Pentru a ajuta producătorii locali de legume și fructe să înfrunte criza generată de lunile de izolare, prin închiderea piețelor și prin restricțiile de circulație, BASF Agricultural Solutions România și Outbox au desfășurat o amplă campanie de susținere, prin care au oferit soluții atât pentru problema imediată – marfa perisabilă care s-ar fi irosit, cât și pe termen lung – printr-o componentă educațională, privind promovarea și vânzarea online.
"Să fii fermier este cea mai importantă meserie din lume. Această convingere, care stă în ADN-ul brandului nostru, BASF Agricultural Solutions România, stă la baza unei platforme de comunicare pe care construim de 6 ani de zile și care a făcut să răsară o campanie extrem de emoționantă într-un moment în care fermierii aveau nevoie de susținerea românilor mai mult ca niciodată.
Dacă până acum, misiunea noastră principală era cea de a proteja culturile, de cum a început perioada de izolare, ne-am dat seama că trebuie să o completăm cu încă una: aceea de a proteja business-ul fermierilor, mai întâi pe termen scurt, prin mijloace rapide de valorificare a produselor perisabile și apoi pe termen lung, oferindu-le instrumentele necesare pentru a învăța să-și protejeze singuri business-urile, învățând cum să se promoveze și să vândă online.", a declarat Robert Băicoianu (Director Culturi Horticole, BASF România).
Campania #MultumimFermierilor a vizat să faciliteze întâlnirea online dintre producători și consumatori, oferind informațiile necesare fiecărui target, prin landing page-uri dedicate, create pe agro.basf.ro.
Micilor fermieri li s-a oferit acces la sfaturi din comunitate despre cum ar putea face față crizei, perspective de la 15 fermieri mici și mijlocii despre strategiile lor de stabilizare a fluxulului de vânzare, precum și informații despre cum să folosească instrumentele online pentru a-și vinde marfa rapid și o listă cuprinzătoare de platforme unde să le pună în practică.
Consumatorilor români li s-au oferit numeroase argumente pentru a alege produsele românești, de la siguranța lor pentru sănătate și prețurile avantajoase, până la rapiditatea livrării sau riscul unor consecințe pe termen lung, cum ar fi scumpirea hranei în cazul în care fermierii nu-și vând marfa acum, pentru a putea investi în cultura din anul următor.
Astfel, li s-a transmis consumatorilor mesajul că, fiind alături de fermieri, sunt generoși și cu ei, privind spre viitorul apropiat. De asemenea, și consumatorilor li s-a oferit o listă de platforme, site-uri de producători locali de unde pot cumpăra legume și fructe proaspete, românești, care să le fie livrate acasă, în siguranță.
Un concurs cu premii neconvenționale i-a încurajat pe fermieri să pună în practică informațiile acumulate și să creeze un video de promovare, în care povestesc cum fac față crizei și îi încurajează pe români să cumpere produse locale. Premierea a constat în achiziția de legume și fructe în valoare de 10.000 de Euro, de la 20 de fermieri români. Prin colaborarea cu ONG-uri, au fost identificate instituții umanitare sau categorii de persoane aflate în dificultate către care sunt oferite mai departe produsele cumpărate de BASF de la fermieri.
"E uimitor să vezi entuziasm în ochii clientului când propui un mecanism de concurs cu totul atipic, în care nu dai ceva, ci iei ceva de la participanți. Prin propriul exemplu, cumpărând de la producătorii locali de legume și fructe (pentru a le dona apoi unor ONG-uri), BASF a inspirat consumatorii să se orienteze spre produsele românești, oferindu-le și o listă cuprinzătoare cu platforme online de comercializare a legumelor, care până în pandemie nu s-au popularizat atât de mult.
Prin răspunsurile obținute de la fermieri, campania #MultumimFermierilor ne-a adus bucuria de a conștientiza încă o dată cât de norocoși suntem că lucrăm pentru un brand care chiar pune în practică ceea ce comunică.", a declarat Viorela Delcea (Digital Account Manager, Outbox).
