Sfârșitul lunii martie a fost, totodată, sfârșitul modului obișnuit de a face business.
La SEOmonitor, noua misiune a început să graviteze în jurul întrebărilor despre cum pot fi ajutate agențiile SEO să obțină, să gestioneze și să își păstreze un număr cât mai mare de clienți, în contextul noii crize globale. Și aveam nevoie să acționăm rapid, așa că am început prin a înțelege, în primul rând, cum se răsfrâng aceste circumstanțe asupra agențiilor.
Ceea ce urmează este povestea a două agenții SEO care au reușit să facă față acestei perioade, cu accent pe ceea ce poate fi replicat din metodologiile lor. Altfel spus, o reflexie a ce ar putea fi agențiile post-pandemie, care include cercetare de piață, experimente, agregare de date din belșug și schimbări menite să transforme, pentru totdeauna, metodologii.
Regândirea modelului de business în agenții: o alegere strategică
Tot la finalul lunii martie, am decis să începem o conversație aprofundată cu agențiile care încearcă să adreseze variabilele și incertitudinile pe care le confruntă, pentru a găsi împreună cele mai bune soluții. Așa că am dat startul unei serii săptămânale de live chats, în care am abordat subiecte precum retenția clienților, cash flow, șomaj tehnic și vânzări, toate ancorate în noul context de criză.
Cum au fost afectate veniturile recurente lunare?
Aceasta a fost întrebarea care a dat startul dezbaterilor cu fondatorii agențiilor. Cu informații despre impactul COVID-19 asupra industriei, puteam fi mai pregătiți pentru ceea ce avea să urmeze. Peste 100 de răspunsuri ne-au dezvăluit date despre pierderile semnificative care au avut loc în acest business în intervalul martie - aprilie:
Așteptările agențiilor erau, însă, mai sumbre.
Cu toate astea, așa cum ne arată tiparele recesiunilor precedente, companiile progresive - cum sunt numite în Harvard Business Review - care abordează crizele cu un mix optim de strategii defensive și ofensive sunt acelea care supraviețuiesc și chiar prosperă după ce trec prin acest declin.
Nu este o provocare ușoară. O companie are nevoie să găsească echilibrul perfect între mișcările defensive precum reducerea costurilor operaționale fără a renunța la angajați și mișcările ofensive precum investițiile, pentru a răspunde nevoilor consumatorilor. Studiile HBR arată că acesta este felul în care companiile reușesc să crească în timpul și după o recesiune, distanțându-se de competitorii lor.
În timpul unei sesiuni de live chats cu agențiile, pe care le-am numit Office Hours, a apărut pentru prima oară ideea Agenției 2.0.
Tina Judic, CEO Found, o agenție de creștere digitală de succes, ne-a vorbit despre oportunitățile apărute în plin haos care au făcut-o să se gândească la Found 2.0: redefinirea agenției prin reevaluarea punctelor forte și a oportunităților în contextul unei pandemii. Found lucra deja la asta și păreau destul de încântați.
Atunci am început să privim răspunsurile cu alți ochi și să le atribuim un nou strat de profunzime, în comparație cu ceea ce obișnuiau să fie agențiile înainte de coronavirus. Altfel spus, ne-am orientat către acelea care se aflau deja în plin proces de reinventare.
Upswing 2.0: o poveste despre curaj și reinventare
Pe măsură ce căutam noi modalități de a sprijini agențiile să tranziteze perioada de incertitudine, Upswing, o agenție deja cunoscută, cu o cifră de afaceri de 1,2 milioane EUR se adapta la contextul pe care l-a adus finalul lunii martie, printr-o serie de acțiuni defensive și ofensive menționate în studiile pe care le citiserăm despre recesiuni.
Agenția pierdea deja din venitul recurent lunar, iar circumstanțele nu lăsau loc pentru prea mult optimism, pe măsură ce clienții se luptau, la rândul lor, pentru ca businessurile să le supraviețuiască. Upswing a realizat că strategiile SEO pe termen lung nu mai erau viabile, așa că au început să se gândească la modalități prin care și-ar fi putut ajuta clienții în acel moment, pentru a avea un impact real asupra evoluției lor.
