[Noul context] Nicoleta Bujor: Oamenii caută oameni, dintotdeauna. Am avut nevoie de un declic emoțional ca să înțelegem toți asta

Instinctul de conservare hrănit de pandemie se va vedea mult timp de acum înainte, în toate deciziile de cumpărare, spune Nicoleta Bujor, Managing Director Stiloul Creativ. Oamenii vor dori confort declinat în orice, vor fi temători, iar perioada aceasta este extrem de importantă pentru a le câștiga încrederea cu fapte, nu cu promisiuni strălucitoare. Vor supraviețui și vor câștiga cei care înțeleg emoția sporită a noului context. 

Efecte pozitive sunt în jurul umanizării brandurilor, iar cele negative sunt de ordin economic. Vor supraviețui doar cele care vor fi ”out of the box”, dar invitate în casa consumatorului, acolo unde și-a petrecut carantina. 

Despre provocările comunicării acestor zile, mesaje care să își facă loc printre zgomotul alb asurzitor și fragilitate necesară, vorbește Nicoleta Bujor în textul de mai jos. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta. 

Starea de izolare

Echipa noastră e mică, dar e completată de un ecosistem de colaboratori și parteneri, iar decizia de a lucra remote, de acasă, a venit natural, pentru că ne era familiară. Creativitatea nu lucrează cu normă întreagă într-un birou. Dacă o ai, o pui la treabă de oriunde. E drept, când nu e opțiunea ta să lucrezi remote și ești obligat să o faci, îi vezi minusurile. Întâlnirile se mută pe Zoom, conversațiile sunt pe foldere pe Slack, brief-urile sunt mai explicative ca niciodată, trasezi scheme, diagrame și creezi un workflow care să-ți permită să fii eficient și pregătit într-o situație pentru care nu există manual de instrucțiuni. 

Din fericire, copywritingul, social media marketingul și brandingul se pot face de oriunde, pentru că mintea ta oricum evadează departe ca să găsească acele direcții bune în marea de idei slabe. Însă, la început, izolarea s-a simțit ca o încorsetare bruscă, care îți poate bloca fluxul gândirii și al creativității, pentru că adia în aer un val de emoții puternice, care creau zgomot. Am redus zgomotul și s-a dovedit a fi tocmai invers. Evident, atunci când simți că ți s-au trasat ziduri, ai tendința instinctiv să găsești toate metodele posibile să ieși din cutie și așa apar ideile alea pe care aveai timp să le frămânți și îți lăsa loc să te răzgândești, dar acum trebuia să ai curajul să le pui în practică, pentru că deadline-ul pentru fiecare proiect se simțea c-ar fi ieri.

Practic, când ești băgat în cutie, cauți idei ca să ieși din ea, fie doar cu mintea, dacă nu și cu corpul.

Impresii & concluzii 

Perioada aceasta a fost ca un El Camino pentru fiecare individ, companie sau domeniu. E un drum care te face să-ți reanalizezi valorile și identitatea. Contextul actual le-a permis oamenilor să fie sensibili și să accepte această latură a lor.

”Fragilitatea” e cuvântul de ordine și de aceea promovarea în acest context trebuie făcută atent, pentru că linia dintre oportunism și implicare este foarte fină. Eu am promovat mereu ideea de umanizare a brandului, pentru că asta caută oamenii. Strategiile noastre au mereu ca punct de pornire întrebarea: cum punem la aceeași masă brandul cu oamenii cărora i se dedică? Apoi, cum îi facem să bea o cafea împreună și să vorbească prietenește despre ce oferă brandul. Iar remarketingul e de fapt răspunsul la întrebarea: cum îi fac pe oameni să caute brandul și să-l invite la o cafea din proprie inițiativă. 

Oamenii caută oameni, dintotdeauna. Am avut nevoie de un declic emoțional ca să înțelegem toți asta.

Plasarea asta insistentă a brandurilor cu o voce de zeu mi se pare atât de rece, încât putem privi partea plină a paharului, chiar dacă e cu ceai de pelin, în loc de vin, și să spunem: perioada asta i-a făcut pe cei care dețin branduri să înțeleagă că au responsabilitatea să fie aproape de comunitățile formate și să le influențeze în mod pozitiv. 

Munca de acasă

Am transformat un dormitor în birou și am încercat să-mi creez un ritual care să nu fie foarte diferit de cel anterior. Singurele avantaje sunt că nu mă blochez în trafic spre job și nici nu întârzii la întâlniri, pentru că sunt online. Însă, programul este mai plin ca înainte și încerc ca în acele momente de respiro să fac puțin sport sau să mă duc în colțul meu zen, unde să citesc sau să desenez, ca să-mi las mintea să se plimbe pe ”afară”, chiar dacă eu nu pot.

Timpul lucrează împotriva ta doar dacă-l lași, în schimb, dacă preiei controlul, îl poți folosi în avantajul tău. Am văzut că mulți oameni încearcă să învețe aptitudini noi. Eu cred că ar trebui să folosim această perioadă să dezvoltăm ce avem și să ne reanalizăm la rece acele core values pe care le tot prezicem în marketing. Mă gândesc că nu e un moment bun de rebranding, chiar dacă e unul personal.

