[SoMe 2020] Ioana Duca: Suntem o societate tradiționalistă cu „bule” deschise către diversitate. Consumatorul face parte din ambele tabere

Nu poți mulțumi pe toată lumea. Acesta ar fi motto-ul cu care oamenii din social media își încep ziua de muncă, în timp ce deschid Facebook-ul, Instagramul, Tik Tok-ul... Și corolarul: fii pregătit pentru orice fel de reacție. Știind lucrurile acestea, mesajul trebuie să fie suficient de clar, pe înțelesul oricui. Simplitatea este nivelul suprem de sofisticare în social media, spune Ioana Duca, Account Manager @Galeriu & Partners PR. 

În online, pandemia s-a transformat în infodemie... fake-news-urile s-au împletit cu știrile reale, iar subiectul covid-19 a ajuns ușor-ușor la un grad de saturație, moment în care publicul a redevenit atent la orice altceva, implicit ceea ce comunică brandurile.

 Care au fost etapele crizei până acum în social media, cum au reacționat brandurile & cum s-au schimbat consumatorii, despre adaptare, fake news, subiecte sensibile, hate speech și Tik Tok, povestește Ioana după cum urmează:

Bio pe scurt

Numele meu este Ioana Duca și am 25 de ani. Am absolvit Facultatea de Comunicare și Relații Publice și masteratul de Brand Management și Comunicare Corporativă, ambele la SNSPA. Încă din anul întâi de facultate mi-am propus să acumulez experiență practică, deși nu știam foarte bine spre ce arie a comunicării vreau să mă îndrept. Am început cu pași mărunți, și m-am înscris la un curs de jurnalism online și artă fotografică pentru promovarea turismului istoric. Atunci am învățat prima dată că pentru a iniția un proiect ai nevoie de o strategie și că feedback-ul din exterior te ajută să-ți rafinezi ideile.

După acest curs, am făcut un internship la o agenție de publicitate cu focus pe consumer activations. A fost prima interacțiune pe care am avut-o cu o agenție, o experiență pe care mi-o amintesc în detaliu și care mi-a facilitat accesul la o realitate diferită de mirajul teoriilor pe care le învățam la facultate. Realitatea din teren era destul de haotică, cu discuții suprapuse, sunet asurzitor de taste, agitație continuă și uneori replici aprinse între colegii de departamente.

Se pare că experiența din agenție nu m-a „speriat” îndeajuns încât să aleg total alt drum, motiv pentru care, câteva luni mai târziu am ajuns la un interviu cu Alina Galeriu de la Galeriu & Partners PR, locul unde mă aflu de 4 ani. Am început cu un internship, am trecut prin focurile sălbatice ale etapei de junior și, iată-mă, câțiva ani mai târziu, după multe proiecte și campanii la activ, povestind despre social media și digital PR.

Începutul în social media

Expertiza mea este consultanța în relații publice, de aceea am căutat o agenție de PR în care să îmi dezvolt aceste abilități. Dar, cum lucrurile sunt într-o continuă dinamică, pentru a răspunde nevoilor clienților în ultima vreme, întreaga echipă Galeriu & Partners și, implicit eu, ne-am specializat și pe segmentul social media. În fond, activitățile acestea sunt complementare, pentru că noi oricum realizam strategii de comunicare integrată, analize despre trenduri, direcții de conținut creativ pentru brandurile din portofoliu. Iar social media a venit ca o extensie firească a serviciilor noastre, în acord cu evoluția domeniului comunicării.

Făcând o analogie între cele două ramuri, dacă în PR ești la aceeași masă cu CEO-ul, oferind consultanță strategică pentru reputația companiei, social media deschide și închide ușa în relația cu consumatorul final. Fiecare vine cu provocările ei, dar ceea ce au în comun cu siguranță este faptul că nici CEO-ul, nici consumatorul final nu sunt ușor de mulțumit. Trebuie să fii foarte atent cum expui brandul în fața oamenilor și cele mai mici detalii contează enorm, pentru că sunt situații când acea ușă poate rămâne încuiată definitiv.

Așteptări, temeri, prejudecăți

Știm cu toții că social media este este locul unde toate lumea încearcă să capteze atenția utilizatorilor și se luptă pentru un loc fruntaș în mintea consumatorilor. Tocmai de aceea, este necesar ca fiecare strategie să definească publicul cât mai clar și apoi să construiască o imagine virtuală care să reflecte personalitatea brandului într-un mod cât mai ușor de înțeles de către mai multe tipuri de audiență, practic transformând brandul într-un personaj relatable pentru consumator.

În plus, într-o era a informației vejnite în avalansă peste consumator, nevoia acestuia de a primi conținut succint și relevant este primordială, ceea ce a generat ceea ce noi numim snackable content, adică un tip de conținut scurt și de impact, cu accent pe video și imagini sugestive.

