[SoMe 2020] Andrada Ionescu: Generațiile tinere din întreaga lume sunt mai omogene decât au fost vreodată și Social Media a jucat un mare rol aici

Social media e un blestem și o binecuvântare în același timp, crede Andrada Ionescu, Digital Strategist @ Minio. Pe de o parte, ne ajută să ne conectăm, să avem expunere la culturi diferite, să fim mai conștienți de ce se întâmplă în lume. De cealaltă parte a Forței, cea întunecată, este un mediu care ajută la coagularea urii și care poate cimenta prejudecăți. Așa ajungem la o țesătură socială formată din bule care nu își vorbesc:

Ca orice altă invenție care a schimbat într-un fel sau altul cursul lucrurilor, și digitalul are limitările și potențialele lui puncte mai mult sau mai puțin periculoase.

Depinde de noi cum ducem mai departe acest mediu, în ce îl tranformăm, cum îl schimbăm. În rândurile de mai jos, Andrada povestește despre părțile bune și rele ale Social Media, cum a început parcursul ei în acest domeniu și care au fost descoperirile și învățăturile experienței de până acum.

Bio pe scurt 

Hello! Fac 25 de ani, deci, da, în termeni de Social Media trec curând în altă targetare. Am terminat Comunicare și Relații Publice în cadrul SNSPA, ca probabil majoritatea publicitarilor din generația noastră și un master în Marketing în UK, la Lancaster University.

Ce m-a adus aici? Cred că am povestit asta de nenumărate ori, însă au fost trei lucruri care m-au îndrumat către industria marcom, ulterior către publicitate și în final la Minio: am o verișoară care a terminat aceeași facultate și care mi-a deschis perspectivele către zona asta și am făcut un internship în anul 1 la Centrade care m-a făcut să-mi dau seama că vreau publicitate și mai exact strategie. Nu în ultimul rând, am intrat în echipa Minio după ce am aplicat like crazy la joburi în UK. It turned out to be better like this.

Începutul în social media 

Dacă m-ai fi întrebat ce vreau să fac în publicitate acum câțiva ani, clar nu aș fi zis Digital sau Social Media. Din perspectiva madmenistă a studentului habarnist, aș fi zis că vreau măcar BTL, dacă nu campanii integrate, clar cu componentă TV.

Digitalul, Social Media în special, îmi păreau ceva destul de easy peasy, ce poate face orice. Publicitarii adevărați făceau, în mintea mea de acum 5 ani, chestii serioase, domne. Well, little did I know.

Primele interacțiuni pe care le-am avut cu online-ul au fost prin prisma unor proiecte de freelance pe Upwork unde am făcut ceva content writing prin anul 3, iar ulterior la master am colaborat cu un producător local de decorațiuni interioare din UK pe care l-am ajutat cu PR și strategie în digital. Mi-a plăcut foarte mult colaborarea, atât prin prisma taskurilor, cât și a clientului, însă nu a fost suficient pentru mine cât să mă scoată din filmul meu de publictate old school.

De abia la Minio, preluând conturi de Social Media și proiecte cu componentă digitală, mi-am dat seama într-adevăr de potențialul New Media. Ulterior, trecând pe zona de Digital Strategy, there was no way back. Acum râd de mine de la 20 de ani.

Cum s-a schimbat perspectiva

 În principiu, Social Media mi se părea ceva la îndemâna tuturor, which it is, dar în sensul că nu vedeam neapărat potențialul pe care îl au brandurile acolo în efortul lor de se poziționa pentru targetul dorit și de a-și atinge obiectivele de business. Acum sunt de părere că modul în care un brand face Social Media arată de fapt cât de mult îi pasă brandului respectiv de cei care îl cumpără, cât de empatic este cu consumatorii, cât de mult investește în experiența oamenilor în raport cu brandul și lista poate continua.

Prejudecăți erau, însă din perspectiva neinițiatului. Iar asta se poate vedea în rândul oamenilor care nu au tangențe cu domeniul, din punct de vedere work. Atunci când începi să intri în pâine, descoperi complexitatea digitalului și afli că, ca în orice altă nișă din publicitate, ca să o faci serios și eficient, trebuie să o faci strategic și creativ. Și acolo intervine expertiza omului de Social Media. Așadar, mi s-a infirmat complet prejudecata conform căreia ar fi ceva ușor, piece of cake. În ceea ce privește prejudecățile confirmate, sincer mi s-a schimbat părerea atât de mult, încât nu-mi amintesc să mi se fi confirmat ceva.

Surprize și descoperiri

Surpriza a fost să văd ce impact are Social Media în evoluția brandurilor și în viața oamenilor în general și ce potențial uriaș de creștere. Mi se pare incredibil că este un mijloc atât de puternic prin care oamenii pot să devină coezivi și să se susțină reciproc pentru cauze importante sau în vremuri dificile, cum sunt și cele pe care le trăim acum.

