[Scoala ADC*RO] Cătălin Bădilă: Foarte puține dintre ideile tale contează și puține din cele care contează se vor materializa

Când ți se spune să-ți imaginezi că ești deja copywriter și că trebuie să vii cu o idee prin care să recrutezi un copywriter, ca să ajungi tu unul, te poți simți un pic ca-n Inception. Când ți se spune și ”fă-ți bagajul”, în sens bun, din partea lui Sebastian Olar, te poti simți puțin ca-n publicitate. Puțin mai mult. Așa a fost începutul pentru Cătălin Bădilă, în prezent copywriter la Friends / TBWA.

Cu fiecare sesiune de studiu pe care o petrecea până dimineața în cadă, sau în general, în mașină, ori la spălătorie, Cătălin nu devenea un student mai bun. Pentru că nu prea îl interesa facultatea. Dar probabil că sesiunile improvizate de studiu au contribuit la câștigarea titlului de șef de promoție al Școlii ADC*RO 2020. În plus, el a câștigat Bursa Ionuț Popescu și premiile Best of Outdoor & Ambient și Best Promo & Activation. Mediul lui preferat de exprimare rămâne, însă, video:

”Poți să construiești ceva mai complex, ai un tipar narativ, ai atât de multe variante prin care poți să spui o poveste. Dacă ești bun, poți să-i faci să râdă. Dacă ești foarte bun, poți să-i faci să plângă.”

Povestim în continuare cu Cătălin despre așteptările lui, procesul de creație și modul cum improvizează în lipsa ideilor, dar și despre statusul ”obsession is why great things happen”.

Prima ta întâlnire cu publicitatea

Amintirea nu o am, fiindcă eram prea mic, dar mi-a povestit mama și o cred pe cuvânt. Se întâmpla în preajma Crăciunului, pe când aveam trei sau patru ani. M-a întrebat ce vreau să-mi aducă Moșul, iar eu m-am apropiat de ea și i-am șoptit la ureche Coca-Cola.

În ultimul an de liceu, am început să citesc marketing și nu voiam să aud de altceva, iar prin anul doi de facultate am realizat că vreau să lucrez în publicitate. Că vreau să devin copywriter. Am câștigat prima ediție de CompetițIAA organizată în Cluj-Napoca, alături de doi prieteni, iar asta mi-a dat un imbold puternic. Simțeam că mi-am găsit pasiunea, dar mai târziu urma să aflu că e, de fapt, obsesie.

Primii pași? Am citit tot ce-am găsit, am vrut să aflu cum a pornit totul, cine au fost primii. De la Claude Hopkins până în zilele noastre. Am fost conștient că nu tot ce citesc mai e aplicabil și azi, dar am vrut să văd ce au avut de zis Burnett, Bernbach, Ogilvy și alții. Apoi am început să urmăresc oameni din industrie și să înțeleg cât mai bine cum se fabrică.

Școala ADC*RO

Citeam pe net sau auzeam chiar de la oameni din industrie că e ce trebuie dacă vrei să lucrezi în publicitate. Și așa a fost. Cursuri pline de lucruri concrete, exemple relevante, chestii din backstage. Au fost și cursuri care au durat 3-4 ore, dar care voiam să nu se mai termine. Fiindcă eram într-un mediu informal, de care n-am avut parte în cincisprezece ani de școală, dar pe care l-am căutat întotdeauna. Și am întâlnit niște oameni care mă bucur că fac parte din generația mea. Oameni interesați, plini de curaj, cu care mi-ar face plăcere să mă intersectez din nou.

Briefurile

Le-am abordat cu entuziasm, pentru că mi-au plăcut (aproape) toate. În Școala ADC te bucuri de un privilegiu – nu-ți vorbește nimeni de buget. Ai de transmis mesajul X pentru brandul Y care are problema Z, primești niște informații care te ajută (dar nu te scutesc de research), iar apoi sky is the limit. Nu contează cât de mult costă sau că e prea curajos ce propui, nu prea ești constrâns.

Unul dintre insighturile pe care le-am găsit e faptul că ceasul de mână este obiectul care (în mentalul colectiv) se lasă din tată în fiu. A fost observația în care am crezut cel mai mult, pentru brieful care mi-a plăcut cel mai mult. Colegul meu, Theo Nistor, m-a ajutat (și m-a surprins) cu execuția și am câștigat Best of Outdoor & Ambient. Puteți să vedeți tot portofoliul aici.

