[SoMe 2020] Claudiu Trușcă: Am urmărit în timp real cum noi platforme creative, precum Tik Tok, au explodat

Tablou din timpul pandemiei, iulie 2020: toate planurile, toate campaniile, evenimentele, happening-urile, emoțiile, frustrările și nevoile s-au mutat în mare parte într-un singur loc, în Online. Claudiu Trușcă, Head of Social Media, Heist Industries, povestește cum câteva capitole din istoria recentă: în câteva zile s-a trecut de la normal, la pandemie, de la pace, la protest, de la „taking things for granted”, la criza de drojdie.

În paralel, ne luptam cu teoriile conspirației legate de tehnologia 5G și furtul de date personale prin termoscanarea de la intrarea în supermarketuri. Într-un timp extrem de scurt, așteptările oamenilor față de branduri s-au amplificat.

O perioadă destul de aglomerată pentru oamenii din social media, dacă vrem să fim eufemistici. Pe internet și nu numai, lumea a devenit din ce în ce mai vocală, nerăbdătoare și predispusă la ceartă. Ghidul de supraviețuire al lui Claudiu Trușcă e acesta: observă și analizează, urmărește conversațiile de orice fel. 

Bio pe scurt

Dacă în timp ce încă studiam Publicitate la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării nici nu voiam să aud de lucrat în agenție, patru ani mai târziu sunt aici și cel mai probabil nu mi-aș dori să fac altceva, cel puțin în viitorul apropiat.

Contextul în care am aterizat aici e simplu, știam că după vreo 10 ani de freelancing tot într-un segment creativ și cu focus extrem de mare pe digital voiam o schimbare, dar, mai mult decât orice, a fost vorba despre persoanele potrivite la locul potrivit.

Cum s-a schimbat perspectiva  

Diferențe există, unele pozitive, altele negative, însă nu am crezut că într-un timp atât de scurt componenta de Social Media o să ajungă, la nivel local, mai mult decât un alt canal secundar și budget-friendly care poate genera awareness pentru campaniile mari din offline.

În prezent, există un interes crescut vizavi de campaniile exclusiv digitale, Social-oriented, iar în lumina ultimelor întâmplări la nivel global, majoritatea brandurilor au trecut de la paradigma „vom lua în calcul și mediul digital” la „trebuie să fim în digital ca să supraviețuim”.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu

Nu știu dacă e ceva ce te poate pregăti mai bine pentru domeniu decât obsesia pentru el. Este un domeniu pe cât de dinamic, pe atât de copleșitor. Informații noi apar constant, update-urile sunt zilnice, iar dacă nu ești obsedat de ce faci sau nu ai susținerea potrivită, nu o să funcționeze niciodată la nivelul dorit. Da, teoria și strategia sunt importante, dar dacă nu sunt aplicate și testate, nu ajută foarte mult. Același scenariu aplicat pe doua pagini diferite de Social Media poate genera rezultate la poli opuși.

 Pe lângă knowledge-ul care trebuie alimentat constant, cred că lucrurile care fac rapid diferența între oamenii de social media sunt disponibilitatea și flexibilitatea. Oricât de mult nu-mi place să spun asta, platformele de socializare sunt consumate cel mai mult în zilele libere.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet   

E inevitabil, la un moment dat îți intră în reflex și le observi „din mers”. Real vorbind, fie că îmi doresc sau nu, deschid o mulțime de aplicații de Social Media într-o zi, deci ar fi aproape imposibil să nu observ ce se întâmplă. Referitor la cât de important este, eu zic că depinde.

Este foarte important să facem diferența între a fi conșienți că un lucru există și a-l aprofunda. Acționabil, dacă sunt branduri pe care activez și care ar putea „adera” la ceva deja viral, atunci este important, dacă nu, cu siguranță trendul va disparea până când va apărea un brand potrivit.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media

Pentru că trăim vremuri în care aproape toată lumea folosește platformele de socializare, automat ne imaginăm că toată lumea știe să facă Social Media. Dincolo de teorie și creativitate, este multă practică, este despre capacitatea de a manipula algoritmii și de a genera conversii. Este despre project management, crisis management și customer care. De multe ori este despre copywriting, dar și despre content creation, despre mult research și analiză. În ultimul rând, este și despre a posta. 

