Pentru câteva zile, în 2020, pe internetul românesc s-a vorbit doar despre o sacoșă. S-au pus în ea tot felul de ironii și meme-uri, lansarea ei s-a dezbătut în sute de comentarii, ce mai, a fost un festival de glume și haha-uri, ca pe vremuri. Ca pe vremurile acelea în care simțul umorului ieșea liber din casă și oamenii aveau încă resurse de a nu se lua prea în serios. Anul acesta, cu toate schimbările lui, a ascuțit îndârjirea și a micșorat spațiul de experiment, ironie și voie bune. Pe de o parte, e firesc să fie așa. Pe de altă parte, adaptarea își ia puterea din perspective noi. La granița aceasta, brandurile au avut un loc strâmt de desfășurare. Cert este un lucru: creativitatea se hrănește cu astfel de limitări.
Pe urmele reacțiilor din online generate de ‘Geanta Verii’, urmează o radiografie a celor mai vizibile inițiative IQOS care au schimbat conversația vara aceasta.
Reziliență, artă și simțul umorului
Ce-ai putea spune prima dată despre 2020, așa, cu ochii închiși și fără să te gândești prea mult? A fost un an greu, intens, copleșitor. Un an care ne-a testat în fiecare zi. Un an în care schimbarea are nevoie de concediu. Și, partea cea mai greu de crezut este că ne aflăm de abia la jumătatea lui. Moment bun pentru bilanțuri, mai ales în ceea ce privește publicitatea: să adunăm partea bună, să respirăm adânc și să ne pregătim pentru următoarele valuri ale lui 2020.
Fiecare schimbare a însemnat un nou set de reguli, o adaptare continuă la noile condiții și ajustări de comportament. Probabil și de buget. Nu e de mirare că anul pandemiei a însemnat anul colaborărilor pentru IQOS. De la parteneriatele cu McCann PR, Julien Britnic, TIFF, Dume de Mestecat sau Ecolect până la activările de guerilla din jurul lansării celui mai nou dispozitiv, s-ar putea face un case-study interesant pentru industria de advertising despre cum a reușit acest brand să ducă mai departe mesajul campaniei către comunități relevante.
A lansat o sacoșă atât de mare, încât au încăput în ea toate glumele și meme-urile de pe internetul românesc. A schimbat replicile din filme cu ajutorul consumatorilor. A adus-o pe Audrey la TIFF. A reușit să adune voluntari pe plajele din România. A surprins trecătorii de pe Calea Victoriei.
Mătasea dansează pe Calea Victoriei
Și pentru că vorbeam despre activările de guerillă, lansarea IQOS 3 DUO Teal a început pe Calea Victoriei, la numărul 114, sau mai precis, cu un teasing surprinzător la Kube Musette. Deschiderea largă a spațiului, oferită de peretele integral de sticlă, a dezvăluit trecătorilor o explozie de culoare prin acel verde-turcoaz al mătăsii care parcă dansa sub ochii privitorilor, având un efect senzorial asupra acestora.
Eșarfele de mătase într-o culoare răcoroasă i-au inspirat pe cei care mergeau prin fața spațiului să împărtășească și cu alții impresiile lor despre instalația IQOS: „Mai mult decât o culoare. O nouă perspectivă”. Timp de câteva zile, valuri de trecatori s-au oprit în fața instalației, intrigați de abundența cromatică a spațiului, iar numărul story-urilor de pe Instagram au demonstrat că aceasta a fost apreciată de mulți bucureșteni.
Cea mai mare sacoșă a verii
O lansare bună pune celelalte conversații de pe Facebook pe pauză. Așa s-a întâmplat și cu geanta supradimensionată, rezultată în urma colaborării dintre IQOS și McCann PR. Ce înseamnă o lansare a unei ediții speciale IQOS fără implicarea partenerilor și mai ales a membrilor comunității? Pentru că nu putea fi vorba despre o lansare clasică de produs, IQOS a ales să meargă către cei mai fideli consumatori, oferindu-le noul device împreună cu IQOS Teal Bag. O reinventare a cunoscutei tote bag, aceasta a completat cromatic, dar și la nivel de concept, ediția limitată în culoarea teal.
