[SoMe 2020] Alexandra Ion: Brandurile au curajul să fie asumate și să renunțe la obiceiul de a ascunde comentariile negative sau situațiile neplăcute

Uneori, oamenii nu se văd în pădurea de consumatori. Fă un pas în spate din când în când și dă-ți ochelarii de publicitar jos. Acesta e punctul final din ghidul de supraviețuire în social media al Alexandrei Ion, Digital Manager Golin. Vei vedea că ideile sunt aproape, dacă le privești din perspectiva care trebuie. De altfel, una dintre cele mai importante schimbări în social media a fost mindset-ul abordării situației delicate și a acceptării unei noi normalități, crede Alexandra.

Am făcut cunoștință cu o forță incredibilă a schimbării care ne-a dat peste cap toate strategiile și toate modurile în care gândeam până atunci. 

Ea vorbește în interviul de față despre războiul prezenței, spontaneitate, cum se împart gif-urile și meme-urile între generația Z și millennials, conversațiile instant ale lui 2020.  

Bio pe scurt

Am 28 de ani, absolventă a Facultății de Sociologie și Asistență Socială, Master Studii de Securitate și Analiza informației. Au și nu au legătură cu Digital PR studiile mele, dar mă număr printre cei norocoși care pot spune că le-a plăcut facultatea și am plecat de acolo cu niște baze și valori care îmi sunt utile și azi. De mai bine de 2 ani sunt Digital Manager la Golin unde coordonez una dintre echipele de digital ale agenției și am în portofoliu branduri precum KFC, Taco Bell, Pizza Hut, PAUL, Lipton, Mirinda, etc, branduri care ne provoacă zi de zi să fim cu un pas înaintea tendințelor din social media.

Cred că fiecare etapă a fost importantă pentru că here I am now. Cele mai de impact au fost momentele de introspecție, atunci când am stat de vorbă cu mine și m-am gândit la pașii următori.

Începutul în social media

Îmi plăcea foarte mult să scriu așa că mi-am imaginat tot timpul că in the end am să scriu pentru o revistă unde să îmi pot așterne gândurile pe hârtie și să împărtășesc cu cititorii experiențele mele, gânduri și alte lucruri interesante.

Am ajuns să fac asta și în timpul facultății am lucrat în presa online. Era un job foarte ok care îmi permitea să ajung și la cursuri, să iau și examenele, dar să merg și la evenimente, să cunosc oameni și să descopăr ceea ce îmi place de fapt să fac.

După ce am terminat și masterul, am avut un moment în care mi-am dat seama că trebuie să fac altceva. Nu mă mai vedeam cu un astfel de job nici măcar peste 6 luni, așa că primul pas firesc mi s-a părut atunci o agenție de publicitate cu un entry job în echipa de creație, pe partea de copy. Zis și făcut. Găsit agenție, aplicat, angajat.

Nu mi-a luat mult să încep să observ că departamentul de digital și social media e mai fun, au mai multe activități și pare mai entertaining, așa că mi-am exprimat dorința de a mă alătura echipei și mi s-a și acceptat. Bine, am și avut noroc pentru că singura colegă din departament tocmai ce își dăduse demisia.

Cum s-a schimbat perspectiva

În cea mai mare parte mă gândeam că jobul va implica mult work creativ, ceea ce este adevărat și se suține și azi.

Nu mi-am dat seama însă, că acest job vine la pachet și cu multă, dar multă consiliere, în mare parte pentru consumatori și apoi pentru clienți.

 Am avut noroc de un account tare fain care m-a învățat multe lucruri și m-a ajutat să înțeleg că totul are o rezolvare, mai ales atunci când credeam că și cea mai mică greșeală va fi expusă undeva pe un panou al rușinii infinit.

 Perioada în care am început eu să fac social media coincide cu perioada în care și brandurile au început să apară pe social media și să devină din ce în ce mai active. Nu prea se urmăreau mulți KPI atunci. Important era să fii acolo, cu contentul te descurcai tu.