Eu sunt de părere că Social Media este cumva both a blessing and a curse. Este o binecuvântare pentru că ne ajută să ne conectăm între noi, cu brandurile, cu oameni și culturi super diferite. Ne poate ajuta să fim puțin mai conștienți de ce se întâmplă în lume, de cum se poartă alte popoare, contribuie la fenomenul globalizării și ne ajută să ne apropiem de vestul după care tânjim așa de mult. Cred că în prezent, generațiile tinere din întreaga lume sunt mai omogene decât au fost vreodată și Social Media a jucat un mare rol aici. Iar asta cu omogenitatea te ajută când ai interacțiuni interculturale și te ajută să te dezvolți, să fii mai tolerant cu ce e diferit – asta pentru că ce e diferit devine approachable și în cele din urmă familiar.

Pe de cealaltă parte, cred că Social Media poate fi în bună măsură și a curse, deoarece coeziunea de care ziceam nu se întâmplă just for the good. Mai mult ca niciodată, se formează comunități de oameni care militează împotriva vaccinurilor, măsurilor anti-COVID etc. sau pentru ideologii și convingeri extremiste. Sunt oameni care altminteri, fără SM, nu ar fi știut niciodată unii de ceilalți. Asta e și un răspuns la întrebarea: „Cum de a devenit atât de vocală comunitatea –insert here convingere extremistă- în ultima vreme? Nu-mi amintesc să fi fost așa acum câțiva ani.” Well, probabil nu era. Însă, rămâne la latitudinea noastră încotro ducem trendurile din Social Media. Ca orice altă invenție care a schimbat într-un fel sau altul cursul lucrurilor, și digitalul are limitările și potențialele lui puncte mai mult sau mai puțin periculoase.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu  

Cred că un om de Social Media bun, la fel ca un publicitar bun, este empatic în raport cu oamenii cu care comunică și e mereu conectat la ce se întâmplă. Eu ăsta cred că e de fapt challengeul unui om de comunicare – să fie mereu la curent, să știe câte puțin din fiecare domeniu și să înțeleagă omul și societatea. Asta e de fapt ce te menține relevant ca om de comunicare, ca brand, ca persoană cu prezență activă în online. Cred că atunci când îți pierzi relevanța, ai pierdut tot capitalul pe care l-ai câștigat muncind până atunci.

În ceea ce privește învățatul și pregătirea ca om de digital, cred că te poți dezvolta ajutându-te de câteva lucruri: citind publicații de specialitate și citind în general, încercând să-ți iei insights de la oameni și fiind la curent cu ce se întâmplă cu platformele și toolurile de care ai nevoie ca să-ți faci treaba. Sună simplu, dar e destul de challenging să le faci pe toate într-o zi în care ai și muncă full-time. Dar cineva trebuie să o facă și pe asta :).

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet     

Nu țin, din păcate. Este foarte important să fii la curent și tind spre asta, dar cum ziceam mai sus e destul de dificil și la un moment dat să fii la curent cu tot ce se întâmplă sună mai mult like media intoxication. Cred că măsura e răspunsul. E bine și trebuie să știi ce se întâmplă, ce e în trend, ce subiecte sunt fierbinți acum, însă nu e un capăt de lume dacă le afli a doua zi.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media  

Că nu postăm poze cu cafeluțe și pisici :)))

Efectele pandemiei   

Cred că brandurile au încercat să își crească nivelul de empatie și să rezoneze mai mult cu oamenii, să le fie alături. Poate asta e și lecția de marketing a vremurilor pe care le trăim – ca brand, ai datoria să le fii alături oamenilor care te cumpără, te urmăresc, te consumă ș.a.m.d.

Și aici mă refer la acțiuni concrete – donații, platforme care să-i ajute pe oameni să se reorganizeze, să se adapteze situației, dar și la entertainment – mai mult content care să-i distragă pe oameni de la subiectul pandemiei. Au fost branduri care au susținut artiști independenți, spectacole de teatru etc. și au format un cerc din care să beneficieze mai multe părți.

Cred că that’s the way to go și de acum înainte – brandurile trebuie să dea măcar puțin înapoi societății, chiar și atingându-și totodată obiectivele de business.

Noile nevoi ale clienților

Clienții au avut nevoie de agenții mai mult ca niciodată, dacă mă întrebi pe mine. Multe companii s-au speriat, și-au înghețat bugetele de marketing și au afectat un întreg ecosistem. Cred că a fost o mare greșeală prin prisma a ceea ce am explicat mai sus – oamenii au avut nevoie ca brandurile să comunice, iar brandurile și implicit clienții au avut nevoie de soluții creative ca să fie relevanți în continuare pentru audiențele lor. Este un cerc vicios și sper ca mulți dintre clienți să-l fi observat.

