Kantar dezvaluie cele mai eficace reclame ale anului 2019, pe baza evaluarii lor de catre consumatori.
“Give to those who give the most” – o reclama din Germania pentru Milka si “CSR Birmingham” – o reclama din UK pentru HSBC, sunt cele mai eficace executii din 2019, conform primei editii a premiilor Creative Effectiveness Awards acordate de catre Kantar. Premiile Kantar celebreaza cele mai bune reclame din intreaga lume, din trei medii de comunicare, pe baza feedback-ului de la consumatori.
Premiile acopera 3 categorii (mediul digital, print/OOH si TV) in 78 de tari, iar laureatele acestei editii reprezinta cele mai creative si eficace reclame din peste 10,000 de executii testate de Kantar in 2019 prin metodologia Link, care masoara potentialul unei reclame de a atinge obiectivele pe termen scurt si lung ale brandului. Aceste reclame se situeaza in top 4% al executiilor cu cea mai mare probabilitate de a creste vanzarile brandului pe termen scurt si in top 1% al celor cu cel mai mare potential de a contribui la brand equity, in raport cu baza de peste 200.000 de reclame testate prin Link in ultimii 30 de ani. Reclamele din varful clasamentului au o probabilitate de cel putin 2 ori mai mare de a creste vanzarile fata de o reclama evaluata mediu si de 10 ori mai mare fata de o reclama slaba.
Castigatoarele scot in evidenta faptul ca diferentierea este critica pentru succesul unei reclame, situandu-se in top 15% reclame din baza Kantar din punct de vedere al distinctivitatii. In contextul in care suntem expusi la o avalansa de continut, brandurile trebuie sa se asigure ca reclamele lor reusesc sa capteze atentia.
Ce am invatat din testarea reclamelor digitale: Engage, don’t enrage – cu alte cuvinte captivati, dar nu infuriati
Analiza categoriei de reclame digitale scoate la iveala faptul ca cele mai eficace executii recompenseaza privitorul cu un continut cu valoare de entertainment; un continut care reuseste sa penetreze filtrul anti-reclame din mintea consumatorilor si ii motiveaza sa le vizioneze. Reclama de Craciun de la Milka “Give to those who give the most” este ocupanta locului 1 in clasamentul executiilor digitale, demonstrand forta cu care storytellingul captiveaza privitorii prin evocarea de emotii puternice. Clipul frumos realizat, care abordeaza un mesaj puternic si relevant pentru sezonul cadourilor, a fost creat in parteneriat cu European Union of the Deaf si promoveaza incluziunea intr-un mod foarte emotionant.
Reclamele print si OOH ne arata cum sa trezim o reactie in doar cateva secunde
Castigatorii acestei categorii ilustreaza puterea creativitatii de a transmite o impresie instantanee despre brand. Reclamele print si OOH au la dispozitie doar cateva secunde pentru a atrage atentia consumatorilor, astfel incat este esential ca acest tip de advertising sa aiba un impact imediat, pentru a-si putea transmite mesajul sau pentru a putea retine interesul privitorului mai mult timp.
HSBC trezeste o reactie emotionala instantanee prin reclama sa OOH din clasament. Statistica socanta care arata ca 1 din 45 de locuitori din Birmingham nu au o adresa, prin urmare nu pot avea un cont bancar, un job sau o casa, ii permite bancii sa scoata in evidenta munca depusa pentru a sprijini comunitatea locala. Impactul mesajului este amplificat de amplasamentul afiselor publicitare.
Cele mai bune reclame TV sunt cele care exceleaza la capitolul storytelling
Castigatorii din categoria TV demonstreaza ca acest tip de continut nu si-a pierdut capacitatea extraordinara de a genera vanzari si de a contribui la consolidarea brandurilor, mai ales atunci cand impletesc distinctivitatea cu arta de a construi povesti care trezesc emotii. Incoronata drept cea mai puternica reclama TV din 2019 la nivel global de catre Kantar, “Blind Date” de la BP este un exemplu excelent de a crea diferentiere, abordand categoria intr-un mod surprinzator. Reclama arata cum un mesaj functional poate fi intretesut cu o poveste amuzanta, bine legata de marca si foarte diferita fata de ceea ce ne-am astepta sa vedem de la aceasta categorie (de companii petroliere).
“Prima editie a premiilor Kantar Creative and Effective aduce in prim-plan unele dintre reclamele cu cel mai mare impact din intreaga lume”, afirma Daren Poole (Global Head of Creative in cadrul Kantar).
“Caracteristicile pe care le au in comun castigatoarele sunt distinctivitatea si foarte buna integrare a brandului in poveste. Reclamele premiate – preferatele consumatorilor – iau multe forme si au diverse tactici creative pentru a transmite mesajul, demonstrand ca nu exista o reteta universal valabila care poate fi urmata pentru a ajunge la un continut extrem de bun. Interesant este ca multe dintre reclamele laureate ale premiilor Kantar pentru eficacitate creativa sunt povesti emotionante sau apeleaza la umor, in constrast cu tendinta industriei, care este aceea de a folosi mai putin umorul”. In 2019, doar ceva mai mult de o treime (34%) dintre reclamele evaluate de Kantar si-au propus sa provoace cel putin un zambet, comparativ cu anul 2000 – cand mai bine de o jumatate (54%) aveau aceasta intentie”, a adaugat Poole.
“Pentru a avea un impact asupra brandului si a face ca investitia sa fie foarte eficienta, continutul trebuie creat pornind de la consumatori, de la intelegerea aspectelor cu care rezoneaza publicul si a modului in care il putem atinge, misca. Integrarea inteligenta a cercetarii pe parcursul procesului de creatie ajuta ca doar cele mai bune idei si cele mai eficiente executii sa iasa la suprafata. Stim ca, in era Covid19, consumatorii isi doresc sa vada empatie autentica si ajutor din partea companiilor. Atingerea acestui obiectiv intr-un mod creativ si sensibil este extrem de dificila, ceea ce face ca pre-testarea reclamelor sa fie in continuare extrem de importanta.”