Pe scurt, este un job complex, cu o grămadă de fațete, care nu ia pauză niciodată.

Efectele pandemiei 

Odată cu pandemia, toate planurile, toate campaniile, evenimentele, happening-urile, emoțiile, frustrările și nevoile s-au mutat în mare parte într-un singur loc, în Online.

Cred ca una dintre cele mai importante schimbări a fost legată de percepția care exista asupra platformelor de socializare. Suntem în punctul în care cu toții ne-am dat seama de puterea pe care Social Media și comunicarea virtuală le au, atât la nivel de profesional/ de business, cât și personal. În acest sens, consumul platformelor și modul în care, odată cu #stamacasa, oamenii au simțit și mai mult nevoia de interacțiune, deci și consumul de Social Media a crescut dramatic. În același timp cu consumul mult mai crescut, au apărut și comportamente noi. Oamenii au început să oscileze între platforme și, mai mult decât niciodată, fiecare platformă în parte și-a conturat extrem de bine rolul, atât pentru branduri, cât și pentru consumatori.

Clienții & noile nevoi

Ca oameni de comunicare, nimeni nu cred ca a fost pregătit pentru ca s-a întâmplat. Cei mai mulți dintre noi nu am mai trecut prin experiența unei pandemii și efectele pe care le poate avea pe segmentul de comunicare.

Ca oameni de Social Media, suntem constant pregătiți pentru lucruri neașteptate, suntem obișnuiți să fim hands-on atunci când vine vorba de situații punctuale de criză, care, de cele mai multe ori, abordate corect, se sting relativ rapid. Fără doar și poate, a fost momentul în care, peste noapte, atât noi, cât și clienții, am fost nevoiți să ne adaptăm și să realizăm că tot managementul și toată comunicarea de criză vor fi lucruri pe care vom fi nevoiți să le acomodăm ongoing, pe termen nedeterminat.

A fost momentul în care atât brandurile, cât și agențiile au fost nevoite, în egală măsură, să poarte conversațiile „inconfortabile”.

Consumatorii & noile obiceiuri

Odată cu instaurarea pandemiei, am analizat atent obiceiurile și comportamentele pe care userii le afișau în Social Media, iar așteptările față de branduri s-au amplificat: de la educare, până la a le oferi siguranță.

Din ce în ce mai activi, mai vocali, mai expuși și mai disponibili, userii au pus sub microscop orice mișcare, au analizat-o și în foarte multe dintre cazuri, au sancționat-o. Tot acest comportament a fost susținut pe de-o parte de lucruri relevante, constructive și pozitive, dar și de un extra layer de panică, fake news și trolling. 

În ceea ce privește modul lor de a comunica cu brandurile, ajung iar în punctul în care suțin că platforma pe care se desfășoară activitatea face muzica. Din punctul meu de vedere, audiența activă de pe Facebook este în antiteza cu audiența de pe Instagram, de exemplu. Dar, dincolo de afinitățile fiecărei platforme, dincolo de trolling și fake news, a existat o conexiune puternică și un nod comun: nevoia de interacțiune. Acum, mai mult decât niciodată, simt că vorbesc cu niște oameni reali, nu cu niște useri.

Canalele de comunicare  

Perioada pandemiei a conturat și mai bine rolul fiecărei platforme de Social Media. Mai mult, s-au observat schimbări în modul în care contentul este consumat. Apetitul pentru Instastory-uri a crescut, la fel și rata comentariilor pe Facebook, dar cel mai important, am urmărit în timp real cum noi platforme creative, precum Tik Tok, au explodat, iar alte platforme care se scufundasera, s-au reîntors la suprafață, așa cum este cazul Twitter.