 Lucrurile au evoluat extrem de rapid și pare că am traversat un război al prezenței brandurilor în social media. De la postări de mentenanță și o prezență cât de cât activă, la proiecte speciale, activări cu influenceri, seriale și proiecte incredibil de mari, a fost literalmente un singur pas. Un pas pe care l-am făcut mai repede decât ne-am fi putut imagina că îl vom face.

Dacă înainte aveai timp să gândești un calendar de postări cu o lună sau chiar două înainte, acum nici nu mai poți să îți propui să faci asta. Spontaneitatea este noua planificare, iar the moment of now este mai important decât orice postare gândită și lucrată de tine ore în șir.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu

Nu cred că există o rețetă a pregătirii pentru acest domeniu. La cât de repede se schimbă lucrurile, nu ai timp de asta. Cel mai bun lucru pe care poți să îl faci este să fii tot timpul conectat la industrie, la trenduri și la mediile care influențează industria: mediul economic, social, politic, etc.

Important în a fi un om bun de social media nu este un singur lucru, dar dacă bifezi ce am spus mai sus, rămâi curios, ești pasionat de ceea ce faci și îți plac provocările, ar trebui să te ajute să stand out.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet 

Urmăresc aproape toate conturile de meme-uri din industrie, și spun aproape toate pentru că sigur mai sunt câteva nedescoperite încă. Am colegi reprezentanți ai generației Z care sunt și mai conectați la tot ce e nou și share-uiesc cu noi toate noutățile pe care le descoperă. Avem grupuri de messenger și de instagram unde share-uim de la meme-uri și gif-uri, la campanii, pagini de brand, știri și tot ce se întâmplă în domeniu.

Sunt conectată la industrie și sunt curioasă. Citesc, dau scroll, share-uiesc, dau play, vorbesc cu colegii și dezbatem subiectele de interes.

Cred că este esențial ca orice om de social media să facă asta și să știe toate lucrurile astea. Altfel, ar putea la fel de bine să facă orice altceva, numai social media nu.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media 

Oamenii de social media nu știu tot și nu sunt niște automate de virale. Nimeni nu știe tot dintr-o industrie, altfel nu am mai evolua și nu am mai asista la schimbările la care asităm day by day.

Ah da, și au și ei nevoie de momente în care uită de telefon și se deconectează de la activitatea de birou. Este esențial în orice industrie și pentru oricine să ia o pauză, dar mai ales pentru cei care sunt ancorați într-o lume care se schimbă uneori și de trei ori într-o singură zi.

Efectele pandemiei 

Una dintre cele mai importante schimbări în social media a fost mindset-ul abordării situației delicate și a acceptării unei noi normalități. Am făcut cunoștință cu o forță incredibilă a schimbării care ne-a dat peste cap toate strategiile și toate modurile în care gândeam până atunci.

Uneori a fost nevoie să schimbăm un mesaj sau o campanie și de 3 ori într-o zi, pentru a fi actuali în momentul activării.

A trebuit să învățăm că long-term nu mai este un concept pe care ne putem baza și tot ce putem face este să adaptăm zilnic strategiile de comunicare.

Cuvântul care definește cel mai bine 2020 este adaptare și cred că este noua mantră a publicitarilor.

Brandurile au învățat să fie mai empatice, să se concentreze mai mult pe nevoile de moment ale consumatorului și să pună într-un plan secund comunicarea ofertelor și a promoțiilor. Au devenit parteneri ai consumatorilor, și-au asumat mai multe riscuri și au jucat după reguli noi.

Consumatorii pe de altă parte, vor fi din ce în ce mai atenți la ce și cum comunică brandurile, la cum își adaptează acestea discursul la noile nevoi și ce value aduc în situația actuală.

Cum s-au schimbat nevoile clienților

Sigur că s-au schimbat. În primul rând clienții au avut nevoie mai mult ca oricând să simtă că au în agenție un partener responsabil, de încredere, alături de care pot trece prin această perioadă. Uneori call-urile profesionale se transformau în grupuri de suport pentru că fiecare dintre noi a resimțit această perioadă pe toate fronturile.