Cât despre învățături, am spus deja – trebuie să dai înapoi oamenilor care te consumă, fie că vorbim de ajutor concret sau doar de content relevant pentru context.

Consumatorii & noile obiceiuri 

Cred că românii s-au mutat și mai mult în online și au consumat mult digital în perioada asta. Am văzut ceva date conform cărora a crescut mult e-commerce-ul și ca valoare absolută, dar și dpdv vârstă. Asta înseamnă că până și oamenii cărora nu le era atât de la îndemână online-ul, au apelat la el, din nevoie cel mai probabil. Cred că ăsta este un semn bun și cred că e mult de crescut în continuare acolo și sincer, mi-aș dori să văd această creștere și în zona instituțiilor publice, unde am văzut că s-au mai mișcat lucruri destul de timid.

Cât despre comunicare, cred că oamenii au fost mai activi din punct de vedere social, mai atenți la știrile zilei și cred că mare parte din discuțiile online s-au învârtit în jurul pandemiei. Asta este pe deoparte un semn bun, însă cum spuneam și mai devreme de Social Media overall, cred că poate avea și downside-uri. Pandemia a determinat un context sensibil și în general, subiectele sensibile îi înflăcărează pe oameni și din păcate, îi polarizează. De aceea, cred că bulele lui 2020 au fost mult împărțite prin prisma situației generate de COVID – YOLOiști care îi luau în derâdere pe cei care și-au făcut provizii de făină și hârtie igienică la începutul pandemiei, conspiraționiști, oameni care au empatizat cu categoriile cele mai expuse, oameni cu păreri avizate despre situație, bula celor care au făcut binging pe dezvoltare personală etc. Cred că s-au păstrat bulele deja existente și ulterior s-au împărțit în alte bule, în funcție de cum s-a poziționat fiecare față de contextul pandemiei. 

Canalele de comunicare    

Dacă ne referim la consumatori, cred că prezența în online a crescut pe toate canalele, atât în perioada stării de urgență, când oamenii aveau nevoie să evadeze din realitatea caselor lor sau din contră să fie la curent cu ce se întâmpla, cât și ulterior, când majoritatea am încercat să recuperăm timpul petrecut în case, în afara lor. Însă, am observat o scădere a metricelor după încetarea stării de urgență – oamenii sunt mai puțin engaged cu brandurile, o dată pentru că atenția e împărțită între online și outdoors vs. ce s-a întâmplat în lunile de lockdown, dar și pentru că by default este o perioadă a vacanțelor.

Dacă ne referim la branduri, cred că direcția de comunicare s-a mai relaxat puțin, a revenit cumva pe făgașul normal. Nu știu dacă asta este neapărat o direcție bună, dată fiind evoluția pandemiei, motiv pentru care cred că brandurile ar trebui să fie atente și să manifeste în continuare empatie în raport cu audiențele lor. Această relaxare se regăsește și în comunicarea brandurilor, dar și a oamenilor, se vede că ne-am adaptat acestei realități și că nevoile noastre s-au schimbat față de momentul T0 al crizei. Cu toate astea, sper să nu uităm de lecțiile perioadei despre care vorbeam mai sus.

Dacă vorbim însă de evoluția comunicării din online pe o perioadă ceva mai lungă, fără să ne concentrăm neapărat pe pandemie, sunt de părere că online-ul românesc, din partea brandurilor cel puțin, s-a profesionalizat destul de mult. Știu, sunt multe scăpări de share-uit pe Crazy Creatives, dar trebuie să recunoaștem că peisajul este mai dinamic și mai creativ decât era acum câțiva ani. Sunt mult mai multe branduri cu o prezență cel puțin decentă și e de admirat că își fac intrarea din ce în ce mai multe afaceri mici, locale, cu mai mult decât cu “Bună dimineața! Poftă bună la cafeluță!”.

Schimbări

Un lucru neașteptat este că Tik Tokul a prins atât de bine pe un spectru larg de vârste și că a ajuns și în zona de colaborări branduri – creatori de conținut. Deși inițial părea că va merge doar pe un segment super tânăr, începe să se maturizeze puțin. Also, mi se pare fascinant cât de creativi sunt oamenii și ce mult se poate profesionaliza conținutul de pe o rețea socială. Aici mă refer mai mult la Instagram, care mi se pare că a avut o evoluție super interesantă – în 2012 postam selfie-uri cu filtre urâțele, iar acum găsești oameni care fac niște chestii vizuale mega nice și profi.