Unde ai studiat

Am studiat și în cadă (până mă prindea dimineața), am studiat și în timp ce eram în mașină, la spălătorie, dar la facultate n-am prea studiat. Facultatea am făcut-o pentru că ăsta-i mersu’ și pentru că încadrare la locul de muncă și m-am gândit de multe ori să renunț la ea, pe parcurs.

Am început-o în Cluj și am terminat-o în Alba Iulia. Am fost foarte aproape să repet anul doi, dar am acceptat să dau 33 de examene în ultimul an, să-mi iau licența și să fug cât văd cu ochii.

Mi-a luat mai puțin de un semestru să-mi dau seama că nu voi găsi lucruri relevante în facultate și că trebuie să le caut singur, în altă parte. Nu-mi venea să mai tocesc pentru examene după ce citeam ce are de zis Aneta Bogdan în Branding pe frontul de Est…

Sunt mai departe față de Einstein decât e Pământul față de Soare, dar a zis un lucru în care mă regăsesc perfect – am eșuat în ceea ce privește școala, iar școala a eșuat în ceea ce mă privește.

Intrarea în industrie

Am intrat după multe încercări. Am bătut la multe uși, am bătut și unde nu erau uși, iar după șase luni (din momentul în care am terminat facultatea) am devenit copywriter într-o agenție de marketing din Cluj. Am lucrat acolo timp de trei luni, iar apoi am realizat că vreau și că pot mai mult. Mi-am dat demisia fără să știu ce urmează, am venit în București și l-am convins pe Sebastian Olar să-mi dea câteva ore din timpul lui. După două săptămâni în care am jucat ping-pong cu idei (eu din Cluj, el din București), mi-a zis să-mi fac bagajul fiindcă urmează să încep un internship pe copywriting în agenția în care era director de creație atunci, alături de Arpi Rezi.

Intrarea în industrie mi-a confirmat un lucru pe care l-am citit cândva – că niciodată nu vei ajunge într-un loc în care îți dorești așa cum îți imaginezi tu că vei ajunge. A fost mai complicat decât mi-am imaginat, dar n-am conceput nicio secundă să nu se întâmple, până la urmă, așa cum îmi doresc eu.

Celor care trec prin asta acum le-aș spune să aibă curaj, să fie enervant de perseverenți dacă e cazul și să-și găsească un mentor cât mai repede posibil.

Așteptările tale

Întotdeauna am grijă să am așteptări de la mine, în primul rând, iar după ce le bifez, îmi permit să am așteptări și de la cei din jurul meu. Am realizat că totul e mult mai complex decât credeam.

Mi-am dat seama că e foarte mult despre cantitatea de idei pe care o poți genera, pentru ca mai apoi să le poți cerne. Că trebuie să privești refuzul ca pe ceva de care te vei lovi, cel mai probabil zilnic și că e ok să fie așa. Că foarte puține dintre ideile tale contează și că puține din cele care contează se vor materializa vreodată. Că nu e suficient să fii bun pe bucata ta, mai trebuie să poți să înțelegi o grămadă de alte chestii. Și poate cel mai important lucru, pe care mă străduiesc să nu-l uit vreodată (și pe care n-o să-l traduc) – că obsession is why great things happen.

Procesul tău de creație

Mă adaptez în funcție de fiecare proiect, nu urmez același tipar mereu. Research-ul nu se negociază niciodată, îmi iau atâta timp cât am nevoie, dar asta după ce țin cont de cel mai important lucru din brief – deadline-ul. Uneori încep să scriu direct la laptop, alteori îmi place să plimb pixul pe o foaie albă sau să scriu în caiet, mai ales când am de scris headlines, taglines sau lucrez la un proiect care implică și naming.

Medii preferate

Îmi place foarte mult video-ul, pentru că ai la îndemână și imagine, și sunet. Poți să construiești ceva mai complex, ai un tipar narativ, ai atât de multe variante prin care poți să spui o poveste. Dacă ești bun, poți să-i faci să râdă. Dacă ești foarte bun, poți să-i faci să plângă.

Dar îmi plac foarte mult și print-ul & OOH-ul. Print-ul pentru că îți permite să te joci cu detalii vizuale, iar OOH-ul pentru că te izbește – fie l-ai înțeles în câteva secunde, fie n-o să-i mai dai a doua șansă. Nu te holbezi la un OOH timp de trei minute, iar apoi zici Mamă, cât de tare e!