În ceea ce privește modul în care comunicarea s-a schimbat pe fiecare canal în parte, cred ca e vorba despre o mai bună segmentare și conștientizare a specificului fiecărui canal. Dacă vrei news, te îndrepți către Facebook, către Twitter sau LinkedIn, în functie de specificul informației pe care o cauți, dacă vrei entertainment, înclini către Instagram, YouTube, Snapchat și mai nou, Tik Tok și Spotify.

Referitor la frecvența și tipul mesajului, ce am observat este că în cea mai mare parte, mesajele au fost adaptate contextului, iar frecvența nu s-a schimbat. A existat o trecere de la a vinde produse, la a „vinde” empatie. Din seria „trecem împreună prin toate” s-au remarcat multe acțiuni CSR, iar mesajele au fost mult mai umane, fără componente vizibil comerciale.

Trenduri

Dacă ne raportăm la local, Facebook-ul e încă pe val. Fie că vrem să acceptăm sau nu, statisticile și numerele nu mint. De-o vreme încoace, brandurile oscilează între 2-3 platforme – Facebook, Instagram și YouTube.

Odată cu popularitatea de care se bucură, din ce în ce mai mulți clienți își doresc să exploreze platforme noi, precum Tik Tok, lucru care este de încurajat, atât timp cât specificul brandului permite comunicarea pe o astfel de platforma. Deschiderea către un nou orizont creativ și către o audiență young și dinamică este susținută din plin de Tik Tok.

Spre deosebire de Facebook și Instagram care sunt platforme orientate spre creator, în sensul că algoritmul prioritizeaza creatorul în detrimentul contentului, la Tik Tok este fix pe dos, platforma prioritizând contentul, care, cu ajutorul userilor, poate ajunge viral, iar specificul audienței și rata de interacțiune crescută favorizează din plin fenomenul.

Descoperiri

Nu cred ca am descoperit nimic neașteptat, ci mai degrabă am simțit pe propria piele ce altădată auzeam de la alți oameni care activau în domeniu. Un exemplu ar putea fi online trolling-ul și toate efectele negative care vin odata cu el, dar și rolul important pe care oamenii de Social Media îl au în toată această poveste.

Conversațiile din 2020

Internetul e locul tuturor posibilităților și la fel cum e plin de oportunități, este și supraîncărcat. Atenția oamenilor scade, dar cred că orice conținut își are publicul. Atât timp cât transmite ceva, cu siguranță va exista un grup de oameni care îl va aprecia și care va fi atras în mod organic de el.

 A fost vorba de câteva zile până când am trecut de la normal, la pandemie, de la pace, la protest, de la „taking things for granted”, la criza de drojdie. În paralel, ne luptam cu teoriile conspirației legate de tehnologia 5G și furtul de date personale prin termoscanarea de la intrarea în supermarketuri. Într-un timp extrem de scurt, așteptările oamenilor față de branduri s-au amplificat. Atât lipsa de implicare în oricare dintre subiectele momentului, dar și neatenția în abordare sau orice altă mică abatere au fost puternic sancționate. 

Teoretic, Social Media oferă oricui șansa egală și oportunitatea de a spune ce gândește. Aplicăm teoria pe câteva milioane de oameni, punem la socoteală disponibilitatea pe care sute de mii de oameni o au, rapiditatea cu care informația este distribuită, modul în care platformele sunt consumate și ne dam seama că, fără management-ul potrivit, orice teorie a conspirației poate genera tensiuni imense.

Din păcate, e nevoie de un singur comentariu negativ printre 3 pozitive ca efectul de turmă să se îndrepte într-o direcție nefavorabilă.

Ghid de supraviețuire al omului de social media 

1. Observă și analizează omul cu care vorbești pe Social Media, nu userul.

2. Mult knowledge de platformă. Nu propune Tik Tok și podcasturi doar de dragul artei.

3. Urmărește conversiile de orice fel, nu followerșii sau like-urile și sfătuiește-i pe cei din jur să facă același lucru. Numerele mari de pe Social Media nu se traduc mereu printr-un ROI pe măsură.