Despre ea s-a vorbit mult și bine pe internet și a fost sursa unor meme cu adevărat reușite.
A fost o versiune asumată, nouă, a unei genți clasice, iar lansarea ei a stârnit o reacție puternică în jurul său, printr-un word of mouth extraordinar. Valul de reacții online și offline, precum și numărul mare de stories, au transformat produsul într-un subiect fierbinte și au condus la o cerere crescută din partea publicului. Lover sau hater, geanta a devenit un ‘must-have’.
O plajă curată
Tot din seria colaborărilor, când IQOS s-a mutat la mare, odată cu deschiderea sezonului estival, a lansat în parteneriat cu Ecolect campania ‘O plajă curată. O nouă perspectivă’.
În perioada 1 iulie-15 septembrie, pe cele două plaje partenere, Shut-up și The Beach, din stațiunea Mamaia, este montată o instalație în care sunt colectate toate mucurile de țigară de pe plajă. Mesajul campaniei este binevenit pentru că îndeamnă la responsabilizarea și informarea adulților fumători cu privire la colectarea corecta a mucurilor de țigară de pe plajele litoralului românesc.
Montarea instalației cu prilejul debutului campaniei și a sezonului de plajă a fost o oportunitate pentru a reuni, într-o manieră responsabilă, o parte din membrii comunității IQOS, care au celebrat în condiții de siguranță și distanțare socială noul sezon estival și lansarea IQOS 3 DUO TEAL.
Pentru a ne bucura de vară, e nevoie de respect pentru cei din jur. Distanțarea socială și grija pentru mediu au constituit mesajele cheie ale comunicării brandului în această perioadă.
Cinema chemat aici?
În acest an ciudat și neobișnuit, TIFF-ul a constituit un reper al normalității. IQOS a continuat parteneriatul cu TIFF, cel mai așteptat eveniment dedicat cinefililor, și a fost prezent la festival, printr-un lounge amplasat în Piața Unirii din Cluj-Napoca, deschis pe toată durata festivalului. În crearea acestuia, IQOS a colaborat cu creativii de la Dume de Mestecat, care au realizat un perete pe care fumătorii adulți puteau crea propriile variante inspirate din replici celebre din filme.
IQOS și Dume de Mestecat i-au invitat pe fumătorii adulți să își exerseze creativitatea și să schimbe în cele mai neașteptate moduri replici din filme deja intrate în cultura pop. Rezultatele au fost, evident, amuzante sau cel puțin surprinzătoare.
„Scena cea de taină”, „Cinema chemat aici?”, „Ochii care nu se văd se uită la filme” sau „Distanța bate filmul” au stârnit amuzamentul celor care au trecut pragul lounge-ului.
Chiar și Audrey Hepburn a fost zărită în mai multe rânduri, purtând o geantă supradimensionată pe care se putea citi „Breakfast at TIFF”. Prin amabilitatea și grația care au făcut-o celebră, Audrey Hepburn a deschis dialogul cu utilizatorii IQOS sau s-a plimbat agale prin centrul orașului, în așteptarea următoarelor proiecții de film.
Conceptul implementat de IQOS la Cluj a adus în universul festivalului pasiunea brandului pentru design, precum și o abordare neconvențională și fresh cu care ne-a obișnuit deja.
Ce urmează
Design, proiecte culturale care provoacă imaginația, căutarea de noi granițe, asteptăm cu interes și curiozitate. Deși nu a existat încă nicio comunicare oficială din partea brandului, Romanian Design Week a anunțat deja că IQOS este partener anul acesta. O asociere firească între două entități care susțin design-ul și industriile creative și o colaborare de urmărit toamna aceasta.
Orice ar urma și oricâte valuri de schimbări va mai aduce 2020, oamenii se vor adapta. E în natura lor. Acesta este momentul în care brandurile își pot pune amprenta, prin felul în care știu să navigheze în perioadele dificile. Deschiderea către perspective noi, atunci când celelalte par limitate, este mereu o idee bună