În ceea ce privește conținul pe care brandurile l-au dezvoltat în această perioadă, se află la o intersecție foarte interesantă între siguranță, educație, relevanță și contextualizare.

Da, cred că pe lângă rolul brandurilor de a răspunde unei nevoi a consumatorului, acum mai mult ca oricând, fiecare și-a asumat și rolul de educare prin comunicarea măsurilor de siguranță, a celor de protecție și, desigur a campaniilor de conștientizare.

O altă nevoie pe care multe branduri au avut-o a fost aceea de a regândi aproape instant campanii, activări și evenimente plănuite deja cu multe luni înainte. Multe dintre ele gândite ca experiențe offline first și continuate în online au avut nevoie de adaptări majore. Pentru cei de la Lipton, de exemplu, am avut de regândit o întreagă campanie de lansare de produs 100% online, campanie ce avea o componentă foarte puternică de interacțiune și conectare umană pe care am reușit să o păstrăm chiar și în contextul actual.

Industria de food a fost și este în continuare printre cele mai afectate, așa că aici ne-am concentrat pe o și mai bună dezvoltare a relației brand-consumator, pe răspunsuri cât mai rapide și soluții instant pentru situațiile neprevăzute.

Cel mai important este că brandurile au înțeles rapid că nu trebuie să oprească comunicarea și că noi suntem acolo să le oferim tot suportul necesar. Așa s-a întâmplat și cu noul serial de la KFC, The CROPPERS, a cărui lansare a fost implementată 100% digital, deși planurile inițiale erau cu totul altele.

Învățături

Cred că cel mai important learning din această perioadă este puterea de adaptare și mă refer aici atât a noastră ca oamenii de agenție respectiv brand, cât și a brandurilor și deschiderea acestora de a se apropia mai mult de consumatori și de a avea în vedere adevăratele nevoi ale acestora.

Consumatorii & noile obiceiuri 

Cei mai mulți dintre utilizatori au început să se uite mai atent la relevanța conținutului online, la greutatea unui mesaj, la detaliile care schimbă macazul comunicării și nu au ezitat nicio clipă să laude atunci când au simțit nevoia, și nici să taxeze atunci când au considerat că au dreptate.

Un alt trend care se menține de ceva timp, dar care s-a amplificat în această perioadă, este nevoia consumatorului de a primi un răspuns instant din partea brandului. Nu mai poți aștepta o zi sau chiar mai multe pentru validări interne. Consumatorul are o problemă iar tu trebuie să îi răspunzi acum.

Canalele de comunicare   

Fiecare canal are specificul lui. Dacă de exemplu Facebook este un bun generator de conversație, Instagram este o platformă vizuală cu rolul de a inspira, dar în același timp joacă și rolul unuia dintre cei mai importanți facilitatori ai apropierii dintre brand și consumator.

Conținutul efemer este pe o continuă pantă ascendentă, iar ușurința cu care consumatorii interacționează cu brandurile este specifică acestui canal, proces ajutat și de multitudinea de features dezvoltate în ultimul timp.

Un nou statut pe care Instagram și l-a asumat în această perioadă este acela de susținător al brandurilor mici, ocazie prin care din nou au faciliat comunicarea dintre branduri și consumatori.

Asta îl face unul dintre pincipalele canale de comunicare în 2020. I se alătură cu succes și Tik Tok, iar podcasturile câștigă și ele din ce în ce mai mult teren, fiind unul dintre canalele pe care brandurile nu le mai pot ignora de acum înainte în strategiile de comunicare.

Trenduri 2020 

Scena socială este principalul punct de atracție și de naștere a conversațiilor și a subiectelor de interes.

Ooamenii sunt mult mai atenți la mediu și la ce se întâmplă în jurul lor. CSR-ul nu mai constă în simple donații în bani comunicate la final de an printr-un raport anual și devine parte integrată din acțiunile brandurilor pe care consumatorii și-au fixat lupa. 

