[SoMe 2020] Mădălina Săvulescu: Mentalul colectiv a fost fragil în toată această perioadă. Așteptările publicului de la brand-uri au crescut brusc

În pandemie, Mădălina Săvulescu, Senior Digital Content Consultant Graffiti PR, și-a imaginat social media ca pe o relație de lungă durată: are un echilibru între „love” și „hate” și te obligă constant să te adaptezi la nevoile celuilalt.

Comunicarea online, în general, constă în adaptarea continuă și urgentă la schimbare, creșterea constantă a competențelor oamenilor și inovația produselor și serviciilor pe care agențiile le oferă.

Departamentul de conținut digital GraffitiPR s-a dezvoltat și are 10 consultanți. Mădălina povestește în rândurile de mai jos despre echipa de social media a agenției, cum gestionează echilibrul între creative tech și „meaning +”, în ce fel s-a schimbat ecosistemul social media în ultima perioadă și care sunt cele mai importante reguli de supraviețuire aici. 

Scurtă biografie 

20 de ani de viață peste 18, de 16 ani în comunicare și de 7 ani cu focus în digital PR. Cred că în tot acest timp am fost condusă de curiozitate. Dacă în Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării visam să semnez reportaje cu rol în declicuri intelectuale, am tocit apoi studiourile de televiziune, cu gandul să produc emisiuni cu rol în declicuri emoționale.

Mi-am făcut școala de PR în GraffitiPR de prin 2010, am explorat doze puternice de curaj în antreprenoriat și am revenit apoi firesc în aceeași familie, unde ne străduim mereu să creăm conținut cu „meaning +” si impact social. Și încă sunt foarte curioasă despre cât va crește această amprentă în industrie.

Începutul în social media 

În 2013, când m-am decis să mă specializez în social media și proiecte digitale, credeam că cel mult voi învăța proiect management de websites pentru companii și voi aplica metode creative de interacțiuni online pentru rezultate de business. Mi se părea o nebunie ca o companie provider de servicii, de exemplu, să-și lanseze o pagină oficială de Facebook și implicit un dialog deschis cu sute de mii de consumatori. Credeam că nu se va ajunge la asta, pentru că părea aproape imposibil de gestionat și că nu aduce un return on investment măsurabil.

Iată că în doar câțiva ani, principala nevoie a clienților noștri este administrarea acestor „porți” de dialog cu userii iar tocmai gestionarea „nebuniei” este atuu-ul nostru în a transforma scepticii în susținători ai brand-ului.

Surprize & descoperiri 

O surpriză pentru mine este că, deși credeam că am lăsat în urmă experiența și motivația care m-au îndemnat să mă școlesc mai întâi ca jurnalist, se dovedește zi de zi că tot acest bagaj este extrem de util în conceperea strategiilor de social media și crearea de conținut. Alături de cei 10 consultanti din echipa departamentului de digital content, suntem zilnic un fel de jurnaliști pentru clienții noștri. Selectăm informația cea mai „news worthy” pentru public, o „împachetăm” cât mai atractiv și eficient, găsim unghiuri de abordare cool în campanii, identificăm „cârlige” pentru engagement și suntem foarte sinceri cu „cititorii noștri”.

Bineînțeles, ne depășim acest rol metaforic, pentru că ne concentrăm pe măsurarea impactului, așa încât analizăm performanța conținutului creat, atât calitativ, cât și cantitativ.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet 

Chiar povesteam zilele trecute în echipă că noi, consultanții în digital, trecem prin procese de învățare continuă și nu ne putem odihni niciodată, crezând că știm ce e de făcut. Avem fiecare o dietă informațională zilnică specifică industriei și împărtășim noutăți pe grupuri dedicate între colegi, să nu ne scape nicio funcționalitate nouă din Instagram, să știm primii când apare o platformă nouă de shopstreaming în China, de exemplu, sau un trending video pe Tik Tok.

Fiind afiliați exclusiv ai rețelei Ketchum, în România, avem acces la resurse globale, know-how de la specialiști din piețe mai mature și testăm mereu noi tool-uri digitale. Pe de altă parte, suntem conectați cu influencerii medii și mari, facem constant analize calitative și cantitative pe campaniile lor și folosim platforme de influencer marketing.

Avem presiunea de a fi conectați în permanență și rareori luxul de a ne permite să ne scape ceva. Dar ca în orice meserie de vocație, cred că e musai să iubești presiunea și ritmul ăsta, să faci performanță.

