[Noul context] Adrian Enache: Trebuie să conștientizăm că nu mai este ”o criză”. Este o nouă realitate, cu adevărat diferită

Există o întrebare simplă, al cărei răspuns îți spune mereu dacă faci ce trebuie, crede Adrian Enache, Strategy Director OmniPERFORM. Și anume: Dacă ar fi publice motivele și discuțiile care au condus la lansarea campaniei de comunicare, ai fi mândru de ele? Dacă da, înseamnă că ești pe drumul cel bun. 

O criză nu schimbă sau prioritizează elemente dintr-un cod etic – a existat acest cod și există dintotdeauna

Viitorul a fost accelerat, spune Adrian Enache, și acest virus a făcut ceea ce nici 10 ani de ”sfaturi ale experților” nu ar fi reușit. Brandurile vor conștientiza că, mai nou, consumatorii vor fi atenți asupra amprentei pe care o au asupra pământului și viitorului planetei. Mai bine acum, decât peste 3 ani.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Când ați început să observați impactul în business  

De la începutul lunii februarie am început să luăm măsuri pentru a fi afectați minimal. Accesul la conturi internaționale, dar și discuțiile cu directorii unor companii din alte țări precum Italia, Elveția sau UK ne-au ”pus în gardă” și ne-am pregătit.

Am văzut în aprilie primele efecte de re-evaluare a investițiilor în media și comunicare.

Primele măsuri

Cred că au fost 3 măsuri menționabile:

1. Am dorit să ne asigurăm că avem acces la îndeajuns de mult capital de lucru pentru a susține echipa pentru cel puțin 18 luni, indiferent de cum se va ”mișca” piața – urmărim să menținem echipa, să o loializăm și să ne arătăm grija față de ei – un lucru pe care sper că îl face întreaga industrie, atât corporații, cât și agenții.

2. Am mutat încă din primele zile din martie întreaga echipă remote (ne e dor de biliardul de la prânz și să ne vedem fizic în același birou).

3. Am reacționat și adaptat toată comunicarea clienților indiferent de costurile reconstrucției strategiei – venind cu propuneri active de comunicare eficientă, dar mai ales în scop social.

Strategia de criză pe termen scurt & mediu   

Cred că trebuie să conștientizăm că nu mai este ”o criză”. Este o nouă realitate, cu adevărat diferită față de ceea ce vedeam în decembrie. 

Pe termen scurt reacționăm și ne concentrăm asupra tranziției către această realitate și urmările ei. Nimeni nu poate spune cu siguranță ce se va întâmpla, însă bazele economice, strategice și de comunicare rămân aceleași.

De asemenea, am decis să plătim taxele și furnizorii în același format, să nu încercăm să ”împingem” bulgărele șocului economic mai departe – mai ales către furnizori care nu l-ar putea susține.

Pe termen mediu și lung, planeta continuă să se rotească :) Și noi ar trebui să găsim soluțiile adecvate pentru a ne continua activitatea.

Cum au reacționat clienții    

Am avut parte de reacții constructive: clienți și manageri cu experiență internațională au început să caute soluții și au declarat clar că nu se vor opri din comunicare. Există nenumărate studii care au demonstrat că brandurile care s-au focusat și au comunicat valori ale brand-ului, dar și partea de implicare socială, au avut de câștigat enorm imediat după crize și în trecut. 

O frază cu ”vă rugăm nu opriți comunicarea” este inutilă dacă nu e susținută de date și, mai ales, de experiență de business și în a pivota comunicarea.

Putem propune brandurilor să continue comunicarea doar cu planuri în care vor avea și de câștigat – într-un business este important ca investițiile să nu fie bani aruncați pe fereastră.

 Am avut și o situație nefericită în care managementul unei corporații (nu marketing-ul) a încercat să dubleze termenul de plată fără nicio negociere și să încerce să arunce povara pe umerii partenerilor mai mici. Am tratat această situație împreună cu ei și a devenit un motiv de a ne susține reciproc.

Cred că este un moment în care mai mult ca niciodată, relația client-agenție devine și mai apropiată dacă suntem constructivi și nu uităm obiectivele necesare ambelor companii – să fim de aceeași parte a mesei.

Proiectele în desfășurare și viitoare 

Anumite brand-uri au întârziat proiecte, dar avem și mall-uri în portofoliu care au fost nevoite să oprească evenimentele și comunicarea.

Putem confirma că avem scădere în volumele de comunicare ale unor brand-uri partenere, însă suntem în proces de construire și adaptare alături de fiecare dintre ei pentru a ieși din această situație. 

Inițial am putea spune VUCA – un mediu volatil, în care trebuie să fim mai agili ca niciodată pentru a contracara imprevizibilul.

Agențiile de comunicare care au la bază digitalul și partea de media cât mai bine optimizată se vor adapta mai ușor noii situații.

Proiectele de expansiune, investițiile în tehnologia pentru a adapta și mai bine mesajele către consumatori rămân în picioare.

Comunicarea brandurilor: ghid etic

În opinia mea o criză nu schimbă sau prioritizează elemente dintr-un cod etic – a existat acest cod și există dintotdeauna. 

Cred că cea mai bună întrebare pe care și-o pot pune cei din industrie este ”Dacă ar apărea în cel mai citit ziar online motivele și discuțiile care au condus la lansarea campaniei de comunicare, ai fi mândru de ele?”/”sau la câștigarea clientului”/”la alegerea furnizorului”.

Dacă nu, atunci există o problemă. Dacă da, înseamnă că faci ceea ce trebuie.

