În timpul crizei determinate de pandemie, unele companii au fost obligate să pună pauză, altele au turat motoarele la maxim. Unii oameni au lucrat de acasă și s-au protejat în izolare, alții au fost nevoiți să meargă la muncă, tocmai pentru a ajuta la păstrarea distanței sociale. Bringo și angajații lor au făcut parte din spațiul acela în care pandemia a însemnat mult mai multă muncă și resurse decât într-o perioadă obișnuită.
Înainte, Bringo era o metodă confortabilă de a face cumpărăturile mai ales pentru familiile cu copii mici, pentru oamenii cu ore extra la job, pentru millennialii care nu aveau chef să dea o fugă la magazin sau să urce cu toate plasele deodată pe scări.
În lockdown mai ales, dar și după, de la o alegere confortabilă, Bringo a devenit o necesitate, o alegere responsabilă, explică Andreea Cojocariu, account manager Next
Și cum comunici într-un astfel de moment neobișnuit? Ce mesaje dai mai departe în vremuri atât de zgomotoase, încât oamenii nu se mai aud unii cu alții? Cei de la Next Advertising au ales calea mai puțin bătută de publicitate în pandemie: firescul, umanul, familiarul. Fără prea mult dramatism, fără muzică epică, cu umor și empatie.
Acasă a constituit locul de siguranță și retragere în timpul acestei crize. De acolo au pornit și ei în noua campanie Bringo. Și au realizat-o cu brainstorming pe zoom, cu filmări în context de distanțare socială, cu prudență, în măsura strictă a regulilor.
Povestim mai jos cu Andreea Cojocariu, account manager Next, Oana Bănică, copywriter Next, și Alexandru Tunaru, head of digital Next, care au fost pașii în realizarea campaniei Bringo pe timp de pandemie, ce sensibilități și provocări au întâlnit în crearea ei, cum au lucrat și au creat în noile condiții, despre izolare, distanțare socială și rolul publicității într-o astfel de perioadă.
Cum a pornit campania Bringo
Andreea Cojocariu: A pornit cu scârț. Într-o perioadă în care majoritatea businessurilor erau parcate frumos until further notice, Bringo avea turația la maximum, fiindcă oamenii aveau nevoie de el. Mulți oameni, în același timp și la fel de mult.
Pentru început, toate eforturile echipei Bringo s-au îndreptat către luarea măsurilor necesare pentru a putea onora toate comenzile. Abia după ce s-au asigurat că pot fi acoperite comenzile plasate de către clienții care deja foloseau aplicația am putut spune publicului larg “hei, poate nu știai, dar ăsta-i Bringo și face cumpărăturile în locul tău.”
Brieful
Andreea Cojocariu: N-a fost chiar momentul și nici contextul în care să ne formalizăm – trecuseră săptămâni bune cu call-uri zilnice, planurile erau facute doar pentru a fi regândite în următoarea zi.
Așa că brieful a fost mailul ăla de vineri seară: “ieșim cu Bringo pe TV săptămâna viitoare”și zoom-ul de peste două ore în care s-au căutat răspunsuri pentru întrebarea “bine, dar cu ce?”.
Elementele mandatory au venit natural - unul din context și celălalt din produs. Ne-a fost clar că e nevoie să comunicăm relevant pentru perioada în care ne aflăm, adică să avem în vedere noile normalități descoperite în lockdown și să păstrăm în focus ceea ce a fost mereu important când vine vorba de Bringo: touch-ul personal, legătura dintre client și oamenii din spatele aplicației.
Primul a fost simplu de bifat, în perioada asta am trecut toți prin experiențe similare: mai o pâine de casă eșuată, mai un work from bucătărie, mai 10 sezoane din The Walking Dead în două săptămâni. Provocarea a fost să redăm human touch-ul când punga de cumpărături era întinsă clientului de la un metru distanță și zâmbetul livratorului nu se vedea de mască.
Ideea. Etapele de creație
Oana Bănică: Ideea a fost... acasă. Nu a fost nevoie de prea mult efort, era deja prezentă în viețile noastre de ceva vreme. Am început cu toții să folosim aplicația din ce în ce mai des pe timp de carantină, așa că ne-am inspirat din izolare habits, ne-am dat seama ce ar trebui să punctăm, greu a fost doar să facem shortlistul de situații pe care voiam să le explorăm.
Etapele de creație n-au fost foarte diferite de cele obișnuite - brainstorming (mai mult individual de data asta), mailuri lungi, feedback - rescris - feedback - rescris - feedback - rescris, conf calls, aprobare, filmare, editare, publicare.
Poate singura diferență majoră e că am fost, în premieră, prezenți online pe platourile de filmare (mulțumiri cui a inventat livestreamul).
Publicul țintă
Andreea Cojocariu: Aplicația a devenit deodată necesară pentru foarte multă lume. Deci publicul țintă al campaniei n-a fost chiar publicul țintă clasic al Bringo.
Înainte Bringo era o metodă confortabilă de a face cumpărăturile mai ales pentru familiile cu copii mici, pentru oamenii cu ore extra la job, pentru millennialii care nu aveau chef să dea o fugă la magazin sau să urce cu toate plasele deodată pe scări. În lockdown mai ales, dar și după, de la o alegere confortabilă, Bringo a devenit o necesitate, o alegere responsabilă.
