[SoMe 2020] Petruța Ciuică: În social nu există ei și noi, totul e mult prea rapid ca să ne permitem să vorbim de două tabere

Scroll, scroll, cafeaua bună și scroll some more. Așa arată ziua de muncă a Petruței Ciuică, Social Media Coordinator Cheil|Centrade. Dependența de platformele sociale face parte din job. Este imposibil să adaugi valoare în social dacă nu testezi singur formate, nu explorezi tool-uri noi și nu urmărești activ campanii, influenceri sau oameni relevanți din industrie, spune Petruța. La început, credea că dupa ce va învăța toate mecanismele din spatele platformelor și își va internaliza shortcut-urile necesare, deazvoltarea ei în această zonă va stagna. Dar s-a înșelat. 

Farmecul digitalului stă în transformarea sa continuă, algoritmii se modifică, platformele capătă funcționalități noi, trendurile nu sunt întotdeauna predictibile.

Despre ecosistemul social media, acest  mozaic în permanentă schimbare, unde ierarhiile se pot răsturna oricând și apar mereu new popular kids on the block, povestește Petruța după cum urmează. 

Bio, pe scurt

Sunt Petruța, 27 de ani, absolventă de Drept și Științe Politice. În timp ce îmi exersam abilitățile oratorico-persuasive și făceam comunicare strategică pentru campanii electorale, descopeream în paralel publicitatea și project management-ul prin intermediul voluntariatului din cadrul ONG-urilor și organizațiilor studențești.

Astfel, în anul 3 de facultate mi-am dat seama că lucrurile pe care credeam că îmi doresc să le fac nu mai sunt atât de atractive pentru mine și că îmi doresc o altfel de carieră. Am decis că nu este prea târziu să fac un switch și m-am orientat către master-ul de Relații Publice și Publicitate din cadrul Facultății de Jurnalism.

Începutul în social media

Primul job a fost în departamentul de marketing al unei asociații de teatre independente din București. Uitându-mă înapoi trebuie să fiu recunoscătoare pentru un start perfect pentru “viața de agenție”, căci acela a fost mediul unde am putut face primii pași reali în publicitate și social media, unde am setat și testat primele campanii de ads, unde am făcut primele analize de performance, unde mi-am descoperit pasiunea pentru scris, am cochetat cu tool-urile de editare foto-video și unde am învățat ce presupune influencer marketing-ul sau tactici de fund raising.

După 3 ani, a urmat pasul mult dorit spre agenție și astfel, de aproximativ 2 ani, fac parte din echipa de Social Media Cheil Centrade. Aici am descoperit un fel matur de a aborda digitalul, în care analiza datelor de performance e un catalyst permanent pentru better work. Cheil Centrade a lansat acum câțiva ani divizia DIA (Digital Intelligence and Analytics), primul centru integrat de servicii digitale și de analiză a datelor din regiune, care deservește acum întreaga piață europeană pentru Samsung și alte branduri. DIA ne oferă access la analize complexe de date realizate prin tool-uri proprii, urmărind tot felul de parametri de la trafic la conversie în e-retail.

Cum s-a schimbat perspectiva

A fost o vreme când am crezut că, odată ce voi învăța toate funcționalitățile platformelor de social media, procesul meu de dezvoltare va stagna. Reality is far from it. Farmecul digitalului stă în transformarea sa continuă, algoritmii se modifică, platformele capătă funcționalități noi, trendurile nu sunt întotdeauna predictibile. Ecosistemul social media e un mozaic în permanentă schimbare, este loc în continuare pentru platforme noi care evoluează galopant și reușesc să detroneze the old kids on the block și ierarhiile se răstoarnă.

În plus, nu totul stă doar în cunoașterea aprofundată a platformelor de social media, trebuie să înțelegi foarte bine și brandul pentru care lucrezi, să creezi campanii creative cu insight-uri puternice, sa vii cu tactici inovative care să atingă sau ideal depășească KPIs setați, să ajustezi TOV-ul pe targetul potrivit, și lista poate continua.

