[Netul Salbatic] Mih Lovin: Influencerii ar trebui sa fie verificati pana la ultimul pixel

Lumea influencerilor si industria din jurul lor s-au trezit. Si asta e un inceput bun, crede Mih Lovin, expert în marketing cu influenceri. În agențiile pe care le-a fondat, coordonează frecvent campanii cu Instagrammeri și mai nou cu TikTok-eri în România și poate foarte bine să le observe comportamentul. Concluzia lui e transanta: Daca nu ar exista agentiile de influenceri care sa coordoneze drumul influencerilor in goana lor spre audienta, peisajul ar fi mai ca-n Vestul Salbatic decat este acum.

Anticipez ca fara niste educatie si empowering spre self awareness, noile generatii de consumatori nu o sa mai aiba deloc liber arbitru si insasi constiinta propriei persoane, acestea fiind treptat pana la total inlocuite de algoritmi (alegerile sunt dictate de feeduri, parerile influentate de context si de influenceri, decizile luate de apps).

Am vorbit cu Mih Lovin, fondatorul SQUAD, companie de influential marketing, despre cum arata comunitatea influencerilor in 2020 si care au fost efectele derapajelor care au zdruncinat in ultima perioada social media.

Wake Up Call pentru toata lumea din industrie

Cred ca toata lumea s-a trezit: influencerii care nu ar fi cazut niciodata in capcana asta se bucura cumva ca se discuta subiectul si li se face dreptate in lipsa, cei care erau pasibili sa faca aceleasi greseli, simt ca au invatat din experienta altora, brandurile stiu sa fie mai responsabile, agentiile clientilor stiu sa isi faca research mai bun, agentiile de influenceri stiu ca trebuie sa se dedice mai mult in a educa oamenii din propria comunitate. Orice altceva decat acest normal, e in esenta o bomba cu ceas.

Partea cea mai buna este ca subiectele de responsabilitate si pana la urma de common sense se discuta, si se discuta amplu, vehement, public, pe toate canalele. Ca sa fiu in ton cu digitalul, ma bucur ca subiectele de educație sunt acum virale si ca in conversatie se alatura oameni care in mod normal nu aveau atentia aplecata spre zona unde se intamplau frecvent derapajele.

Subiectele acestea deja se abordeaza tot mai mult si tot mai deschis, inclusiv de cei din generatiile mici. LGBT, Black Lives Matter, Politics sunt discutate chiar si in TikTok, unde e chiar cea mai tanara generatie.  Se intampla asta pentru ca agentiile care impresariaza influencerii, au inceput tot mai mult sa recomande ca tipologia asta de deschidere sa fie folosita. E in esenta un robinet care s-a deschis si care va avea tot mai mare debit. E un awakening general pana la urma.

Etica pentru influenceri in online-ul romanesc

Printre primele porunci pe care le-as pune pe lista influencerilor se numara urmatoarele:

Asigura-te ca ai coloană vertebrala si capul pe umeri.
Trebuie sa alegi mentorul potrivit. (manager, agentie)
Invata marketing
Anticipeaza evolutia pietei. 

Cu cat audienta unui influencer este mai matura, cu atat credibilitatea si integritatea influencerului e mai importanta si pusa atent sub lupa.

Evident ca e valabil si reversul monedei: cei cu audienta foarte tanara, sunt foarte putin afectati de lipsa de credibilitate, pentru ca audienta  lor nici nu intelege cu adevarat conceptul de credibilitate.

Din perspectiva influencerilor cred ca nu exista viitor in influential marketing fara sa ai agentie sau manager care sa te ghideze. In lumea buna sa zic asa,  a campaniilor, brandurilor, succesului, si mai ales a legitimitatii, e greu (dar nu imposibil) sa intri singur.  Cel mai usor esti introdus de cineva.

Influencerii ar trebui sa fie verificati pana la ultimul pixel.

Din perspectiva clientilor, trebuie facut background check pe influenceri, sau lucrat cu agentie de influenceri pentru eficientizare a procesului. Orice client nou care intra in campanii de influencial marketing, probabil va gresi prima oara. Ori alegerea influencerilor, ori brieful dat, ori bugetul, ori setarea asteptprilor.

Un fel de baby sitter pentru creatorii de continut

Cred ca daca nu ar exista agentiile de influenceri care sa coordoneze sau sa intervina ca un corector de traseu in drumul influencerului prin goana de audienta, peisajul ar fi mai vestul salbatic decat este acum. Ma refer in special aici la cei din generatia noua, deci mai mici ca varsta, care acum deschid ochii in lumea nu doar a audientelor, cat a colaborarii cu marketingul.

Si zic asta, pentru ca din perspectiva unui om de digital care suplimentar conduce o agentie care are la activ sute de integrari de tip influencial marketing si numerosi creatori în propria comunitate, mereu cand incepem colaborarea cu un nou content creator, ne surprinde lipsa de intelegere a pietei si relatiei brand/agentie/creator, dar la fel de mult ne socheaza pe plus usurinta cu care influencerul stie sa obtina audienta, in mod nativ, fara nicio greutate.  Practic influencerul din generatia noua de varsta care a crescut cu telefonul in mana stie sa emuleze perfect o dorinta a pietei si obtine usor rezultate metrice. De aici si idea ca ceea ce il face pe el bun ca audienta, il poate face vulnerabil ca si integritate.