Daca ai descrie fiecare canal 

Facebook – rude cringe, păreri, hate

IG – influențatori, mood, photomania

Twitter – știri

Pinterest – home deco

YouTube - podcast

Trenduri 2020

Ioi, cred că activismul și părelologia pe subiecte sensibile. Am văzut multe subiecte de genul ăsta în 2020 și în ultimii ani. Avem Black Lives Matter, avem LGBTQ+, avem încălzirea globală și activismul de mediu, minorități, abuz sexual and so on. Este minunat că aceste subiecte sunt în focus, însă îmi doresc foarte mult să se păstreze în interesul oamenilor fondul problemei, mai degrabă decât forma.

Mi-aș dori să nu fie doar o chestiune de trending, ci și un fel de socializare (în sensul sociologic al cuvântului) și educare. Este foarte bine să luam atitudine când vine vorba de discriminare rasială, dar mi-ar plăcea să văd că nu doar urmăm un val, ci aplicăm niște principii în funcție de context. Spre exemplu, cred că subiectul Black Lives Matter ar fi poate o ocazie bună să deschidem o conversație despre discriminarea etnică prezentă în România, spre exemplu.

Teme sensibile de conversație

Cred că începe să se simtă și la noi o formă de political correctness. Nu sunt un fan al acestui tip de poziționare, chiar deloc. Însă, deși cred că brandurile trebuie să fie implicate în societate, sunt de părere că atunci când lucrurile iau o turnură extrem de serioasă – decizii politice, spețe medicale etc., brandurile trebuie să rămână într-o zonă a decenței și să-i încurajeze pe oameni să se orienteze către specialiști.

Aici mă refer atât la branduri, dar mai ales la persoane publice și influențatori. Sunt de părere că e important să te poziționezi ferm cu privire la lucruri care privesc cetatea (incluziune socială, egalitate, educație etc.), însă cred că un brand/ persoană publică care ar putea impacta cumva părerile unui număr mare de oameni, ar trebui să îi lase pe cei cu păreri avizate să transmită informația. Și asta e cu atât mai valibil în situații ca cea de acum, când autoritatea și expertiza sunt submitate și umbrite de conspiraționisme.

Cred că toată polarizarea din online, political correctnessul și toate subiectele sensibile aduse în discursul public în ultima vreme fac munca brandurilor și a oamenilor de comunicare destul de grea. Sunt de părere că sunt puține acele branduri care într-adevăr au curajul să deschidă teritorii neexplorate - e foarte riscant pentru că poți să te trezești cu un tsunami de hate. Cred că majoritatea urmează un val – dacă se vorbește mult despre un subiect și acesta e relevant pentru oameni și safe în rândul audiențelor unui brand, atunci brandul respectiv se va poziționa cumva față de subiect.

Eu apreciez brandurile curajoase care deschid conversații, însă nu îi judec foarte aspru nici pe cei care aleg să urmeze valul, pentru că în definitiv un brand este un business. Însă, nu cred că soluția este să te prefaci că lucrurile nu există, cum de altfel au făcut unele branduri în perioada lockdownului. Cred că se secretul este să fii empatic și să nu cazi în penibilul creat de un political correctness dus la extrem – să te duci cu valul doar pentru că vrei să pari implicat, exact ce ziceam mai sus despre formă și fond.

Subiecte sensibile anul ăsta: clar pandemia și whatever was related to it – 5G, termoscanare, număr de cazuri etc. și desigur, vaccinarea și în continuare discrimirea rasială/ etnică (acest elefant din cameră în România – comunitatea rromă, comunitatea maghiară), incluziunea socială, migrația și minoritățile în general, LGBTQ+, încălzirea globală, God, so many of them.

Hate speech

Cred că hate speech-ul există de când lumea și nu are naționalitate. În era internetului pare însă ca fiind ceva nou apărut, dar eu cred că de fapt așa este natura umană – simțim să ne poziționăm față de lucruri, avem nevoie de validare, să aparținem unei categorii, unui set de valori, opinii etc., vrem să ne facem auziți. Cum am spus, internetul pune hate speech-ul într-o altă lumină, dar probabil soluția ca om de comunicare este să ai grijă la subiectele sensibile, să ai o poziționare fermă și să știi când să-ți dai cu părerea și când nu. Asta te ajută mai mult să previi hate speech-ul, deoarece cred că odată pornit, e mult mai greu să-l domolești.

Meme 2020

Sincer nu știu, a bubuit internetul de creativitate. O să las aici ceva ce iese din registrul pandemic:

Ghid de supraviețuire al omului de social media  

1. Insights de la oameni

2. Content relevant și contextual

3. Răbdare – cu oamenii care interacționează cu tine și cu cei care nu înțeleg ce faci de fapt