Proiectele în desfășurare

Din momentul în care veneau informații despre impactul pe care îl are criza pandemică în țările afectate, ca fiecare firmă de marcom, am luat în calcul cele mai idealiste, dar și cele mai sumbre scenarii posibile. Regula de bază a fost: continuăm comunicarea, pentru că oamenii vor să le fii alături atunci când e o criză, nu când totul e bine. Când mintea le e invadată cu întrebări, tu trebuie să îi ajuți să găsească răspunsuri sau măcar să le fii alături. Brandul bun la nevoie se cunoaște. 

Strategia noastră pentru fiecare client a fost de adaptare la situație, am renunțat complet la metodele clasice de promovare și ne-am concentrat spre o comunicare orientată spre oameni și în secundar pe brand. Acțiuni CSR, reinventarea unor produse, includerea serviciilor de delivery ca motor bine turat al businessului, personalizarea și împachetarea brandului ca un răspuns la cerințele actuale au fost pilonii noștri de comunicare și promovare. 

Cum avem mulți clienți în zona HoReCa pentru care comunicăm pe social media, am creat posibile scenarii și posibile forme de răspuns. Cum situația cerea obligatoriu o îmbinare perfectă între marketingul tradițional cu cel digital, ne-am adaptat și am creat strategii complete, care să ne ajute clienții să se adapteze mai ușor la fiecare măsură care se aplică acestui domeniu. Au fost proiecte pentru care s-a apăsat butonul de pauză, dar pentru restul am continuat comunicarea, adaptând-o la contextul actual și ne bucurăm de un răspuns pozitiv din partea oamenilor.

Cum au reacționat clienții

Inițial, s-au speriat și ne cereau răspunsuri la întrebări pe care nu și le-a pus nimeni vreodată, cum ar fi: ce fac într-o situație în care nu doar ne paște o criză economică, ci și una emoțională în rândul consumatorilor? Am făcut cu fiecare client o echipă care comunica constant și se adapta din mers, urmând posibile scenarii traduse în strategii.

Avem proiecte de branding și de copywriting care curg în continuare, dar pentru proiectele din zona de promovare în social media a fost o evidentă și necesară reconfigurare a traseului.

Majoritatea clienților noștri sunt B2C, de aceea ne-am dorit să găsim modalități de adaptare care să ia în calcul faptul că sunt ”influencerii” momentului și trebuie să folosească această poziție pentru a dezvolta simțul comunității și al responsabilității. Am continuat comunicarea din momentul zero, nu ne-am luat moment de respiro, chiar dacă asta a presupus ore puține de somn. Zece fire albe mai târziu, brandurile comunicau în continuare dar într-o nouă formă, mai sensibilă, mult mai orientată către om. Oamenii stăteau acasă, iar brandurile ajungeau la ei cu servicii de delivery, cu soluții de adaptare la noul context, cu produse și servicii personalizate, dar erau acolo în continuare. 

Acum, suntem în etapa în care finisăm comunicarea ca să ne adaptăm la fiecare măsură nouă apărută și în paralel setăm strategii care iau în calcul posibile scenarii de revenire la o normalitate, dar care va avea o altă identitate. Luăm în calcul faptul că oamenii vor avea tradus acest instinct de conservare, bine hrănit în această perioadă, în toate deciziile de cumpărare mult timp de acum încolo și ne gândim cum să ne adaptăm strategiile la acest nou stil de viață. Vor dori confort declinat în orice, vor fi ușor temători și se vor îndrepta mai mult spre brandurile care chiar aplică acele core values pe care le tot predică, iar obiectivul nostru e ca printre acele branduri să fie cele din portofoliul nostru.

Briefuri noi

În acest context, avem clienți noi. Dacă înainte îți permiteai să te încrezi în abilitățile unui om de marcom doar pe baza unui CV sau portofoliu, perioada asta le-a făcut pe companii să caute agențiile care și-au demonstrat eficiența, pentru că trebuia să pariezi la sigur. Totul s-a mutat în online și, automat, noi am câștigat doi clienți noi, care aveau nevoie de o promovare rapidă în social media, care să producă rezultate.

Pentru că se spune să prezici ceea ce faci, dacă ne direcționăm clienții să se implice activ în acțiuni de responsabilitate socială, și noi ne-am alăturat inițiativei Make for Romania, platforma care creează un nod de colaborare între sectorul creativ și cei care vor să se implice activ în lupta împotriva COVID-19 sau care să sprijine proiecte de meșteșug și artizanat local. Apelul acesta la unitate cere răspuns de la fiecare, fie că suntem oameni sau companii.

Efectele asupra pieței

E o perioadă de reevaluare a priorităților și, evident, sunt companii care își regândesc bugetele, își reevaluează personalul și partenerii, dar o regulă e clară: doar rezultatele decid viitorul tuturor. Iar rezultatele sunt influențate de cât de bine te adaptezi la acest context, care nu e doar unul puternic afectat economic, ci și emoțional. Iar decizia de cumpărare este o decizie în mare parte emoțională. Ce faci când oamenii trec printr-un labirint de emoții? Cum le creezi starea de relaxare, de control? Când ai răspunsul la această întrebare, care se schimbă de la o zi la alta, atunci ai o strategie care se adaptează bine.

Efecte pozitive sunt în jurul umanizării brandurilor, iar cele negative sunt de ordin economic. Vor supraviețui doar cele care vor fi ”out of the box”, dar invitate în casa consumatorului, acolo unde și-a petrecut carantina. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.