Cum ar fi putut aduce mai multă valoare, când toată lumea se afla sub presiune?
Ce-ar fi fost dacă ar fi putut clarifica schimbările cererii pentru fiecare business, folosindu-se de datele de piață ale agenției și de toate resursele pe care le aveau? Ar fi putut aduce extra valoare și tacticile pe termen scurt, de care clienții lor aveau nevoie?
Așa că Upswing și-a asumat un risc și a investit în inovație. Au construit un tool propriu în cel mai scurt timp, Upswing COVID-19 Trends, care subliniază trendurile SEO pentru 25 de industrii, cu date actualizate zilnic.
De asemenea, au decis să nu renunțe la resursele umane, și-au conturat o politică internă care excludea șomajul tehnic și au hotărât să nu dea curs cererilor de discount, păstrându-și astfel independența în ceea ce privește fluxul de numerar. O altă mișcare riscantă, dar totodată una care avea menirea să sprijine echipa să își mute focusul către modalitățile creative în care puteau fi valorificate datele în timp real.
Schimbări în ‘Business as Usual’, din ziua 0
Când obiceiurile consumatorilor se schimbă atât de dramatic și de rapid, nu poți ignora asta. “Business as usual” iese din discuție, cu atât mai mult cu cât rezistența la schimbare din timpul crizelor își va face, fără îndoială, cunoscute efectele după ce criza se va fi terminat.
Upswing a realizat asta, iar răspunsul lor a fost să investească în research și să-și fortifice avantajul unic pe care li-l ofereau datele în timp real pentru a răspunde punctual cererii pieței, încă din ziua 0. A fost contraintuitiv, dar s-a dovedit o inițiativă eficientă.
Chiar înainte de carantină, Upswing a prioritizat comunicarea cu clienții și pe cea interdepartamentală, cu check in-uri zilnice, asigurându-se astfel că pot interveni într-o manieră productivă.
Mai mult, echipa a creat dashboards personalizate pentru fiecare client din portofoliu, pentru a urmări evoluția acestora de la o săptămână la alta, pentru a le raporta problemele la trendurile industriei din care fac parte și pentru a le sugera soluții. Și au făcut asta inclusiv pentru campaniile puse pe pauză. La fiecare două săptămâni, au trimis informații specifice și sugestii cu privire la felul în care ar putea acționa, din punct de vedere SEO, pentru a da randament rapid.
Oferă-le clienților alternative la care nu s-au gândit
Când unul dintre cei mai importanți jucători CEE a avut intenția de a-și reduce contractul, Upswing a decis să aibă o abordare diferită, care implica mai mult research, investiții mai mari și consultanță mai profundă.
Încă o dată, totul se învârtea în jurul modalităților prin care ar fi putut să le ofere mai multă valoare, în locul unui discount aplicat serviciilor uzuale. Așa că, în loc să se concentreze pe renegocierea contractului, și-au evidențiat noul beneficiu: mai multe date relevante despre trendurile din căutări.
Echipa Upswing a conceput un plan pentru acest client, în care a inclus:
- Acces la seturi de date exclusiviste din noul tool de trenduri;
- Un proiect personalizat de extindere a instrumentului pentru alte zone geografice unde clientul este prezent;
- Campanii targetate, bazate pe datele noi care evidențiază trendurile și obiceiurile de consum din prezent.
Astfel, Upswing a reușit să securizeze subscripția lunară, fără modificări, pentru cel mai mare client din portofoliul agenției. Însă, investiția lor nu s-a limitat la date.
Echipa a realizat că repoziționarea agenției și comunicarea acestei schimbări este la fel de importantă, așa că a transformat întregul website, cu un redesign care încorporează perfect noul context al pandemiei, a creat evenimente online cu această tematică, dar a și generat constant conținut relevant pentru media, asigurându-și astfel o prezență consecventă.