"Lucrând îndeaproape cu cei de la BASF de mulți ani, ne-am dat seama că această criză a produs o ruptură profundă între micii fermieri și consumatori. Primii au rămas aproape imediat fără posibilitatea de a-si valorifica produsele perisabile, iar românilor le-a fost tot mai greu să ajungă în piețele agroalimentare pentru a-și procura legume proaspete. A fost un insight puternic, o idee care a făcut ca întreaga campanie să vină de la sine. Iar reacțiile obținute ne-au arătat, încă o dată, că cele mai bune campanii sunt cele care lasă ceva în urmă, care reușesc să miște lucruri în societate.", a declarat Alex Iacob (Content & Media Performance Strategist).
"În cele 2 luni de izolare, cât a ținut campania, într-o perioadă în care în aer planau tot felul de temeri, a fost reconfortant să putem construi nu doar un mesaj pozitiv, de încurajare, ci și o punte de legătură între producători și consumatori, care să ducă la vânzarea directă. În fiecare zi, pe măsură ce vedeam cât de frumos răspund fermierii, cât de creativi și de convingători pot fi, ne luam motivația din determinarea lor de a înfrunta ziua de mâine.", a declarat Sonia Ardelean (Head of Copy, Outbox).
"De cum a venit criza și au început restricțiile, ne-am dat seama că fermierii noștri trebuie să meargă acolo unde nu au fost niciodată să-și vândă marfa: online. A-ți propune să înveți rapid, de la distanță, pe cineva care nu are neapărat cele mai avansate skill-uri digitale, să-și creeze o prezență online, să-și promoveze produsele și să înceapă să vândă online și să livreze, și toate astea contracronometru, până nu se deteriorează marfa, a fost într-adevăr, un obiectiv ambițios. Ne bucurăm că ne-am mobilizat extrem de rapid, alături de cei de la Outbox, care au venit cu o soluție creativă și neconvențională, care s-a dovedit a fi și eficientă, pentru a ajunge la inima celor două tipuri de target - fermieri și consumatori, oferindu-le totodată și instrumente practice pentru a face față crizei.
Ce ne-a bucurat și mai tare a fost să remarcăm cât de uniți sunt între ei legumicultorii, observând cum din anumite zone au început să urce video-uri rând pe rând, semn că s-au anunțat între ei să participe la concurs. Se pare că viralizarea offfline, prin viu grai, a venit în ajutorul promovării online, pentru a pune la treabă, în vremuri de criză, toate skill-urile fermierilor noștri, și pe cele la care excelează, și pe cele recent dobândite. Îi felicităm pentru toate!", a declarat Bogdan Boboc (Online Marketing & Communication, BASF România).
Campania a fost amplificată, pe lângă Facebook și Google ads, și prin colaborarea cu un influencer din target, doamna Gina Bradea, care s-a mutat recent într-un sătuc dobrogean și a devenit ea însăși un mic fermier. Mesajul a fost transmis, într-o notă personală, către comunitatea de 440.000 de followeri de pe pagina sa de Facebook.
Postarea despre inițiativa BASF a obținut un reach de 195.000 și 19.500 de engagements, din care 220 de comentarii pline de entuziasm și 680 de share-uri. Conform Zelist, această postare s-a situat în top 3 cele mai comentate postări în ziua publicării. În plus, articolul scris pe blogul său, Poftă bună, a fost foarte bine primit de comunitate, fiind un adevărat manifesto, emoțional și autentic, despre susținerea fermierilor români.
Campania a beneficiat și de un parteneriat cu Agrointeligența, cea mai mare publicație din domeniu, care a explorat și amplificat prin diverse materiale, realizate de jurnaliști de specialitate, tema propusă de BASF prin campania #MultumimFermierilor.
Echipele participante
Din partea BASF Agricultural Solutions România au participat la acest proiect: Andreea Butaru (Marketing Communication Manager), Bogdan Boboc (Online Marketing Communication) și Robert Băicoianu (Director Culturi Horticole).
Din partea Outbox au participat la campanie: Viorela Delcea (Digital Account Manager), Alex Iacob (Content & Media Performance Strategist), Raluca Barbu (Account Executive), Sonia Ardelean (Head of Copy), Andrei Busuioc (Head of Design).