Canalele de social media sunt cartea de vizită a brandurilor. A vorbi despre tine vine la pachet cu o responsabilitate uriașă: să nu-i dezamăgești pe cei care te iubesc și să-i cucerești pe cei care te privesc din umbră, încă nehotărâți.

Surprize

Managerul de social media trebuie să satisfacă mai multe tipuri de audiențe. Dacă în PR-ul clasic construim mesaje targetate pentru diverse publicuri: presă (lifestyle, business), influenceri, vedete și ne calibrăm discursul pe tipologiile lor și punctele lor de interes, ei bine în social media trebuie să avem un mesaj suficient de clar, pe înțelesul oricui. Simplitatea este în acest caz nivelul suprem de sofisticare în construirea mesajului.

 Managerul de social media nu poate dicta ce anume funcționează în social media. Trendurile pleacă de cele mai multe ori din rândurile influencerilor și ale utilizatorilor, iar responsabilul de social media nu poate construi la comandă un video viral, de exemplu. Viralizarea unui mesaj depinde de un cumul de factori: contextul social, gradul de spectaculozitate, de umor, nivelul cât mai larg de adresabilitate etc.

 Postările programate nu sunt neapărat definiția eficienței, pentru că un trend din social media poate muri în 24 de ore, iar o întâmplare neprevăzută și un text nepotrivit în context pot genera crize de imagine foarte greu de corectat. Oricum mantra mea este: planifică cu precizie, dar rămâi în gardă pentru orice situație neprevăzută.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu 

Încerc pe cât posibil să citesc mult, să urmăresc seriale pe Netflix și să observ oamenii de pe stradă sau din metrou, încercând să le scriu în minte povestea imaginară. Revenind la citit, aici nu ma refer doar la articolele dedicate industriei de comunicare. Îmi place să citesc beletristică, ajută mult în strategiile de storytelling, articole din zona de psihologie, criminalistică, coduri etice, religie. În fiecare dintre ele găsești explicații despre modul în care oamenii reacționează la anumiți stimuli, care sunt influențele neașteptate ale modului în care gândim, simțim și acționăm. Comportamentul uman este greu de prezis, iar uneori se formează reacții în lanț haotice, de aceea este vital ca om de social media și comunicare, în general, să fii atent la toate fenomenele sociale.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet   

Social media este o sursă nesecată de noutăți. Cred că nimeni nu poate afirma că este la curent cu absolut tooot ce se întâmplă acolo. Cred însă că am un dram de noroc pentru un rezumat rapid: fratele meu de 17 ani, datorită căruia am aflat despre vloggeri precum Selly încă dinainte de a fi atât de celebru, rețeaua Tik-Tok și fenomenul flexing în rândul influencerilor, adică expunerea ostentativă a bunurilor materiale, brandurilor de lux și stilului de viață opulent.

Îmi place să urmăresc ce muzică ascultă adolescenții, cum dicută prin comentarii cu prietenii, ce limbaj se folosește în rândul noii generații, cum reacționează la diverse reclame, care e comportamentul de cumpărare și stimulii care generează impulsul de achiziție etc. Pulsul generației tinere este foarte important pentru că poate reconstrui din temelii tot ce știm despre comunicare de brand și implict aria de social media.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media

Oh, pot să îți spun ce crede lumea despre oamenii de social media: stau pe Facebook și Instagram toată ziua și se distrează. Dar, ce nu se vede este că oamenii de social media au nevoie uneori de social media detox la finalul săptămânii și nu mai postează nimic pe conturile personale pentru a-și încărca bateriile, evadând în offline. 

Efectele pandemiei  

Nu a fost niciodată un secret faptul că oamenii de social media sunt „în prima linie” în relația brand - consumator, iar acest proces a fost accelerat de criza sanitară. Contextul nemaiîntâlnit până acum a schimbat tot ce știam deja, și ne-a schimbat inclusiv pe noi... Pandemia a debutat cu un moment de liniște aparentă pe toate planurile. Pentru câteva zile parcă eram cu toții înghețați în timp, debusolați, nu înțelegeam ce se întâmplă...ca un semnal GPS într-un pasaj subteran. Ca să funcționăm, a fost nevoie de o evaluare rapidă a situației și o recalibrare a traseului.

Am gândit cot la cot cu clienții noștri noi modalități de abordare a situației, astfel încât să rămânem un punct de sprijin pentru consumatori.

De exemplu, clientul nostru LONCOLOR, în vârful situației de urgență a pus pe picioare un serviciu de livrare la domiciliu a produselor de îngrijire și colorare a părului și un întreg manifest al frumuseții, sub sloganul: „ #StaiAcasă, #FiiFrumoasă. Păstrează încrederea și culoarea în viața ta!”. Ne-am propus să ajutăm femeile (sorry, domnilor!) să se adapteze la o nouă realitate, una în care redefineam fumusețea în oglinda de acasă.  

