Privim cu speranta catre data de 15 mai, o percepem ca o scapare de incertitudine si revenire la normal. Dar nu ne vom intoarce la normal. Aceasta perioada va aduce chiar mai multa incertitudine. Fiindca normalul de dinainte nu mai poate exista. Incepand cu 15 mai vom incepe colectiv sa cream un nou normal. Ca si companie, actiunile din aceasta perioada, vor determina urmatorii ani.
Crizele anterioare (SARS, MERS, dezastre naturale, criza financiara) au avut un progres similar:
negare -> anxietate -> ajustare -> re-evaluare -> noul normal
Pandemia actuala nu urmeaza acest progres liniar. Spre deosebire de crizele anterioare, acum nu exista de fapt o solutie. Restrictiile sunt relaxate din cauza impactului economic. Dar in lipsa unui vaccin, tratament, sau imunitate colectiva, starea de criza se va mentine pe o perioada lunga.
Romanii se obisnuisera cu conditiile din starea de urgenta. Relaxarea lor va crea nesiguranta. Iesind din casa, oamenii vor trebui sa se protejeze de virus. Companiile vor trebui sa ajusteze procesele pentru noile standarde de siguranta. In functie de numarul de cazuri si alte evenimente, vor fi momente de panica, ajustari, schimbari imprevizibile. Peste aceasta, implicatiile economice vor agita apele si mai mult.
Etapele obisnuite ale unei crize se vor amesteca. Ne asteapta o perioada de incertitudine, in care vom experimenta un mix de anxietate, ajustare la noile conditii si re-evaluare a stilului de viata anterior.
Pentru a avea succes, comunicarea si actiunile companiilor ar trebui sa adreseze nevoile emotionale si pragmatice rezultate din aceste stari.
In continuare subliniem doar patru dintre nevoile si comportamentele care vor aparea in aceasta perioada. Puteti gasi toate nevoile si comportamentele noi dupa relaxarea restrictiilor in Ghidul groupM de Comunicare dupa Carantina.
Stare: Anxietate
Provoaca doua tipuri contrastante de comportament: incercarea de solutionare a anxietatii prin redobandirea controlului si evadarea din anxietate.
Comportament: redobandirea controlului
Frica inseamna incertitudine. Raspunsul uman este redobandirea controlului. In acest caz frica de infectia care va fi accentuata de interactiunea crescuta dupa 15 Mai. Astfel oamenii vor incerca sa se protejeze prin:
- stabilirea unui protocol legat de protectia individuala
- informarea daca sunt luate masurile colective de protectie
- selectia de produse si servicii in functie de gradul de risc pe care acestea il prezinta (de exemplu, comanda online e mai sigura decat expunerea din magazin)
- schimbarea de comportament pentru a reduce riscul de infectie. Spre exemplu: transportul in comun prezinta risc ridicat. Preconizam ca de aceea industria auto va avea o revenire rapida. Si bicicletele vor cunoaste o cerere crescuta.
Oportunitati pentru companii
Sunt destul de evidente: adaptarea produselor si serviciilor pentru maximizarea protectiei si comunicarea acestor schimbari. Dar exista si o oportunitate mai putin evidenta: comunicarea regulilor oficiale. Conform studiului iSense CSS 67% din romani considera ca ceilalti romani nu respecta regulile impuse.
Ce ar trebui comunicat? Nu mai #stamacasa, dar #PurtamMasca. Poate fi facut fie prin mesaje proprii, fie prin sustinerea de initiative ca poarta-masca.ro Comunicare la scara larga e un semnal ca devine norma sociala purtatul de masca, in loc de a fi un comportament izolat. Astfel duce la adoptarea lui.
Stare: Ajustarea la noile conditii
Adaptarea la noile conditii reprezinta este dificila. Oamenii au nevoie de suport emotional. Apoi este vorba pe de o parte despre schimbari cauzate de conditia de carantina de pana acum si efectele ei, si pe cealalta parte de adaptarea la relaxarea restrictiilor.