Transformarea rolului agenției într-un parteneriat mai degrabă consultativ s-a dovedit a fi o strategie câștigătoare în sensul retenției clienților, cu toate că a implicat o linie fină între tacticile ofensive și defensive:
- Niciun angajat disponibilizat sau în șomaj și redistribuirea rolurilor în echipă - chiar și prin reconversie profesională - au fost acțiuni necesare pentru alinierea la noul mod de a face business.
- Găsirea unor noi puncte forte precum exploatarea datelor sau investițiile în cercetare și dezvoltare au asigurat agenției posibilitatea de a câștiga valoare în piață.
- Sprijinirea clienților activi sau inactivi în demersurile de criză s-a dovedit a fi o altă decizie inspirată.
Pentru că a reacționat extrem de rapid, Upswing a reușit să stopeze churnul în scădere, care ajunsese la 12% în martie și chiar să crească până la o revenire completă în luna iunie.
După carantină: Agenția 2.0
Când SEOmonitor a făcut publice aceste date pentru prima oară, în Search Engine Journal, ieșirea din carantină începea să aibă loc, progresiv, pentru mai multe țări din Europa și din lume. Se conturau noi idei și probleme care vor fi continuat să apară, pe măsură ce comportamentele și prioritățile evoluau constant.
Chiar și după ce oamenii au început să iasă din case, au rămas câteva întrebări fără răspuns:
- În ce fel se va schimba societatea?
- Care sunt schimbările care vor dăinui?
- Care sunt breșele care fac loc inovației atât pe termen scurt, cât și pe termen lung?
- Ce moduri de acțiune vor deveni permanente în mediul business?
Dar, așa cum am văzut la agenții precum Upswing sau Found, există o mulțime de oportunități și lecții derivate din această perioadă.
Agențiile se vor orienta către roluri mai degrabă consultative
Echipele de SEO au ocazia de a analiza în profunzime businessurile clienților lor. Au de partea lor o mulțime de avantaje, precum accesul la date și cunoștințe de a folosi informațiile legate de schimbarea comportamentului de consum, pentru a susține deciziile de business ale clienților.
În plus, agențiile au avantajul flexibilității și pe acela al capacității de a se adapta rapid. Îți poți sprijini clienții să acceseze soluții bazate pe date și le poți oferi consultanță pentru a le semnala cele mai bune tactici cu efecte pe termen scurt sau pentru a le dezvălui oportunitățile de pivotare a modelului de business.
Dar, asta înseamnă să ai curajul de a inova în termeni de servicii și să nu te limitezi la “business as usual”. Să ai capacitatea de a te angaja în conversații strategice bazate pe studiile proprii de piață și să poți oferi date relevante, care chiar pot fi utilizate pentru a ajuta businessurile să crească în contextul actual.
Versiunea 2.0 poate fi viabilă pentru anii următori, doar dacă presupune extinderea tipurilor de servicii oferite și poziționarea agenției ca partener strategic, nu doar ca executant al campaniilor. Totodată, este o oportunitate de observare a proceselor interne și de adaptare la munca de acasă, încă normă - oportunitate care poate transforma o agenție în diferite moduri productive.
Agențiile își folosesc datele pentru a sprijini clienți și pentru a impulsiona inovația
A fi cu un pas înainte și a face saltul de la consultanță de marketing la consultanță de management implică, de asemenea, o utilizare mai eficientă a datelor: clienții au nevoie ca agențiile partenere să formuleze provocările, dar și să găsească soluții viabile în cel mai scurt timp.
Poți descoperi noi modalități sau tehnologii pentru a te folosi de datele despre clienți și industriile din care fac parte sau poți crea instrumente proprii care să facă asta și pe care clienții le pot folosi zi de zi, săptămână de săptămână, lună de lună pentru a ști unde se situează în prezent și ce scenarii le prognozează viitorul.