Cum să te plictisești vreodată with so much going on?

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet

1. Scroll, scroll, cafeaua bună și scroll some more. Este imposibil să adaugi valoare în social dacă nu ești îndrăgostit până la dependență de platformele sociale, dacă nu testezi singur formate, nu explorezi tool-uri noi și nu urmărești activ campanii, influenceri sau oameni relevanți din industrie.

2. Evenimentele industriei și solid networking (SO Meetups, SocialPedia, SM Summit, Digital Marketing Forum, VisualFest etc.).

3. Newsletters (Social Media Today, Awario, CopyBlogger, Buffer Social, Later, The Daily Pitch).

Efectele pandemiei

După cum știm, social media în această perioadă a fost bombardată de un număr record de fake news și tot felul de teorii ale conspirației, dar și de încercări eșuate, ale unor branduri, de a deveni mai relevante în noul context.

În același timp, social media a reprezentat una dintre principalele surse de informare și de entertainment pe timpul pandemiei, timpul petrecut pe rețelele de socializare crescând exponențial.

În ceea ce privește audiența, evident, aceasta a fost mult mai activă în social media și mult mai atentă la ceea ce comunică brandurile, reacționând mai emoțional decât de obicei.

Clienții & noile nevoi

 A trebuit să adaptăm, pe noul context, întreaga comunicare dar și proiecte întregi ce urmau să fie lansate. Acest switch se traduce în zeci de ore de muncă atât pentru echipa noastră de creație, pentru întreg departamentul de CS, dar și pentru clienții noștri.

Pentru acest switch în strategia de comunicare, am aplicat o serie de principii:

1. pandemia și contextul actual nu este o oportunitate de marketing pe care brand-ul trebuie să o capitalizeze.

2. punem totul pe hold și îl reconfigurăm pe noul context. Totul trebuie făcut foarte rapid, însă cu agilitate pentru a nu compromite calitatea.

3. care este rolul brand-ului în această situație, cum poate ajuta? Bazându-ne pe acest răspuns am stabilit principalii pillars strategici pentru această perioadă.

4. comunică transparent cu clienții.

În principiu, nu ne-am confruntat cu mari crize pe canalele de social media ale clienților noștri căci am prevăzut din timp impactul și am intuit scenariile pe care urma să le producă pandemia, inclusiv în digital. Astfel, ne-am reconfigurat rapid strategia de comunicare, ne-am ajustat mesajele și TOV-ul în concordanță cu nevoile oamenilor din această perioadă. Am rămas la curent cu tot ce se întâmpla și se decidea de către autorități, am luat pulsul comunităților online pentru a putea adapta constant comunicarea, astfel încât brand-urile să fie în continuare relevante pentru comunitățile pe care și le consolidaseră în online.

Avantajul nostru a fost că, lucrând de mulți ani cu clienții noștri, echipa agenție-client este unită de sentimentul reciproc de încredere. Drept urmare, deciziile s-au luat rapid și tranziția la noua strategie de comunicare nu s-a resimțit absolut deloc, neavând o perioadă de vid în prezența online a brand-urilor noastre.

Mai mult decât atât, în doar câteva zile de la declanșarea crizei, am reușit să punem pe picioare, pentru unul dintre clienții noștri, un proiect de amploare derulat timp de o lună cu scopul de a ajuta comunitatea și a răspândi mesaje positive, sub ideea principală de a rămâne acasă în siguranță.

Învățături

Clar, cel mai semnificativ lucru învățat, în timpul pandemiei, este importanța cunoașterii cât mai bune a publicului, e o perioadă în care brandurile care știu să asculte ce dorințe și ce temeri au oamenii le vor putea oferi comunicare cât mai bine contextualizată. Este timpul brandurilor empatice care știu să livreze mesaje utile și relevante într-o formă cât mai firească. Selling-ul excesiv, în contextual unei crize globale, poate aduce prejudicii grave imaginii și credibilității.

