[Netul salbatic] Cristian China-Birta: Influencerul ar trebui să fie întâi responsabil față de sine

L-am prins pe Cristian China-Birta într-un moment bun pentru a ne povesti despre influencer marketing, pentru că lucrează la o carte pe acest subiect, pe care o va lansa în toamnă. Printre altele, cartea cuprinde un studiu realizat în urma chestionării a 150 de influenceri, care spune că majoritatea vor o relație pe termen mai lung cu brandurile.

“Cu cât o să fie mai multe bule de calitate în digitalul din România, cu atât o să avem o parte mai curată din internet. Tot internetul curățit este, din păcate, o misiune imposibilă.”

Dacă pe el l-am prins într-un moment bun, nu același lucru se poate spune și despre industrie în general, în contextul scandalurilor recente. Cristian pune calitatea de om înaintea calității de influencer a oricui, și când omului îi lipsesc valorile, ei bine, s-a văzut ce se poate întâmpla. Dar, nici calomniile care au urmat în cazul lui Colo, n-au îmbunătățit cu nimic situația.

Vorbim în continuare despre responsabilitățile influencerilor față de ei înșiși, în primul rând, și apoi față de comunitate, despre necesitatea unui cod etic personal, și nu la nivel de industrie, dar și despre cum se poziționează Cristian fața de semnalarea conținutului sponsored.

Scandalurile recente

Fac o precizare din start: scandalurile astea nu sunt despre influenceri, ci despre oamenii care sunt influencerii. Este foarte important să înțelegem asta. Influencerii sunt oameni. Cu anumite valori (sau non-valori, în anumite cazuri), cu anumite atitudini, cu anumite strategii. Deciziile de a zice sau face ceva, sau de a promova (sau nu) un produs le iau oamenii, care sunt influencerii, nu conturile sociale.

Zic asta pentru că atunci când omul din spatele influencerului are niște valori sănătoase, influencerul nu o dă de gard în halul în care a dat-o Colo. Sigur că activitatea lui de influencer a făcut teribil de vizibil ce a zis omul din spatele inluencerului. Dar tot omul e de vină. Omul o dă de gard, nu influencerul.

Ca să simplificăm lucrurile, dar ca să o și zicem pe aia dreaptă, aș vorbi despre două efecte majore: unul de revoltă, altul de ascuns mizeria sub preșul 2.0. În primul caz, revolta a fost din parte influencerilor care, au valori ca oameni, clare și asumate. În al doilea caz, a fost reacția celor care au valori, ca oameni, care scârție pe ici pe colo prin părțile esențiale.

Concluzii & învățăminte

Părțile bune pentru cei din prima categorie, a influencerilor cu valori, a fost că au avut încă o dată ocazia să își reafirme aceste valori și să se poziționeze și mai puternic în raport cu ele.

Părțile rele pentru cei din această categorie este că unii, tocmai din dorința de a respinge cu tărie mizeria făcută de Colo (iată, fac și eu aceeași greșeală pe care tocmai urmează să le-o reproșez lor...) au sărit calul. Unii dintre ei rău de tot. Și au trecut în zona de calomnie. Care, ca principiu juridic, dacă vreți, este tot pe acolo cu ce a făcut Colo. Adică nu doar o greșeală umană, ci una care ar putea produce efecte legale.

Cel mai mare câștig al scandalurilor acestea au fost că influencerii din categoria a doua, a celor cu valori care scârțâie, au fost avertizați că li se pot întâmpla lucruri nașpa. Nu doar din partea internetului, ca să zic așa, ci din partea instituțiilor statului. Și, mai rău pentru portofelul lor, din partea brandurilor de la care ei obțin beneficii.

Comunitatea influencerilor în 2020

Hai să lămurim întâi ce înseamnă influencer. Pentru mine un influencer este aceeași persoană din online care, în baza unui contract, a unui fee și a unui brief, oferă beneficii unui client. Asta înseamnă influencer. Și eu prin această prismă îi judec. Iar unii sunt profesioniști, alții amatori, alții rău-voitori. Ca în orice industrie, de altfel. În timp, îți dai seama cu care merită să mai lucrezi, care aduc cu adevărat beneficii clientului și care sunt doar o fațadă fără niciun fundament. Căci avem de toate și de toți în internetul din România.