Iar targetul campaniei l-aș descrie ca fiind noi și ai noștri. Colegi, prieteni, vecini, părinți, în fine, toți cei care au ales și aleg, pe cât posibil, să rămână acasă și să nu mărească nici coada de la hipermarket, nici numărul de persoane din autobuz.
Sensibilitățile comunicării pe timp de pandemie
Andreea Cojocariu: Sensibilitățile comunicării au fost sensibilitățile oamenilor, și-au devenit din ce în ce mai multe și mai evidente în perioada asta.
Am fost nevoiți să mutăm biroul în garsonieră, să petrecem mai mult timp ca niciodată singuri sau în doi, unii și-au transformat casa în școală și parc de distracții pentru ăia mici. Și, cel mai important, a trebuit să ne confruntăm cu nesiguranța și anxietatea. Să ne fie greu să vedem știri, dar și să știm că nu putem fără, să începem fiecare conversație cu “ce faci, ești bine?”.
Ce ne-am dorit a fost ca în tot acest context sensibil să comunicăm într-un mod relaxat, cu puțin umor, cu empatie. Într-un context în care nimeni nu era relaxat, am ales să spunem că Bringo te înțelege, știe prin ce treci și e acolo. Asta fără să ne luăm prea mult în serios, fără un discurs moralizator, fără muzică epică. Bringo e format din oameni care trec prin aceleași lucruri ca tine și de asta se crează mereu o conexiune mișto client - livrator.
Cum ați ajuns la mesajul de simplitate & relație personală
Andreea Cojocariu: Au ajuns ele la noi, direct din produs. Asta e Bringo, o aplicație prin care niște oameni îți fac cumpărăturile.
Când face cineva cumpărăturile în locul tău e simplu. Când e vorba de oameni ca livratorii Bringo, devine personal.
Cum ați lucrat în noile condiții
Oana Bănică: Work from home-ul a venit cu programul puțin dat peste cap, cu fugit din conf call-uri ca să-i deschizi curierului, cu vorbit câteva minute bune până să îți dai seama că erai pe mute, camera oprită, bineînțeles, ca să nu te vadă toată lumea în hainele de casă decolorate, sorbind din ciorbă și cu triluri bormașinistice zilnice de la vecini ultra-motivați.
Toată treaba asta a avut și un efect asupra challengeurilor creative, pentru că am avut ocazia să lucrăm în forma noastră raw și, cu toate că motivația de a ne pune hainele și fețele „de afară” ca să interacționăm cu alții a tot scăzut, inspirația a fost kickstartuită de schimbarea rutinei și îmblânzită printr-o serie lungă de mailuri. Improvise. Adapt. Overcome.
Mesajul și zgomotul de fond
Oana Bănică: Dacă un mesaj e relevant și pus în valoare așa cum trebuie, se ridică automat deasupra zgomotului de fundal. Iar dacă e sincer, transparent, empatic și neîmpopoțonat cu artificuri publicitare are mai multe șanse să calmeze și să convingă.
Provocări
Oana Bănică: Cea mai mare provocare a fost să rămânem concentrați și motivați când părea că nu mai are rost. În momente de anxietate pandemică îți vine să faci ceva palpabil, care să aducă o schimbare rapidă, să simți că ai ajutat atunci & acolo, nu prea are sens cum ar putea publicitatea să fie de folos. Am trecut repede peste, norocul nostru a fost că am lucrat pentru un client care ajută pe bune - oamenii își primesc alimentele acasă, în siguranță - și am fost un pic mai împăcați cu scopul nostru-n viață. :))
În rest au fost mini-provocări legate de abținut din a ronțăi prea multe prostioare (la birou le mai shareuiai cu colegii), abținut din a da play la încă un episod că ai deadline și tre să livrezi, amintit să faci un pic de stretching sau orice formă de mișcare și evitat frica existențială.
Alexandru Tunaru: Apropo de dificultățile lansării unei campanii (mai ales de TV, mai ales cu filmare on set, respectând toate recomandările de igienă și distanțare socială) în perioada de lockdown, cred că genul ăsta de reușite sunt mai mult decât rezolvarea briefului în sine.
Cu alte cuvinte, ni s-a cerut să facem o campanie de TV pentru un brand care a comunicat exclusiv pe digital până atunci. Iar noi ne-am dat peste cap ca în poveste și ne-am trezit cu o super echipă agenție-client, deci mulțumim Nico și Ivan, cu o filmare facută la distanță care a mers perfect și cu learningul că putem cu toții să trecem prin asta dacă ne facem treaba bine. Și dacă suntem alături unii de alții.
Echipa:
Next
Oana Bănică – copywriter
Alexandra Baciu – art director
Andrei Tripșa – creative director
Andreea Cojocariu – account manager
Ioana Căbuz – client service director
Alexandru Tunaru – head of digital
Bringo
Nicoleta Baicu - Modern Shopping Brand Manager
Ivan Laketa - Head of Marketing
Production house - Mitra Film
Post production - Abis Studio
Regizor: Hypno
DOP: ATE
