[SoMe 2020] Cătălin Bran: Nu, nu e doar uite postarea, dă-mi like-ul. Trebuie să mânănci brand pe pâine constant

Pare lejer din afară: uite postarea, da-mi like-ul, hahaha ce amuzant e gif-ul ăla, meme-urile curg, viața e dulce când lucrezi în social media. Știm însă că nimeni nu primește astfel de bilete gratuite, indiferent de domeniul în care ar lucra. Iar în social media trebuie să mănânci mult brand pe pâine, spune Cătălin Bran, Head of Digital Innovation & Social Media MSL The Practice: să gândești strategiile din spatele paginilor, să ții legătura cu comunitatea, să găsești mereu moduri noi să îi suprinzi (ideal în mod plăcut). Realitatea e undeva la mijlocul drumului dintre „uite produsul, e cel mai bun, nu vrei să-l cumperi?” și ”online-ul e locul unde îți faci de cap”

Când vine vorba de social media, trial and error mi se pare cea mai bună variantă de învățare. Încerci, nu merge, te îmbunătățești și încerci iar. Și dacă merge din prima, cu atât mai bine. Nimeni nu are o rețetă de succes, ce merge azi poate nu merge mâine, la fel și ce merge pe un brand poate nu merge pe altul.

Vorbim cu Cătălin Bran despre meme, ură, Facebook și Tik Tok, pandemie, clienți și supraviețuire în online, în timpuri de criză.  

Bio pe scurt 

Primii 18 de viață i-am petrecut prin Onești, după care m-am trezit, ca majoritatea românilor, că mă apropii de finalul clasei a 12-a și că nu știu ce vreau să fac mai departe. Bine, știam că vreau la București, așa că am făcut ce au făcut mulți înaintea mea: m-am înscris la Facultatea de Construcții, că „se fac bani”. Greu m-am decis (printr-un an 3 chinuit) că e momentul să renunț, timp în care am început să și lucrez: vreun an în cadastru, am fost și promoter o perioadă scurtă, vreo 3 ani jumătate într-un skate shop.

Long story short, în curând fac 6 ani de când sunt la MSL The Practice, unde mi-am făcut liceul, facultatea și doctoratul în ale social media, iar acum conduc departamentul din agenție.

Începutul în social media

Cu social media am început să cochetez când am lucrat la Uman (skate shop-ul de care ziceam mai sus), pe la 24 de ani. Simțeam că e nevoie să facem ceva mai mult în online, în special pe Facebook – cum vorbim, ce imagini punem – voiam să reflecte cât mai mult atmosfera din shop. Pe ideea de what you see is what you get. Aici mi-am dat seama de importanța autenticității în comunicare.

La un moment dat mi-am dat seama că e loc de îmbunătățire, așa că m-am decis că trebuie să intru în domeniu. După câteva zile de la anunțul plecării din shop, îmi pasează o prietenă un internship la The Practice. Aplic, îl iau, trag tare și iată-ne aici, vorbind despre mine social media. Bine, asta după ce am trecut prin zeci de clienți, strategii și prezentări, și mii de mesaje și postări.

Surprize & descoperiri

Inițial credeam că lucratul în social media e mult mai lejer, la fel cum cred majoritatea cărora încerc să le explic ce fac. Nu, nu e doar uite postarea, dă-mi like-ul. Trebuie să mânănci brand pe pâine constant, să gândești strategiile din spatele paginilor, să ții legătura cu comunitatea, să găsești mereu moduri noi să îi suprinzi (ideal în mod plăcut). 

Tot pe la început mă așteptam să-mi pot face de cap mai mult în online, doar că nu prea merge cu orice brand și cu orice ocazie. Mai trebuie să faci și clasicul „uite produsul, e cel mai bun, nu vrei să-l cumperi?”, dar dacă îți alegi bătăliile, poți face lucruri creative și pentru branduri la care nu te așteptai.

O altă surpriză pentru mine a fost faptul că în continuare există business-uri care nu iau social media în serios. Comunicarea în social media poate să aibă un impact real și serios în business, sales included (pe testate).

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu

Când vine vorba de social media, trial and error mi se pare cea mai bună variantă de învățare. Încerci, nu merge, te îmbunătățești și încerci iar. Și dacă merge din prima, cu atât mai bine. Nimeni nu are o rețetă de succes, ce merge azi poate nu merge mâine, la fel și ce merge pe un brand poate nu merge pe altul.