Responsabilitatea unui influencer

Influencerul ar trebui să fie întâi responsabil față de sine. Căci de aici, din punctul meu de vedere, încep multe probleme în ceea ce am numi minimul bun simț moral al acestuia.

Atunci când tu, ca influencer, faci un compromis major de genul ”eh, mi se pare o mizerie produsul, dar aia e, îl laud, am nevoie de bani”, asta înseamnă că tu nu ești responsabil față de tine. Că te vinzi tu ție cu arginți de Iudă. Despre ce responsabilitate să mai vorbim în fața celor care te urmăresc atunci când tu nu ești responsabil de tine în fața ta, când te uiți în oglindă?

Subiectele ”grele” din conversația influencerilor

Nu lipsesc la modul absolut. Sunt bloguri, persoane pe YouTube sau pe Facebook sau pe alte rețele sociale care abordează astfel de chestiuni. Doar că ar trebui să ne uităm la zonele din care vin banii pentru influenceri. Căci aici este cheie răspunsului la întrebare. Plătește cineva un influencer să promoveze astfel de subiecte ”grele”? Nu prea. Spre deloc. Și, atunci, un influencer care vrea să facă bani din ce face pe internet, de ce să abordeze astfel de subiecte?

Nu are sens să facă asta din perspectiva businessului pe care orice influencer îl administrează în ceea ce face (face contracte, facturi, plătește impozite etc.). În plus, pentru că sunt influenceri care abordează astfel subiecte destul de des și fără să se gândească la bani, dacă nu abordează chestiunea pe sistem de scandal, nu are succes prea mare. Iar, dacă nu are succes mare, nu o mai abordează pe viitor. Nu zic că este o lume perfectă, doar spun că așa se întâmplă în realitate. 

Relația cu brandurile

Facem acum la Kooperativa 2.0 studiul anual despre relația influencerilor cu brandurile. Avem în fiecare an puțin peste 150 de influenceri care ne răspund la acest chestionar. Vorbim despre influenceri care, spre exemplu, anul trecut au avut campanii de vreo 2 milioane de Euro. Adică spuma influencerilor, ca să le zic așa.

Și dau în premieră una din concluziile studiului. Care ne-a surprins, nu pentru că este pe locul 1 la ce își doresc influencerii de la branduri, ci pentru că este opțiunea a mai mult de jumătate din influenceri chestionați: vor o relație pe termen mai lung cu brandurile. Eu numesc asta oboseala activă a influencerului. Care preferă să lucreze tot anul cu 4 sau 5 branduri, cu mai multe campanii. Și nu să tot ia sume mici și multe.

Studiul integral o să apară în cartea mea despre influencer marketing, pe care o lansez undeva în toamnă. Acolo, în paginile cărții, cei interesați o să înțeleagă foarte mult din ce înseamnă piața de influencer marketing din România, cum funcționează și cum ar putea obține beneficii din ea.

Responsabilitățile brandurilor

Principala responsabilitate a brandurilor ar trebui să fie nu în raport cu influencerii, ci cu comunitățile lor. Și să aleagă influencerii cu care colaborează în funcție de asta. Este uluitor pentru mine cât de multe branduri nu fac un minim research atunci când zic ”da” unor colaborări. Și mă refer aici în primul rând la a întreba un profesionist, un cunoscător al industriei de influencer marketing, ”auzi, cum e X, ne-ar aduce beneficii asocierea cu el?”. Chiar dacă plătești consultanță pentru asta. Dai câteva sute de euro, dar salvezi mii tocmai pentru că ai decis să nu mergi mai depate cu X.

Am strâmbat masiv din nas când am văzut suprinderea unora cum că: ”dar vaaaai, nu am știu că e așa Colo...”. Serios?! Era de ajuns să îl umărești de câteva ori cu teoriile lui ca să ți se aprindă un beculeț de alarmă. Mai trist este că unele branduri au văzut acel beculeț de alarmă, dar au zis că aia e, tot vor expunerea aia pe care le-o asigură Colo. Asta se întâmplă când alergi după cantitate, nu după calitate. E un clișeu, știu. Dar asta nu îl face mai puțin adevărat.

