Teamă, nesiguranță, stres și închidere socială –acestea erau cuvintele folosite de consumatori pentru a descrie starea generală în care se aflau la începutul pandemiei de coronavirus, relevă un studiu calitativ iSense Solutions, realizat în comunitatea online iSense Modern Consumers, în decursul lunilor martie – iunie 2020, cu 50 de persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani, din mediul urban. Studiul documentează și sintetizeaza reacțiile la impactul puternic al pandemiei asupra vieților românilor participanți la comunitatea online, atât pe plan profesional (tăieri salariale, șomaj tehnic), cât și pe plan emoțional și social.
Cum s-au adaptat consumatorii la creșterea timpului petrecut în casă
Aproape toți cei din comunitatea online declară că și-au adaptat comportamentul pentru a-și păstra optimismul și buna dispoziție în casă: au căutat să facă activități fizice indoor (sport, dans), au ales să facă practici spirituale (meditație, yoga, rugăciune) sau de relaxare (lectură, filme). În plus, s-au implicat în activități de ajutorare a vecinilor în vârstă sau au donat pentru campanii umanitare, lucru care a contribuit la starea lor de bine interior.
Cum se raportează consumatorii la branduri în această perioadă
Românii cu care am discutat au fost surprinși de implicarea brandurilor în susținerea comunității in această perioadă. Au fost apreciate mărcile care au suplinit lipsa de materiale de protecție necesare, precum măști sau produse sanitare; aceste branduri au ajuns să fie văzute de către consumatori ca o plasă de siguranță. Consumatorii au menționat Farmec și eMag printre companiile care s-au remarcat în această perioadă: Farmec, pentru gelurile de dezinfectare lansate, fiind prima companie care a deschis o linie specială de produse de igienizare pentru mâini în această perioadă, iar eMag fiind perceput ca singura companie care avea măști de protecție în stoc, în prima etapă a pandemiei.
Faptul că brandurile s-au implicat în susținerea comunității, a categoriilor de persoane vulnerabile și a celor din linia întâi în lupta cu coronavirusul și au și comunicat despre eforturile lor, le aduce acum multiple avantaje. Atunci când sunt suprinși, 33% dintre românii din mediul urban sunt mult mai atenți la ceea ce le comunică un brand, 61% sunt mai deschiși să afle lucruri noi despre brand-ul respectiv, iar 52% sunt mai deschiși să cumpere de la acel brand (conform iSense Modern Consumer Trends, studiu realizat pe un eșantion de 2030 persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani, prin metodologia computer-assisted web interviews, în luna mai a anului 2020, reprezentativ la nivel urban, cu un grad de eroare +/-2.19%.)
Campanii de CSR apreciate
Apreciate au fost și mărcile care au desfășurat campanii de CSR în această perioadă, sprijinind persoanele care lucrează în prima linie. Ca exemple, au fost menționate campaniile desfășurate de eMag, Mobexpert, Banca Transilvania, Bitdefender, Auchan & Leroy Merlin, Vodafone, OMV Petrom, Dove, Timișoreana. Aceeași apreciere au primit-o și mărcile care au susținut categoriile de persoane vulnerabile pe durata acestei perioade dificile, în special vârstnicii. Printre brandurile menționate de consumatori aici se numără Kaufland și parteneriatul cu Glovo, prin intermediul căruia au fost livrate gratuit cumpărăturile persoanelor vârstince, și Profi, care a comunicat plafonarea prețurilor la produsele disponibile în magazinele din toată țara.
Totodată, mărcile care au încurajat optimismul și buna dispoziție prin comunicarea realizată în această perioadă au atras atenția consumatorilor. Aqua Carpatica a susținut optimismul prin sloganul „Va fi Bine”, în timp ce unele mărci de bere au reușit să îi implice în mod activ pe consumatori prin campanii bazate pe gamification, precum campania Ursus, „Urare în stilul Ursus”. Încurajarea comportamentelor responsabile de distanțare fizică și susținerea sentimentului de unitate în vremuri dificile au făcut ca și alte mărci din industria berii, precum Heineken sau Bergenbier, să se facă remarcate și să fie menționate de către participanții la cercetare
„În toată această perioadă caracterizată prin nesiguranță și incertitudini, românii cu care am discutat și-au manifestat dorința și deschiderea în a îmbrățișa o atitudine cât mai optimistă care să le ușureze adaptarea la noua normalitate. Distanțarea socială și informațiile din jur referitoare la neajunsurile sociale i-a făcut pe mulți să se simtă nesiguri cu privire la ce se poate întâmpla în viitorul apropiat. Chiar dacă în toată această perioadă au încercat să se încurajeze singuri și chiar să se implice în acțiuni sociale, au simțit cu siguranță nevoia unui ajutor din exterior care să le ofere o viziune mai sigură și mai încrezătoare. Astfel, mărcile care s-au implicat activ în această perioadă în campanii de comunicare centrate pe problemele și neajunsurile actuale au fost deosebit de apreciate de către consumatori, cei din urmă fiind atinși de solidaritate și implicare, atât în forme materiale, cât și prin îndemnuri și încurajări optimiste și responsabile”, afirmă Denisa Apreutesei (Qualitive Research Director, iSense Solutions).
iSense Modern Consumers Online Community este un instrument de cercetare iSense Solutions ce beneficiază ca infrastructură de propriul soft de comunități online dezvoltat in-house (Sense Communities). Prin intermediul acestei comunitați, companiile pot afla rapid percepțiile consumatorilor și pot identifica trenduri comportamentale relevante. Insighturile obținute prin intermediul unei comunitati online sunt mai complexe și mai bine argumentate, tehnologia utilizată permițând gamificări, încărcarea de material multimedia, implicarea în sarcinile de cercetare din confortul propriei locuințe și în propriul ritm. Soft-ul de comunități Sense Communities poate fi utilizat și pentru dezvoltarea de comunități de activare de brand și este 100% personalizabil.
