• Previziunile globale reflectă o scădere cu 9.1% a investițiilor în publicitate în 2020
• Q2 a afectat puternic piața de publiczitate. Se estimează o recuperare de 5,8% în 2021
• E-commerce, comunicarea personalizată și accelerarea digitală sunt principalele tendințe care susțin investițiile în publicitate
• La nivel global, se estimează o creștere a investițiilor în digital, care va ajunge la o cotă de piață de 51% în 2021 și 55% în 2022
• În România, piața de publicitate se va redresa ușor în ultimul trimestru al anului 2020
Investițiile în publicitate la nivel global vor scădea cu 9,1% în 2020, potrivit Zenith Advertising Expenditure Forecasts. Comparativ, scăderea din timpul recesiunii din 2009 a fost de 9,5%.
Se anticipează o revenire a pieței cu 5.8% în 2021
Amploarea crizei Coronavirus a determinat reducerea semnificativă a investițiilor media. Cele mai mari scăderi au fost înregistrate în perioada martie - mai. Se așteaptă o moderare treptată a acestora pe parcursul anului în curs. Zenith previzionează o revenire cu 5,8% a investițiilor în publicitate în 2021, stimulată de reprogramarea Jocurilor Olimpice și a Campionatului de Fotbal UEFA Euro 2020.
Piața de publicitate din România se va redresa ușor în ultimul trimestru al anului 2020, iar veniturile din publicitate la nivelul întregului an vor scădea cu 6.2%, cumulând 462 de milioane de euro, conform ultimelor estimări Zenith România.
Statele Unite ale Americii au beneficiat în această perioadă de un ajutor politic record, în contextul alegerilor prezidențiale care vor avea loc în noiembrie, scăderea investițiilor în publicitate fiind estimată la doar 7%. Urmează Asia Pacific unde, de asemenea, se estimează o scădere mai redusă, 8%.
În Europa investițiile scad agresiv în T2, iar estimările la nivel anual reflectă o scădere de 15% în Europa de Vest și 8% în Europa Centrală și de Est. În America Latină scăderea estimată este de 13%, iar în MENA (Orientul Mijlociu și Africa de Nord) de 20%.
Retailul și online shopping, schimbări pe termen lung
Achizițiile online cresc semnificativ, pentru mulți dintre consumatori devenind o soluție mult mai facilă de a intra in posesia produselor de care au nevoie. Mulți consumatori și-au schimbat permanent obiceiul de a face cumpărături. Conform cercetărilor globale realizate de Criteo, în ultimele luni, 53% dintre consumatori au declarat că au făcut achiziții online și că doresc să continue. Traficul în magazine va scădea pentru luni întregi, dacă nu chiar ani. Acest lucru va determina brandurile să accelereze eforturile pentru transformarea digitală și să adopte o strategie de vânzare adecvată, fie D2C, fie prin intermediul partenerilor de retail.
Personalizarea, generată de date, devine prioritară
O perspectivă detaliată asupra comportamentului clienților și modul în care sunt folosite datele oferă un avantaj competitiv real.
„Companiile trebuie să arate consumatorilor că le înțeleg nevoile, care se schimbă rapid în aceste vremuri nesigure”, a declarat Christian Lee (Managing Director, Zenith Worldwide).
„Astfel, ne ajutăm clienții să integreze datele, comunicarea digitală și abordarea e-commerce și să ofere experiențe personalizate și adaptate schimbărilor rapide ale preferințelor clienților.”
Accelerarea digitală, stimulată de distanțarea socială și de noi tipuri de comportament
Creșterea consumului de digital media și a achizițiilor online a determinat transferul rapid al bugetelor de la media tradițională la cea digitală, accelerând tendința de creștere a digitalului, deja remarcată. În prezent, Zenith estimează că publicitatea digitală va reprezenta 51% din cheltuielile din publicitate din acest an, în creștere față de cota de 49,5% previzionată în decembrie.