Oamenii cred că...

Sunt două categorii de prieteni sau rude, în cazul meu: cei care cred că stau toată ziua pe Facebook și Instagram, unde îmi expun viața unora care îmi fură datele personale și cei care cred că sunt responsabilă de toate reclamele TV stresante. În plus, faptul că în ultima vreme insist că stau în video calls cu clienții zi de zi devine deja suspect.

Oricum, rezolvarea unor probleme de business, faptul că noi creăm reputație, schimbăm percepții și catalizăm mișcări sistemice cu impact sustenabil în comunități, nu se vede deloc.

Efectele pandemiei

Cred că în pandemie s-a întâmplat ceva firesc oricărei crize. Ne-am adunat forțele, am ținut mai aproape ca oricând de familia noastră extinsă – cei 70 de colegi din agenție și toți clienții care ne sunt parteneri de încredere și ne-am concentrat pe eficiență în rezolvarea problemelor. Am funcționat ca un singur organism care luptă pentru sănătatea întregului corp și am văzut și rezultate.

Starea asta de spirit s-a văzut și într-o mișcare GrafitiPR și Europa FM - #1SuntemToti. Ne bucurăm că mesajul a fost preluat și răspândit, iar ca rezultat, GraffitiPR a devenit cea mai vizibilă agenție de PR în online, în luna aprilie.

Clienții & noile nevoi

Odată cu declanșarea pandemiei, au venit spre noi clienți din domenii cu nevoi puternice, fie cu noi oportunități de business, fie cu cu risc în zona de imagine. Așa am preluat un client din industria de curierat, care a fost constant în prima linie, cu volume de livrări crescute chiar cu 70%, sau am creat content și am livrat servicii de community management pentru un mare lanț de hipermarket-uri, devenit linie strategică în aprovizionarea națională, pe timp de criză.

Nu am oprit comunicarea niciunui client în perioada aceasta, însă am prioritizat mesaje despre măsurile de siguranță și transparența luării acestor măsuri, atât în extern, cât și în comunicarea internă, cu angajații. Pentru lanțul de hypermarket-uri a fost foarte important să demonstreze prin acțiuni concrete faptul că se dezinfectează riguros cărucioarele, benzile, casele de marcat și că angajații sunt protejați. Așa că am creat multiple materiale foto-video pentru a ilustra transparent aceste măsuri.

Pentru industria de curierat, pe lângă măsurile de siguranță, a fost foarte important să comunicăm asigurarea fluxului normal de livrări. Brusc, utilizatorii își mutaseră cumpărăturile în online, iar curierul devenise cel mai așteptat vizitator. Presiunea era dublă și pentru curieri, căci se aflau în prima linie și făceau economia să respire în continuare.

Publicul & noile lui obiceiuri 

De mai bine de 4 luni luăm pulsul utilizatorilor rețelelor sociale și vedem reacții diverse. Este evident că mentalul colectiv a fost fragil în toată această perioadă. Așteptările publicului de la brand-uri au crescut brusc, iar în online le-a fost oamenilor cel mai ușor să le tragă la răspundere. Dacă până acum studiile despre mileniali și Gen Z arătau presiunea lor pentru acțiuni cu scop „ de bine” din partea brand-urilor, cred că cerința a devenit acum universal valabilă.

Grija noastră în primele zile ale stării de urgență a fost să reevaluăm tot conținutul deja creat pentru paginile de social media ale clienților și să edităm tot ce intra în contradicție cu măsurile de siguranță impuse, sau orice mesaj care ar fi părut insesibil în contextul îmbolnăvirilor. De asemenea, am oprit sau modificat toate vizualurile și textele postărilor promovate în campanii plătite, cu multă atenție la ce sugerau ele, chiar și implicit, astfel încât să nu îndemnăm subtil la ieșitul din casă, sau la adunări în grupuri mari.

După ce ne-am mai dezmeticit, clienții au început să vireze totul în digital – am lansat prima varianta exclusiv online a „Academiei Minților Creative” inspirata de Unicredit, prin webinarii dedicate antreprenorilor și am demarat #mancaredesuflet, o campanie de susținere a industriei HoReCa, pentru Berarii României.