Codul etic ar trebui să fie condus și de un bun-simț care există în fiecare dintre noi, trebuie doar să ne dorim să îl folosim ca limitare în ceea ce facem zi de zi. Și asta și în lansarea campaniilor, cum lucrăm cu furnizorii, cum alegem furnizorii - să respectăm limitele de integritate existente în orice companie.

Repet - nu cred că o criză schimbă sau prioritizează părți din codul etic care există în toate companiile pe care le-am întâlnit până acum.

Ce fac brandurile

 Am observat brand-uri care au ajutat cu adevărat, am observat brand-uri care au ajutat pentru a avea motiv de comunicare, de PR. Cred că ar trebui să avem în curând o platformă sau un hashtag #CineMerită / #PRsauReal / #CuiDaiBanii / #AlegeBrandul și să ținem minte atât de bine, cât și de rău.

Ne bucurăm să vedem că mulți dintre partenerii noștri au donat sume substanțiale pentru sistemul medical, dar și produse în cantități enorme.

În același timp, trebuie să ne pregătim pentru această nouă realitate.

A fost interesant să observăm branduri care s-au speriat și au oprit comunicarea. Sau branduri care nu au adaptat nimic și îți săreau în ochi vizualuri cu ”hai afară” sau poze de la o terasă / dintr-o excursie.

Cred că a fost un lucru bun pentru brandurile care au conștientizat că au nevoie de consecvență și consistență în comunicare – chiar dacă e substanțial redus volumul, să continui să spui ceea ce ai de spus. Este un lucru și mai bun dacă aceste companii au ajutat ”genuinely” și au comunicat acest implicarea socială.

Ce urmează

Este mai important ca niciodată să realizăm că viitorul a fost accelerat. Acest virus a făcut ceea ce nici 10 ani de ”sfaturi ale experților” nu ar fi reușit.

Viitorul este sustenabilitatea/comunicarea amprentei asupra planetei, iar brandurile vor conștientiza că, mai nou, consumatorii vor fi atenți asupra amprentei pe care o au asupra pământului și viitorului planetei. Mai bine o realizăm acum decât peste 3 ani.

Noi am hotărât să dezvoltăm această direcție cu parteneri care sunt la curent cu planurile 2030 ale UE pentru sustenabilitate. 

De exemplu, dacă ești un brand de produse de feminine și întârzii să susții educația în școli a fetelor sau te implici activ în cauze sociale precum violența domestică, brand-ul care o va face va câștiga accelerat. Dacă ești un brand auto și eviți să te implici în a aplana efectul produselor tale în piață prin susținerea împăduririlor sau dezvoltarea unor motoare care nu emit noxe, îți va fi greu să mai ții pasul. Sau dacă vor mai exista încă companii care vor avea probleme de implementare a ”equal pay”, vor pierde o mare parte din consumatori. Sau o companie care ajută la eliminarea a X% din angajați prin automatizări să se implice social în recalificare profesională și să aibă eforturi consistente în această direcție. 

În curând, factorul de sustenabilitate va fi chiar ”moneda de schimb” în comunicare. Vom ajunge în situația în care poți atrage/convinge mai mulți consumatori comunicând acțiunile de sustenabilitate și ce valori ai versus o promoție de X+Y sau Z% reducere.

Primele campanii din izolare   

Uitându-mă și la TV din când în când, primele campanii sunt și vor fi chiar distractiv de văzut: vor semăna cu animații PowerPoint (chiar am văzut câteva exemple), nu va mai fi la fel de ușor să construiești conținut de o calitate excepțională 

Mă aștept să vedem și conținut refolosit, dar și mai mult realism în comunicare / apropiere de realitate a comunicării. 

Vor fi urmate de un nou standard care va cere și mai mult echipelor de creație să fie inventive.

Au de câștigat agențiile digitally-driven – care chiar știu să adapteze conținutul pentru toate canalele online și să îl comunice în unul dintre puținele medii care își dovedește eficiența, digitalul. Noi resimțim un avantaj să fim atât de digitali și focusați pe marketing de performanță, acest ”performance marketing”.

Efectele asupra industriei de marcom

Noi suntem într-o situație bună și estimăm o creștere de 30% pentru 2020 din servicii de comunicare și campanii utilizând tehnologia de comunicare a mesajelor adaptate către consumator. 

Este încă devreme pentru a vedea adevăratul impact. Statistic, nu există îndeajuns de multe date și nici nu ne-am stabilizat în ”noua realitate”, ”pe noul pământ”.

Poate primul impact ar fi să discernem agențiile de marketing și comunicare de cele de software/IT.

Vânzarea de ore de programatori sub denumirea de ”agenție de comunicare” va crește pe termen scurt și mediu. 

Personal estimez o scădere de aproximativ 25% a industriei care oferă servicii de media și comunicare – aici mă refer la agențiile care asta fac și includ agențiile de BTL, media, PR etc.

Cât de rapidă va fi adaptarea 

Brandurile care se aliniază și primesc informații din partea clusterului CEE sau managementului pe Europa, maxim 6 luni.

Ceilalți o pot face mai repede, având o libertate mai mare de a decide.

Inițiative comune 

Noi am luat decizia de a dona și fiecare dintre cei din echipă a donat către 2 până la 5 fundații, atât local, cât și internațional. 

Am decis să avem inițiative într-un cerc restrâns.

Lucrăm la inițiative alături de alte agenții pentru a construi noi sisteme și platforme de comunicare și interacțiune cu utilizatorii (atât pentru responsabilitate socială, cât și pentru digitalizarea unor acțiuni existente offline de decenii). Dorim să anunțăm când le finalizăm, consider că mai bine ”spunem prin acțiuni”. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.