Canalele de comunicare. Schimbări

Ascensiunea TikTok reprezintă cea mai mare surpriză. Deși existau previziuni foarte favorabile pentru această platformă nouă, nu ne așteptam ca ritmul de creștere să fie atât de accelerat. Un număr mare de utilizatori au migrat acolo și, astfel, și brand-urile și-au îndreptat atenția către această platformă.

Pentru clienții noștri am pilotat câteva campanii de brand în platformă, însă, de obicei, nu propunem campanii pe TikTok doar pentru că este în trend. Analizăm foarte bine care ar fi strategia cea mai potrivită fiecărei platforme de brand, analizăm targetul și posibilele implicații în imaginea overall a brandului.

De asemenea, anul acesta ne orientăm tot mai mult atenția și către podcasturi, care au crescut foarte mult și în România, dar și către augmented reality. Cât despre audiențe, am căutat să nu neglijăm nișele, întrucât românii nu se mai identifică doar cu comunități ample, ci migrează și către așa numitele social tribes.

Trenduri 2020

1. În materie de conținut, video este vedeta absolută.

Pe măsură ce tehnologia de filmare devine din ce în ce mai performantă și mai accesibilă, fiecare dintre fanii paginii tale este un regizor sau un actor în devenire. Cifrele spun că până în 2022, video va reprezenta peste 82% din întreg conținutul online. La Cheil am dezvoltat un mic studio de producție in-house pentru a ne mișca super rapid cu proiectele mai puțin sofisticate, și o rețea de parteneri pentru diverse tipuri de work cu care colaborăm longterm.

2. Conținutul efemer continuă să câștige popularitate.

Astăzi, atenția oamenilor este foarte limitată și modul în care consumă conținut s-a schimbat și el. Acesta este motivul pentru care formatele de conținut de tip Stories sunt din ce în ce mai performante.

3. Social commerce va deveni the norm.

Comerțul pe platformele de social media a devenit pentru majoritatea brandurilor a new retail avenue, iar această tendință va deveni și mai puternică, mai ales în contextual actual. Astfel, social commerce este pe cale de a deveni un canal de vânzare mainstream. De la shoppable posts până la magazinele Instagram, rețelele sociale evoluează rapid către platforme de retail.

4. VR & AR are the rising star.

Virtual Reality și Augmented Reality vor înregistra o creștere în social media, poate chiar mai mult decât au făcut-o în ulitmul an. Pe măsură ce platformele cresc, utilizatorii vor cere experiențe din ce în ce mai mai relevante, mai autentice și mai engaging, iar aceste tehnologii de emulare a realitații sunt indispensabile.

Meme 2020

Ghid de supraviețuire al omului de social media

1. Be a sponge, Bob.

Fii cât mai deschis la orice e nou, pe orice platformă, nu doar cele care sunt core pentru targetul tău. Încearcă să descoperi trenduri în faza lor de juniorat. Când ajung senior, sunt deja old news.

2. Be forever in beta.

Încearcă și așa, și așa, și de ce nu și așa. A, da, și așa. E ok să greșești cât timp greșești mereu în feluri noi. Se cheama optimizare. Lucrează cu echipa din creație diverse edituri și formate și testează pe diverse demografice. Strânge data și caută junior trends. Nu uita că uneori corelație nu înseamnă neapărat și cauzalitate.

3. There is no I in Team

În social nu există ei și noi, totul e mult prea rapid ca să ne permitem să vorbim de două tabere. Încearcă să înțelegi cât mai bine obiectivele oamenilor de la client, presiunile lor, temerile lor și să move as one.

4. Data is your friend.

Social fără cifre e pustiu. Trebuie să gândești totul prin prisma lor. Ce indicatori vrei să miști, în ce ritm, cu cât și cum vei măsura fiecare element din campanie. Raportul ăla uriaș de campanie sau cel de quarter nu este doar ceva extrem de migălos de pus together ci și o mină de aur, personalizată. Te ajută să-ți analizezi munca, să identifici ce tactică a funcționat și de ce sau ce ar trebui să elimini din strategie next time.