Contează să ții și pasul cu ce se întâmplă în online, să nu fii ăla care a postat despre un trend sau meme 3 luni după ce a fost relevant. Ce nu-ți zice nimeni e că nu trebuie să o faci singur. Dacă vorbim de internet culture, e imposibil să faci față și să știi tot. Dar partea bună e că dacă nu știi tu, știe un prieten sau un coleg (cam pe fiecare client lucrăm și cu alte departamente din agenție, iar brainstorming-urile sunt la liber). Sau cineva căruia i-ai dat deja follow. Vrei nu vrei, tot afli despre ce se-ntâmplă acum.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media

Că uneori ajungem să fim cam manieriști: până la urmă, cât poți să scrii despre *insert any product here*? De asta tot încercăm lucruri noi, care de multe ori nu trec de client. Dar e ce ne ține cu mintea ascuțită.

Efectele pandemiei    

Dacă până acum în social media trebuia să te miști repede, acum treceai la inuman de repede (pare absurd, dar e doable). Zis și făcut: strategii noi de comunicare constant, am trecut de la calendar lunar la calendar săptămânal, poate chiar zilnic (nu știai ce decizii se mai iau mâine), am trecut de la proactiv mai mult la reactiv. La care se adaugă un refresh la tot ce ține de pregătirea de criză, care e mereu în checklist (un alt avantaj dacă faci social media dintr-o agenție de PR).

În plus, la nivel de Publicis Groupe am dezvoltat două noi instrumente prin care puteai să fii la zi cu tot ce aveai nevoie: un Daily Bulletin (care ulterior s-a transformat în Weekly) și White Papers pe diferite categorii de industrii, care urmăresc, analizează și vin cu concluzii, inclusiv despre consumul social media. Pe lângă faptul că acum toți clienții grupului aveau o singură sursă de informații (lucru huge în perioada asta, când suntem bombarați de informații), de acum puteau lua decizii de business ancorate în date reale și relevante segmentului lor.

Consumatorii & noile obiceiuri

Schimbările de comportament au fost pe steroizi în perioada asta (cum ne și așteptam). Consumatorii au trecut prin stări diferite de la săptămână la săptămână, de la acceptare la relaxare, de la supărare la confuzie. Acum suntem în starea dintre confuzie și neclaritate, care ne schimbă destul de repede mood-ul în care suntem. Lumea începe să învețe însă cum să trăiască în noul nomal.

 În online, cel mai mult s-a schimbat timpul pe care îl petrece lumea și nivelul de interacțiune. Lumea are nevoie în continuare să râdă, să empatizeze sau chiar să trolleze.

Canalele de comunicare

Nici comunicarea în online nu s-a schimbat foarte mult. Trebuie să ții cont în continuare de contextul în care ești. Atât timp cât nu inviți lumea la tine-n magazin/ restaurant/ orice în timp de stare de urgență, rămâi aproape de brand și TOV lui și adaptează-te.

Ce m-a surprins în schimb este nivelul de acceptare (de toate felurile) de pe Tik Tok. De hateri nu ai cum să scapi oriunde te-ai duce, dar acolo mi se pare că ai un loc indiferent de vârstă, orientare sexuală, sau de orice alt standard „setat”.

Cum ai descrie fiecare canal

Facebook

Instagram

Tik Tok 

YouTube

Twitter – în RO cel puțin

Trenduri 2020

Trendurile și social media au un love-hate relationship. Oricât am încerca să plănuim și să spunem că merită să fii pe platforma X sau Y, în câteva zile/ săptămâni/ luni se poate schimba complet jocul.

Dacă e să ne luăm după cifre în schimb, Instagram și YouTube au o creștere constantă de ani buni de zile, așa că aici o să vedem cea mai multă comunicare în continuare. Consumatorii și brandurile vor avea focus principal pe ele, pentru că oferă siguranță. Și chiar dacă sunt platforme vechi, nu înseamnă că nu te poți folosi în moduri noi de ele.

Hate speech

Suntem în continuare un popor destul de liber la a spune orice ne trece prin cap, fără să luăm în considerare nimic altceva decât părerea noastră. Pe modul „lasă, că știu eu mai bine”. Hate-ul a rămas la fel, singura diferență fiind că acum e mai multă lume în online, mult mai des.

Pentru toate brandurile pe care lucrăm avem făcut un note special cu un cod de conduită în online. Acolo unde putem, încercăm să avem un dialog rezonabil cu consumatorii.

Meme 2020

E o luptă destul de strânsă între două, dar momentan cred că câștigă ăsta. Mai ales că e de ajuns să pui doar imaginea de mai jos și deja știi despre ce e vorba.

Un fel de ghid de supravietuire al omului de social

1. Rămâi curios/ă. Chiar dacă nu asculți manele sau nu-ți place de nu știu ce influencer, uită-te la video sau postări, treci prin comentarii și încearcă să înțelegi conținutul consumatorul.

2. Nu încerca să reinventezi roata de fiecare dată. Vezi ce au făcut alții deja și pornește de acolo.

3. Nu-ți fie teamă să încerci lucruri noi. Dacă nu merge, măcar ai învățat ceva din asta.