Criza generată de pandemie a produs o creștere a consumului de internet cu o rată mult mai mare decât creșterea naturală; adăugând, într-o perioadă relativ scurtă de timp, noi valențe au fost aduse modului în care este utilizat internetul, dar și o creștere a penetrării acestuia în rândul românilor. Platformele de învățare online, cele de eSports, dar și cele pentru conținut video și cele de socializare, folosite în general de tineri, au câștigat în această perioadă și consumatori din segmentele mai mature.
Investițiile în mediul digital sunt cel mai puțin afectate de pandemie, înregistrând o stagnare vs. 2019, conform estimărilor Zenith România. Platformele globale cumulează cea mai mare parte a investițiilor din publicitate, aproximativ 70%, în pofida creșterii traficului pe site-urile românești.
Revenirea mediilor tradiționale va fi dificilă
Dintre mediile tradiționale, televiziunea și radioul au avut cel mai puțin de suferit, estimările pentru final de an arătând scăderi de 11% și 12%. Criza a înrăutățit declinul pe termen lung al investițiilor în presă, care scad cu 20%.
Canalul media cel mai afectat de criza generată de epidemie este reprezentat de rețele de cinematografe.
Deloc surprinzător, cinematografele și OOH-urile au avut de suferit cel mai mult din cauza restricțiilor de izolare. Publicitatea din OOH are o prognoză de scădere cu 25% în 2020, iar cinematografele cu 51%.
Creșterile pentru OOH-uri și cinematografe vor fi substanțiale, compensând scăderile mari din acest an: Zenith prevede o creștere de 16% pentru OOH-uri și 65% pentru cinematografe, dar nici unul nu va reveni la maximele din 2019 până în 2022.
Pentru România, nu sunt așteptări ca cinematografele să se redeschidă publicului în perioada imediat următoare, motiv pentru care se preconizează o scădere de 70% față de anul trecut.
Televiziunea și radio-ul vor înregistra creșteri de 2% și 1% în 2021
În Romania, TV-ul rămâne media care atrage cea mai mare parte a investițiilor reprezentând 66% din totalul lor. Estimăm ca până la sfarșitul anului investițiile în TV vor înregistra o scădere de 3%.
Mai mult, obiceurile de ascultare a radioului au suferit modificări pe perioada stării de urgență. Se remarcă o ușoară scădere a timpului de ascultare a radiolui offline, odată cu limitarea numărului principalelor momente de consum și o creștere a consumului de radio online. Totuși, estimăm că nivelul investițiilor din publicitate va scădea cu aproximativ 20% până la sfârșitul anului, radioul reușind să-și mențină cota de piață de 4%.
Pentru ziare și reviste nu este preconizată nicio revenire în următorul an
Presa scrisă și publicitatea stradală au fost mediile cel mai serios afectate pe perioada stării de urgență, de aceea vor avea de suferit și în ceea ce privește bugetele de media. Astfel, Zenith România preconizează o scădere de 25% pentru OOH și de 30% pentru presa scrisă.
Sectoarele care au adus cele mai importante investiții în media în primele șase luni ale anului sunt: produsele farmaceutice, retailul, food & drinks. Comerțul online este segmentul cu cea mai mare dinamică în perioada ianuarie – iunie 2020 înregistrând o creștere a investițiilor în media de aproximativ 45% față de perioada similară a anului trecut. În consecință, în top 15 clienți de publicitate se regăsesc atât jucatori din pharma precum Zdrovit, Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser, Novartis-GSK, cât și P&G, Ferrero, L’Oreal, Coca-Cola, dar și Kaufland, Lidl, eMag, Altex, Telekom, Vodafone și Orange.
„Coronavirusul a forțat adoptarea publicității digitale mult mai repede decât era preconizat și a accelerat transformarea digitală a companiilor, acum mai rapidă ca niciodată”, afirmă Jonathan Barnard (Head of Forecasting Zenith).
„Anul acesta va fi primul an în care publicitatea digitală va atrage mai mult de jumătate din totalul cheltuielilor publicitare globale, o schimbare pe care o așteptam abia în 2021.”
