa intrebam oamenii DE UNDE vine furia, CE mai inseamna pentru ei stabilitate, relatii sociale, putere si DE CE isi impart cheltuielile cum si le impart.

Suntem in cautarea unui partener pe parte financiara alaturi de care sa dezvoltam aceasta cercetare – cel mai probabil vom face asta alaturi de o agentie de publicitate. Ca partener media nu gasim pe nimeni mai potrivit decat voi, IQads.

Analiza pe industrii

Si-au scazut intensitatea toate industriile pe care a fost focus si foarte multa apasare – retail, farma, zona medicala. In mod evident, toate aceste companii au fost sub o presiune teribila. Dupa trei luni insa, cererile de oferta au reaparut.

De mai bine de 10 ani monitorizam prin studii interne relatia pe care o au romanii cu jobul, familia, locuinta. Nu e de mirare ca, in aceste luni, casa a devenit coconul de siguranta, locul unde nu numai ca petrecem cel mai mult timp, dar ne si desfasuram toate activitatile  – fapt pentru care nu ne-a mirat ca partenerii nostri au simtit oportunitatea si am avut o multime de proiecte in domeniul constructiilor, design interior, electrocasnice, mobila si device-uri care sa le faca viata mai usoara si mai frumoasa.

In aceeasi masura, este si firesc ca zona online a explodat – am avut proiecte ce tin de testari de concepte pentru diferite solutii digitale, cercetari de tip User Experience pentru diferite aplicatii mobile sau dezvoltari de platforme de comunicare in mediul online.

Schimbarile de achizitie/consum

Din Romanii AZI:

Romanii apreciaza sume mai mari cheltuite pentru nevoile din partea de sus a piramidei – vacante, haine, cadouri.

Stabilizarea situatiei de dupa criza, cu o revenire la normal a cheltuielilor, se vede din aprecierea subiectiva a rolului cumparaturilor similara cu luna iunie. Totusi, intrebati punctual pe ce cheltuie banii, vedem o crestere a cumparaturilor cu rolul de apartenenta sociala, stima de sine si dezvoltare personala. Cel mai mult au crescut cumparaturile de haine si accesorii vestimentare (de la 34% in iunie la 44% in iulie) si calatoriile (de la 6% in iunie la 11% in iulie).

In mediul urban, tinerii singuri cheltuie cel mai mult pe cadouri (27% fata de media de 18%). In mediul rural, cei mai cheltuitori sunt tinerii profesionisti, care sub aproape toate aspectele aproximeaza cheltuieli mai mari decat celelalte segmente. Spre exemplu, pe ceasuri, bijuterii accesorii 29% fata de media de 7%, iar pe calatorii/vacante, 39% fata de media de 12%.