Una dintre conversațiile noastre cu Found a scos la iveală felul în care agenția a ajutat un client din sectorul B2B, într-un mod similar celui în care a acționat Upswing pentru clienții proprii. Found a descoperit o informație din domeniul sănătății într-un articol informativ al BBC, care părea relevantă pentru nișa de vânzări. Așa că au decis să analizeze Google News și să verifice frecvența respectivului topic timp de două luni, pentru a confirma valoarea informația. Chiar și după COVID-19, interesul pentru subiectul vizat a continuat să crească, așa că agenția și-a ajutat clientul să-și pivoteze modelul de business în acea zonă.
Există multe oportunități pentru agențiile care vor să-și folosească datele creativ, pe măsură ce lumea continuă să creeze o nouă normalitate.
Managementul empatic le aduce new business agențiilor
Conversațiile nu mai sunt la fel, așa că schimbările de poziționare le aduc agențiilor și noi mijloace prin care să creeze new business. Concentrarea pe strategiile de un nivel superior și oferta care include deopotrivă resurse executive și de consultanță generează o oportunitate pentru agențiile care vor să-și sprijine clienții în schimbările care le definesc businessul.
Alocarea unui timp suficient pentru cunoașterea profundă a clientului și a întregii industrii, identificarea proactivă a potențialelor provocări și găsirea soluțiilor creative pentru dificultățile de actualitate, precum și reinventarea abordării par să fie tipare care garantează succesul, așa cum arată informațiile pe care le-am adunat.
O altă variantă productivă este înțelegerea clienților din mediul offline, a capacităților lor în online și sprijinirea lor continuă pe măsură ce fac această tranziție, învață, se adaptează sau poate chiar pivotează.
Povestea continuă cu instrumentele destinate contextului Agenției 2.0
Știm că următorul salt este greu de prezis, având în vedere amploarea variabilelor, dar, de la începuturile pandemiei, strategia noastră de business continuă să crească proporțional cu noile nevoi și provocări ale agențiilor care fac SEO.
Încă de la debutul pandemiei, am pus întrebări și am ascultat diferite povești, înainte de a o contura pe cea proprie: am continuat să învățăm și să generăm soluții adaptate la noul context si la nevoia agențiilor de a avea la dispoziție date noi și relevante.
De aceea, am început cu lansarea Search Trends after COVID-19, un tool gratuit care evidențiază cuvintele cheie, topicurile, website-urile și industriile care fie explodează, fie stagnează, fie înregistrează scăderi consistente. Asta înseamnă că profesioniștii din domeniul SEO pot înțelege cum arată în prezent cererea pentru o anumită industrie și pot face un research detaliat, pe măsură ce restrâng și raportează aceste informații la nevoile clienților sau ale prospecților lor. Tot aici, am inclus și volumele de căutări (calibrate), opțional.
Pentru a face provocările clienților și mai vizibile și pentru a ajuta echipe precum Upswing să afle cu ușurință care sunt riscurile la care sunt expuși clienții lor și în ce fel le-ar putea afecta asta veniturile recurente lunare, în timp real, am actualizat dashboardul aplicației SEOmonitor și am inclus în el client health tracker, un sistem de monitorizare capabil să semnaleze astfel de probleme.
Cu o imagine clară de business health post COVID-19 (conversii și sesiuni) și de campaign health (statusul obiectivelor de SEO), agențiile au datele relevante la îndemână, astfel încât să poată acționa asupra situațiilor medii sau chiar îngrijorătoare și să continue să-și sprijine clienții în noul context de business, prin diferite strategii.
Aceste soluții sunt optimizate constant, odată cu toate produsele noastre dedicate agențiilor SEO, tocmai pentru că vrem să le fim alături pentru a-și păstra focusul pe ceea ce contează acum și să navigheze ușor în contextul post-pandemie.
Dacă vrei să afli mai multe despre povestea Upswing și despre cum agenția și-a creat un întreg sistem de metodologii în jurul soluției pe care a dezvoltat-o pentru a gestiona criza, citește întreaga poveste aici.