Mentori

Andrei Țigănaș e omul care a fost lângă mine încă din facultate. L-am cunoscut în perioada în care era președintele IAA YP în Cluj și făceam tot posibilul să ajung la fiecare eveniment la care era prezent, fiindcă pentru mine era aur tot ce zicea. Mi-am dat seama că de oameni ca el am nevoie în jurul meu și i-am cerut să fie mentorul meu. A acceptat și m-a ajutat cu tot ce a putut. Mi-a spus ce să citesc, ce să urmăresc. Mi-a citit primele texte și mi-a dat primul feedback. M-a luat cu el la evenimente la care a considerat că o să descopăr lucruri interesante. Mi-a coordonat, din umbră, lucrarea de licență și mi-a fost alături în momente în care pur și simplu simțeam că nu-mi iese nimic. Am căutat un mentor și am găsit un prieten.

Lui îi datorez cel mai mult pentru faptul că scriu și îmi doresc ca într-o zi să pot să fac pentru cineva tot ce a făcut el pentru mine. Lucrăm împreună și în prezent, pe diferite proiecte de copy/content writing.

În lipsă de idei

Mă așez altundeva, fie că sunt acasă sau în agenție. Sau trec de la laptop la caiet și pix. Sau, daca am deja pixul în mână, întorc caietul cu susul în jos. Sau iau o foaie deja scrisă și continuu să scriu pe ea. Dar e bine să te cunoști și să cam știi cu ce fel de blocaj te confrunți. Sunt momente în care tot ce-am scris mai sus nu te ajută, fiindcă poate trebuie să iei o pauză și să te plimbi puțin.

Mi-am dat seama, cu timpul, că nu trebuie să am totul perfect pe foaie, din prima. O să ai parte de blocaje mult mai des dacă ai pretenția să-ți iasă fără să șlefuiești prea mult. Cine a zis write hot, edit cold a știut foarte bine ce zice.

Un proiect preferat

Mi-e foarte drag proiectul la care am lucrat înainte să fiu angajat pentru prima dată. Ca să devin copywriter a trebuit să-mi imaginez că sunt deja copywriter și trebuie să vin cu o idee prin care să recrutăm un copywriter. Exact. M-am simțit ca-n Inception.

Creativitatea

Pentru mine înseamnă abilitatea de a crea. Și nici măcar nu e nevoie să creezi ceva tangibil. Fie că dai o pasă extraordinară unui coechipier sau faci o manevră care te scutește de un accident în trafic, tot creativitate se numește. Lumea tinde să pună egal între creativitate și artă, dar creativitatea există în orice domeniu.

Așa că data viitoare când te uiți la cineva care cântă la pian cu capul în jos și ți se pare că e creativ, gândește-te cam cât de creativ a fost cel care a inventat diferențialul – componenta care se găsește în orice automobil și care, printre altele, transmite puterea către două roți care, într-un viraj, parcurg distanțe diferinte – deci se rotesc cu viteze diferite. Și totuși, nu se blochează. De ce nivel de observație ai nevoie și câte legături trebuie să faci ca să vii cu o soluție la o problemă ca asta?

Generația ta 

Nu cred în generalizări, așa că nu pot să caracterizez o generație. Să zic niște cuvinte frumoase despre curaj și gândire out of the box? Păi curaj a existat tot timpul, iar gândire out of the box, la fel (vezi exemplul cu diferențialul). Îmi doresc ca generația mea să dea dovadă de și mai mult curaj și fac tot ce pot în direcția asta.

Top personal reclame

Pe locul 3:

Pe locul 2:

Iar pe locul 1:

Nivelul publicității din România

Îmi place când văd respect față de inteligența consumatorilor. Îmi place când văd că o reclamă există și ca să răspundă unor așteptări pe care le au oamenii de la brandul X, nu doar ca să obțină, cu orice preț, un răspuns. Îmi place când văd curaj, ca să revin la ce ziceam mai sus. Îmi place când văd asumare. Îmi place când mai mizăm și pe memorabilitate, nu doar pe frecvență.

Nu-mi place când văd prea multă matematică (bine, nici matematica nu prea mi-a plăcut). Nu-mi place când vrem să mulțumim algoritmii, în loc să mulțumim oamenii. Nu-mi place când personajul A stă lângă personajul B și îi povestește cum produsul Y i-a rezolvat toate problemele, în timp ce-i rostește numele, pe silabe, de șase ori în cinci secunde.

Cred că e nevoie de mai mult din ce am scris în primul paragraf și de cât mai puțin din ce am scris în al doilea.