Comportament: Reluarea activitatilor interzise in criza
Cateva exemple:
- Cresterea timpului petrecut in natura, atat in parcuri cat si in aer liber in general
- Reamenajarea balconului ca loc de petrecut timpul datorita expunerii la natura si soare
- Cresterea numarului de nasteri peste 7-9 luni. Este un mecanism biologic de adaptare la catastrofe. COVID19 nu a avut impactul de mortalitate al pandemiilor anterioare, dar a declansat acelasi comportament, iar timpul petrecut in casa a amplificat aceasta tendinta.
- Solutii DIY individuale: in aceasta perioada oamenii au fost nevoiti sa gaseasca solutii DYI la servicii pe care inainte le externalizau. Exemple: gatit, ingrijirea casei, ingrijire personala (tuns, manichiura), ingrijire medicala (care inainte ar fi necesitat o vizita la medic). Unele dintre acestea vor ramane pe termen lung, cum ar fi gatitul, dar altele vor disparea, in functie de riscul de infectie asociat.
- Cresterea interesului in dating. Stresul experimentat in carantina duce la destramarea multor relatii, in China s-au inregistrat un numar record de divorturi dupa iesirea din carantina. Multi oameni vor fi in cautare de nou partener.
Oportunitati:
Sustinand sau asociindu-ne cu aceste comportamente temporare putem crea legaturi cu consumatorii.
Bineinteles, reprezinta oportunitati punctuale pentru produse si servicii relevante
Stare: Re-evaluare. Design al noii vieti
In mod obisnuit consumatorii tind sa cumpere aceleasi brand-uri. Este o pozitie comoda sa fii lider.
Evenimentele majore de viata reprezinta momente cand oamenii fac schimbari. Si nu doar legate de eveniment in sine. Un studiu din 2018 arata ca in medie oamenii sunt de 2.5 ori mai probabil sa incerce o marca noua daca tocmai au trecut printr-un eveniment de viata.
Aceasta criza este cel mai dramatic eveniment prin care au trecut majoritatea romanilor. In criza din 2008, 85% din liderii de piata au pierdut pozitia ca urmare a crizei. In aceasta pandemie schimbarile vor fi si mai dramatice.
Oportunitati:
Sunt multe. Cea mai importanta este ca acum este momentul pentru a investi masiv in publicitate. Datorita mentalitatii de schimbare, preferintele formate acum vor duce la succes, sau esec, pe termen lung.
De asemenea am identificat patru directii majore de schimbare ca urmare a acestei re-evaluari:
- Incredere crescuta in experti si stiinta
- Inovatie accelerata
- Perspectiva pe termen lung
- Cautarea unui sens si contributia la societate
Fiecare aduce multe oportunitati pentru companii.
Poate cea mai importanta ca si mentalitate este contributia la societate. COVID19 aduce oamenii impreuna. Sunt mai multe initiative de ajutor ca niciodata, atat de la persoane fizice cat si de la companii. Fiind o criza globala, care ne afecteaza pe toti, ne simtim mai mult ca parte a unei singur comunitati globale ca niciodata.
Impactul major al acestei schimbari este ca oamenii vor pune mai mult pret si dupa criza pe brand purpose: contributia companiilor la societate. Conform unui studiu desfasurat de noi chiar inainte de criza contributia companiilor ea importanta pentru 80% din romani si le influenta deciziile de cumparare. Dupa pandemie acest procent va fi si mai mare.
Va fi in mod specific focus pe criza climatica. Datorita carantinei oamenii din orase au experimentat aer curat si liniste asa cum nu a fost niciodata probabil. Daca dupa criza va reveni nivelul anterior de poluare si zgomot, toleranta populatiei va fi mai mica. Astfel va fi o motivatie puternica pentru protectia mediului atat la nivel local, datorita cestei experiente, cat si la nivel global, datorita perspectivei globale aduse de pandemie.
Acestea sunt doar cateva din schimbarile ce vor surveni dupa relaxarea restrictiilor in Romania. Puteti gasi descrierea lor completa si detaliata in ghidul public de groupM Romania aici.