Oamenii vor fi din ce în ce mai atenți la acțiunile de sustenabilitate în care brandurile se implică, dar și mai mult în cele pe care le inițiază. Vor să vadă conștientizare și asumare din partea brandurilor.

 Responsabilitatea socială și sustenabilitatea sunt două dintre cele mai importante puncte de conversație pe care oamenii vor dezbate și anul acesta și în urma cărora vor susține brandurile și demersurile lor.

Conversații sensibile

Anul acesta, mai mult ca oricând, oamenii au avut nevoie să simtă că nu sunt singuri și au avut nevoie de un spațiu de comunicare, iar social media a fost acolo, cel mai la îndemână.

Unul dintre cele mai sensibile subiecte a fost chiar noul virus COVID-19 care a provocat această situație. La început brandurile nu au vrut să comunice pe subiecte precum ”pandemie”, ”#stămacasă” etc, sperând că totul va trece foarte repede și vom putea reveni la normal.

Noroc că unii dintre marketeri și-au da seama că este momentul să-și suțină clienții mai mult ca oricând și să îi încurajeze să stand out indiferent de situație, rămânând în continuare relevanți și foarte aproape de consumatori.

Am văzut aici puterea de adaptare și puterea comunităților care ne dau un punct de referință pentru viitor și pentru schimbarea unora dintre valorile actuale. Ne arată că oamenii se întorc la umanitate mai mult ca oricând și că atunci când situația o cere, se pot opri din procesul de robotizare.

Alte teme de conversație sensibile au fost cunoscutul #BlackLivesMatter unde branduri care promovează egalitatea sub toate formele, ca Diesel sau Levi’s au dezvoltat campanii precum ”Use Your Voice Live” pornind de la acest subiect și susținând comunitatea vizată.

Pe plan local sunt branduri care își asumă asocierea cu influencerii ale căror valori nu se potrivesc cu cele ale brandului sau dau dovada de comportamente neetice și o fac public, încurajând astfel și comunitățile lor să își evalueze mai bine valorile.

Sunt multe subiecte sensbile care generează discuții, unele care se sting ca un foc de paie, altele care sunt ca un vulcan gata să erupă din nou oricând, iar brandurile sunt din ce în ce mai pregătite să facă față unor situații similare.

Hateri

Sunt mulți oameni care au tendința de a se lăsa conduși de primul impuls și nu mai filtrează foarte bine mesajele sau informațiile pe care le primesc, așa că interacțiunile pleacă din start de pe un picior cu o energie negativă.

Brandurile au curajul să fie din ce în ce mai asumate și să renunțe la obiceiul de a ascunde comentariile negative sau situațiile neplăcute. Ele își păstrează rolul pe care îl au, dar iau în considerare mai multe elemente acum decât înainte: situația socială, posibile riscuri, dorința de a empatiza cu consumatorii și de a le arăta că sunt acolo asemeni unui bun prieten, gata oricând să răspundă nevoilor lor.

Noul limbaj universal

Limbajul din social media în 2020 nu este un limbaj universal, el este diferit pentru fiecare generație în parte, așa că brandurile trebuie să își adapteze acest limbaj în funcție de target.

Gen Z de exemplu funcționează preponderent pe emoji-uri și meme-uri, mai puțin pe gif-uri. De aceea Tik Tok a prins mai mult la această categorie de vârstă.

Millennials sunt clasici, dar le place și lor să spice up conversațiile printr-un gif.

Overall, toate acestea ne ajută să transmitem mai bine o stare, o emoție, un mesaj, oferind dinamism conversațiilor.

The downside aici cred că este restrângerea comunicării și limitarea limbajului folosit. Este foarte ușor să cauți un gif sau un sticker care să te salveze de la câteva fraze, dar in the end comunicarea înseamnă conectare, iar aceste artificii nu ne ajută.

Meme 2020 

Ghid de supraviețuire al omului de social media  

1. Fii curios.

2. Hrănește-ți curiozitatea.

3. Fă un pas în spate din când în când și dă-ți ochelarii de publicitar jos. Doar așa vei putea găsi acele insights pe care le cauți și care sunt atât de aproape de tine.