Multi dintre creatorii care au audiente, nu le au pentru ca au facut educatie in postari, ci pentru ca au jucat conform algoritmului. Nu au mers in amonte, au mers in aval, deci e posibil ca pe termen lung uiti si cine esti tu ca persoana incercand sa devii ceea ce vezi ca prinde. Este o problema reala  si cu atat mai periculoasa in randul celor tineri din early generation Z, atat ca follow base cat si din pespectiva creatorului.

Anticipez ca fara niste educatie si empowering spre self awareness, noile generatii de consumatori nu o sa mai aiba deloc liber arbitru si insasi constiinta propriei persoane, acestea fiind treptat pana la total inlocuite de algoritmi (alegerile sunt dictate de feeduri, parerile influentate de context si de influenceri, decizile luate de apps).

Imagineaza-ti o minte de adolescent sau chiar si mai evident…copil, care inca nu are conturata o imagine reala a ceea ce ii place si ce vrea. El nu va sti sa gandeasca on it’s own si nici nu va avea in mod natural ocazia asta, pentru ca totul va fi dictat din exteriorul propriei sale persoane.

Eu as zice ca cea mai mai importanta problema reala si e motivul principal pentru care e important sa adresam acum topicul de etica.

Putina psihologie a la Mih Lovin

Goana dupa popularitate da rezultate pe termen scurt. O vezi la orice nivel. Cateodata rad ca pana si cei mai respectati oameni tot incarca o poza alaturi de cineva cu care nici nu se cunosc cu adevarat. Modelul clout chaser. Si asta este o forma rudimentara de nevoie de popularitate, fie ca vrem sa intelegem asta sau nu.

Sunt multe forme pana la urma, de obicei sunt evidente si discutate cele care strang cele mai evidente dovezi. Si cele mai multe dovezi sunt la cei care chiar au reusit sa foloseasca acest tool cu succes: influencerii.

Lectia zilei: responsabilizare in online

Cred ca cei care au norocul sa prinda la public, au si responsabilitatea sa faca ceva bine din asta. Sunt fortati oricum, ca odata ce publicul propriu se maturizeaza, influencerul este fortat la randul sau sa creasca sau sa aleaga sa ii piarda pe cei care au evoluat, de dragul unui val nou de followersi mai tineri.  E o etapa constanta in viata unui influencer, acela de a fi relevant pentru mai mult timp, pentru mai multe paliere de varsta.

Responsabilitatea ar fi mai mare la toti, daca toti ar accepta aceleasi conventii in baza carora functioneaza. Dar problema e ca daca unul e responsabil si nu este rasplatit pentru asta si altul e iresponsabil dar are colaborari cu branduri, motivatia binelui isi pierde din putere.  

Brandurile trebuie sa aiba responsabilitatea de a incerca sa curatorieze cat mai mult selectia de oameni. Sa dai perpetuu posibilitatea celor buni, sa iasa in fata. Sunt cei mai buni mai mici in audiente decat cei mari? Nicio problema, colaborezi cu mai multi pastrand dimensiunea bugetului.

Brandurile cer continut frumos, care sa le dea content de referinta si rezultate pentru xls. Influencerii ar vrea sa fie buget, dar asumarea cat mai mica. Brandurile vor o colaborare punctuală dar o exclusivitate de 6 luni. Influencerii evident vor parteneriate tip brand ambassador.

Cel mai bine aici gestioneaza proiectele agentiile de influential marketing.

Cred ca nici nu stiti cat de implicate sun ele in tot flowul asta.

SQUAD de exemplu este singura agentie de influencial marketing din Romania care nu vine din entertainment, care nu are un parent company subscris muzicii ci subscris advertisingului. Si asta schimba complet totul.

Pentru noi influential marketingul a fost si este un tool nou de a produce rezultate, de a genera schimbare în mindseturile oamenilor, de a lansa produse noi, oameni noi, de a face conceptual proiecte de success care sa genereze emotie si decizii de achizitie,  de a duce daca vrei advertisingul intr-o zona noua pe care sa avem paternitate si de a cunoaste desigur universul influencerilor in care eram deja implicati in mod direct, dar nu atat de asumat si amplu.

Entertainmentul pe de alta parte nu a avut ca si client sau obiect final obiectivul de marketing, ci insasi audienta. Ca sa fiu mai plastic, pentru unii audienta este un doar un mijloc, pentru altii este un scop.

De veghe in lanul de influenceri

Cred ca nu vor fi niciodata suficiente reglementari si cred ca e un joc de suma nula daca te duci in fata, foarte in fata, incat sa proiectezi maximul spre care se poate duce cea mai eficienta reglementare.

Cred ca influential marketingul se intampla fix in perioada in care reglementarile evolueaza, si cand vor ajunge la maxim, fix atunci nu va mai exista influential marketing ci va fi doar media. Succesul acestei tactici se intampla prioritar in perioada in care ea se transforma si nu mai târziu.

Vom  putea avea un mediu online mai curat alegand sa premiem prin campanii si bugete pe care care stim in interiorul nostru  ca e fair sa ii sustinem. Fiecare buget aprobat este un vot dat acelei persoane.