Tot în pandemie am dezvoltat un proiect ce avea la bază asocierea îndrăzneață între vinurile clientului nostru, Aurelia Vișinescu Wines și glume cu tâlc de la Dume de mestecat. Am mizat pe umor ca pe o carte câștigătoare în relația cu publicul nostru, marcat de anxietate din pricina veștilor legate de pandemie și se dovedește că pariul nostru a fost unul câștigător, pentru că un pahar de vin bun e prilejul perfect pentru a ne descreți fruntea și a savura pe lângă buchetul său și savoarea unei replici deștepte, cu umor fin. De altfel, am recalibrat pe de-a întregul tonul comunicării în social media pentru brandul Aurelia Vișinescu, încercând să venim în întâmpinarea consumatorilor cu informații utile sau idei de activități de izolare.

În ambele cazuri am făcut alături de clienții noștri un shift aproape instant către o abordare consumer centric 100% în strategia de social media. 

Consumatorii & noile obiceiuri

În ceea ce privește publicul, a existat un moment în perioada stării de urgență când era atent doar la informațiile și statisticile despre evoluția pandemiei și mai puțin la mesajele din partea brandurilor. Ulterior, în online, pandemia s-a transformat în infodemia... fake-news-urile s-au împletit cu știrile reale, iar subiectul covid-19 a ajuns ușor-ușor la un grad de saturație, moment în care publicul a redevenit atent la orice altceva, implicit ceea ce comunică brandurile.

Bulele online ale lui 2020 

Comunitățile online sunt foarte puternice în prezent. Pot sancționa cu ușurință derapajele și, în egală măsură, pot ajuta un brand să aibă o voce puternică. Am observat că au nevoie de la branduri de mai multă transparență, de o comunicare informală, de un dialog în care să se implice. Au nevoie ca brandurile să se implice în cauze sociale și să își ceară scuze atunci când greșesc.

Canalele de comunicare   

Fără îndoială, Tik-Tok-ul a luat amploare în acest an, iar pandemia l-a propulsat și mai mult. Inițial, am fost reticentă cu Tik-Tok-ul, pentru că mi se părea încă o platformă „de învățat” și nu credeam foarte mult în evoluția ei. Acum, când intru pe Tik-Tok, nu mă plictisesc niciodată. :D Cred că brandurile care vor să le capteze atenția tinerilor în special trebuie să includă și acest canal în strategiile de content marketing.

Teme de discuție

 Am observat că funcționează foarte bine conținutul desprins din realitate, din viața și preocupările oamenilor. Oamenii își doresc conținut autentic, care să nu fie la limita absurdului, vor să se regăsească în poveste, vor ca postarea să spună ceva și despre ei, nu doar despre produsul prezentat.

Recent, mi-a apărut acest sfat în feed și cred că răspunde foarte bine întrebării tale. 

Subiecte sensibile

Chiar dacă nu ne place să zicem în gura mare, încă suntem o societate tradiționalistă, cu „bule” deschise către acceptare și diversitate. Consumatorul face parte din ambele tabere și trebuie să fii pregătit pentru toate posibilele reacții... Am învățat că nu poți mulțumi pe toată lumea, chiar dacă îți propui asta, deci trebuie să îți asumi că anumite persoane nu vor fi de acord cu tine.

Referitor la hate speech, noi, românii, suntem solidari cu întâmplările care nu ne privesc în mod direct, cum a fost cazul #BlackLivesMatter. În schimb, atunci când avem propriile conflicte, tindem către o evitare pasivă și lăsăm lucrurile să clocotească în fundal. Nu cred că vom ajunge să schimbăm fundamental foarte multe lucruri cu această atitudine...

Iar brandurile cred că au o datorie morală să se implice mai mult în campanii de conștientizare socială care să condamne astfel de derapaje și atitudini nocive. Și nu pot să nu îmi amintesc de campania anti-cyberbullying pentru Bitdefender din 2017-2018, în care am fost implicați și noi pe partea de comunicare, alături de Tribal Worldwide Romania și mă bucur că sunt branduri care își asumă această misiune de a educa publicul pe partea de comportament adecvat și interrelaționale online și nu numai.

Meme 2020 

Ghid de supraviețuire al omului de social media  

1. Citește! Oricât, orice îți pică în mână.

2. Experimentează. O idee aparent banală poate prinde publicul în conversație.

3. Nu ești un tonomat de idei, dacă se blochează o fisă la capitolul creativitate, nu uita că poți fi un izvor nesecat de emoții, iar oamenii caută emoții autentice.