Semnalarea conținutului sponsored

Discuția este lungă. Există argumente pro și contra pentru fiecare poziție. Doar că fiecare caz ar trebui analizat separat. Pentru că fiecare influencer este un mic business în sine și niciun business nu seamănă cu altul. Esența acestei discuții este pactul pe care un influencer îl ”semnează” cu comunitatea lui. Acesta este fundamental. Care înseamnă că, dacă comunitatea nu are nicio problemă cu subiectul (ne)semnalării de advertoriale, e ok cu toată lumea. Dar, dacă există o problemă și comunitatea influencerului reacționează contra, respectivul influencer ar face o mare greșeală să nu ia în considerare această reacție de respingere. În timp, își pierde comunitatea. Credibilitatea în rândul comunității este moneda forte a oricărui influencer.

În cazul meu, eu nu semnalez campaniile mele comerciale. Și comunitatea mea este absolut ok cu asta. În urmă cu niște ani semnalam acest conținut. Doar că, având în vedere că eu scriu și vorbesc despre multe branduri în ce fac pe internet (așa este strategia mea), am avut o grămadă de contestări gen ”dar de ce nu pui (P) la articolul ăla?”. Care nu era publicitate. Ci pur și simplu am considerat că merită să scriu despre brandul cu pricina. Și, după o discuție destul de lungă cu nucleul dur al comunității mele, ca să îi zic așa, am decis să nu mai semnalez publicitatea.

Pentru că, așa cum mi-a spus un fan: ”avem încredere în tine că nu ne dai rahaturi, așa că ni se rupe dacă tu iei bani sau nu”. Cumva, el a sintetizat perfect care ar trebui să fie relația dintre influencer și comunitatea sa.

Un mediu online mai curat

Ecosistemul digital se bazează pe trei jucători mari: creatorii de conținut, platformele în care este încărcat conținutul și consumatorii de conținut. Oricare din acești jucători este ”murdar”, murdărește la rândul său între ecosistemul. Putem să îi acuzăm pe influenceri că sunt murdari? Da. Dar nu pe toți. Putem să acuzăm platformele de social media că fac rahaturi? Da, dar nu avem ce face decât să luăm rahaturile astea la pachet cu beneficiile pe care le obținem utilizând aceste platforme. Putem acuza consumatorii de conținut că nu știu să aleagă ce consumă? Desigur. Dar nu pe toți. Un mediu online curat este o utopie.

O bulă digitală personală, pe care să ți-o construiești cu grijă și cu responsabilitate, iată un obiectiv realizabil. Și, cu cât o să fie mai multe bule de calitate în digitalul din România, cu atât o să avem o parte mai curată din internet. Tot internetul curățit este, din păcate, o misiune imposibilă.

Reglementări în influencer marketing

Dacă ar fi să dau o reglementare, asta ar fi: obligativitatea publicării, la loc vizibil, pentru orice influencer, a unui cod etic personal. Care să funcționeze ca un fel de contract social (e mult spus, dar ați înțeles ideea) între respectivul influencer și toți cei care ajung să îl ”consume”. Nu că ar rezolva mare lucru acest cod. Dar simplu fapt că influencerul respectiv este obligat să se gândească la așa ceva, s-ar putea să aibă niște urmări interesate pentru evoluția sa ulterioară.

O să mă înjure mulți că zic asta, dar aia e, m-am obișnuit de ceva vreme să fiu ăla rău, care le zice direct și adevărat, dar nu cred într-un cod etic general pentru influenceri. Uitați-vă la orice cod etic, deontologic sau cum mai vreți să îi ziceți din industria de marketing. Ce se respectă din ele? Mai nimic. Codul deontologic al jurnaliștilor? Aplicarea lui este, în cel mai bun caz, o glumă proastă. Coduri profesionale a asociațiilor de publicitate? Hai să nu mergem acolo, că ne apucăm de Stan și Bran. Codurile deontologice la nivel e industrie sunt făcute doar ca să pară că industria respectivă nu a mâncat usturoi și nici gura nu îi pute. Alte efecte ele nu produc. Un cod deontologic sau etic pentru fiecare influencer în parte, aia da, susțin. Cum ziceam mai sus. Deși nu am speranțe mari nici de la așa ceva.