Acum continuăm acest trend și pregătim prima lansare de produs FMCG exclusiv în social media, prin livestreaming pe canalele influencerilor. Explorăm mult zona de creative technology în această perioadă și creionăm produse noi de agenție, potrivite pentru pivotarea business-urilor.

Canalele de comunicare. Schimbări 

Bineînțeles că atenția tuturor se îndreaptă spre Tik Tok și podcasturi. Și noi suntem cu ochii pe tot ce se întâmplă acolo, însă nu propunem campanii doar de dragul de a fi în trend, ci analizăm foarte bine rolul pe care l-ar avea brand-ul acolo, riscurile de comunicare și reputație, și mai ales audiența.

În schimb, construim prezențe digitale în LinkedIn, un mediu încă neexploatat destul în România, ne uităm la product placing în gaming și desigur, toate canalele ce folosesc tehnologiile AR și VR.

Un trend pe care îl simțim venind și către România ar fi cel în jurul shopping-ului online prin soluții de livestreaming. Este ca și cum s-ar obține o sinteză din cele mai bune elemente din social media – livestreaming, community building, influencer marketing și e-commerce. Va fi foarte interesant!

Dacă social media ar fi un cartier prin care să comunici cu „gașca ta”:

Facebook – ceea ce alegi atunci când te lauzi în fața prietenilor cu numere mari;

Instagram – ceea ce alegi atunci când vrei să câștigi „Miss Popularitate”;

Linkedin – ceea alegi atunci când vrei să fii cel mai inteligent din cameră;

Youtube – ceea ce alegi atunci când vrei să-ți dai „BAC-ul” în creare de conținut;

TikTok – ceea ce alegi atunci când vrei să nu vadă ai tăi ce faci;

Conversațiile online ale lui 2020 

Tot zgomotul din social media ne face să nu avem răbdare cu niciun tip de abordare. Pe modelul din Micul Prinț – „desenează-mi o oaie”, cred că orice format care amuză și spune o poveste în același timp are capacitatea de a opri scolling-ul. Desigur, nu toate brand-urile pot sa-și asume o personalitate efervescentă și plină de umor, dar entertainment-ul îmbrăcat în edutainment, sau orice formă de gamification poate să atragă atenția în mod natural.

Subiecte sensibile 

O observație generală care s-a acutizat în perioada răspândirii Coronavirusului, este despre polarizarea publicurilor. Cred că algoritmii de social media au permis ca sursele de informare ale publicului să fie alese doar pe baza confirmărilor propriilor opinii, atitudini, formări. Asta face ca dezinformarea și urmărirea unor pseudo-formatori de opinie să le hrănească și întărească acele convingeri care le convin. Bula nu a fost niciodată mai puternică. Probabil că pe vremea gripei spaniole nimeni nu contesta existența sau gravitatea ei, iar pe vremea lui Eratostene, nimeni nu a contestat matematica Pământului sferic, așa cum se întâmplă azi.

Sub protecția anonimatului, pe Facebook, s-au aruncat cel mai ușor păreri despre măsurile de siguranță în vremea Covid, existența sau falsitatea virusului, poziții inflamatorii legate de mișcarea Black Lives Matter, sau orice altceva. Indiferent ce ar fi publicat în perioada aceasta, brand-urile mari erau hulite, fie pentru că nu iau atitudine, fie pentru că donează cu scop publicitar, sau că vând produse dezinfectante ca să-și umple buzunarul. Apoi, aceiași useri vocali se plângeau că ar vrea să cumpere aceste produse, dar nu sunt disponibile la raft. Oricum o dai, nu e bine.

Totuși, dacă privim prin ochii unui consultant, poate cel mai important lucru pentru brand-uri pe timp de pandemie este să arate că sunt în pas cu nevoile și gata să-și transforme produsele și serviciile pentru a fi de folos. Marii câștigători sunt cei care creează soluții la noi probleme, fie că vorbim de un sistem de susținere a unor comunități vulnerabile, fie că vorbim de tehnologie cu rol de protecție pentru viața de zi cu zi, sau soluții de îmbunătățire a performanțelor din sănătate.

Ghid de supraviețuire al omului de social media 

1. Ascultă opiniile utilizatorilor de social media pentru a înțelege, nu pentru a reacționa.

2. Fii empatic cu acei clienți gata să-ți fie parteneri pe termen lung.

3. Propune-le soluții integrate, medium neutral, dar adaptate pentru social media, cu impact în business, nu doar în like-uri.