[Noul context] Cornelia Chirnogea: Lumea noastră este în schimbare, iar revenirea va fi un lung exercițiu de înțelegere

Nu sclipici, nu business as usual, nu comunicare ruptă de realitate, nu promoții comerciale, nu profit din frica oamenilor, nu amorțeală. Cornelia Chirnogea, Strategist for Crisis Communication la Links Associates, crede că e timpul ca brandurile să se dezmeticească, să se adapteze noilor condiții, atât cu vorba, cât și cu fapta. Unele au făcut-o deja. În Europa, producători de avioane, de mașini sau de parfumuri s-au apucat să producă aparate pentru ventilat, măști, viziere și combinezoane pentru că întregul continent a fost prins cu garda jos, fără stocurile necesare.

Criza Covid-19 a schimbat total regulile jocului, brandurile trebuie să se abțină să comunice excesiv promoții pentru că nimănui nu-i stă gândul la așa ceva. Informații strict de natură utilitară sau despre campaniile de CSR anti-pandemie, la asta ar trebui să se rezume comunicarea zilele acestea.

Eficiență, solidaritate, decență. Asta ar trebui să ghideze comunicarea companiilor în aceste zile. Ce se întâmplă cu proiectele agenției, cum au reacționat clienții, care e planul pentru noua realitate, povestește Cornelia după cum urmează.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Când ați început să observați impactul în business  

Noi suntem o agenție care nu avem ca business core evenimente sau PR de brand, prin urmare impactul nu este așa de mare. Avem însă un client care și-a suspendat complet activitatea de comunicare și unul altul care a micșorat fee-urile lunare.

Strategia de criză pe termen scurt & mediu  

Primele măsuri am început să le luăm încă de la începutul lunii Februarie. Atunci am început să comandăm dezinfectanți pofesionali pentru birou și să facem dezinfecție temeinic în sediu. Dezinfectam clanțe, tastaturi, locurile comune cu frenezie. Îmi aduc aminte că pe 11 Februarie a fost ziua unui coleg și începusem deja să ne ferim să mai mâncăm în comun sau să luăm cu mâna pizza.

Apoi, după închiderea școlilor, ne-a devenit foarte clar că trebuie să mergem acasă. Așa că, după ce ne-am sfătuit rapid între noi, am hotărât ca ultima zi de venit la birou să fie 13 martie și așa a început periplul distanțării sociale.

De atunci, lucrăm cu toții de acasă, avem ședințe pe zoom și suntem într-o permanentă legătură pe diferite grupuri de whatsapp. Cumva, contra intuitiv, pe noi micșorarea distanței sociale ne-a apropiat și ne-a întărit ca echipă. Am ajuns să ne cunoaștem mult mai bine, ne trimitem poze cu mâncare, glume, comentăm câte în lună și în stele, ne amuzăm de ținutele pe care le purtăm în casă.

Pe de altă parte, Links este o agenție care face comunicare strategică pentru industrii cheie în acest moment, cum sunt industria aeronautică, pharma, retail, FMGC, cu o abordare integrată, de la comunicare corporate, Public Affairs, comunicare de criză, până la creare de conținut. Prin urmare, această perioadă a fost de maximă mobilizare pentru clienții noștri, în special pentru cei cu nevoi imediate în materie de legislație sau pentru cei care experimentează zilnic zeci de crize pe fondul crizei mai mari. Estimarea noastră este că următoarea perioadă vom face foarte multă comunicare de criză, concomitent cu un efort comun, împreună cu clienții noștri, de a găsi mesajele relevante pentru publicurile lor țintă dar și pentru publicul larg. Lumea noastră este în schimbare iar revenirea va fi un lung exercițiu de înțelegere și adaptare la ceea ce a devenit relevant între timp.

Cum au reacționat clienții   

Au existat diferențe destul de mari între companiile cu sedii în țările impactate masiv de epidemie – Franța, Itialia, Spania – și celelalte. În cazul primelor, pot spune că s-a sărit direct în etapa de acceptare și pregătire, fără prea multă negare. Mobilizarea internă a fost fantastică, am văzut o comunicare internă în condiții de criză făcută ca la carte, cu scenarii concrete pentru angajați, parteneri și furnizori, dublată de o comunicare constantă, clară și umană.

Pe de altă parte, am văzut și mult denial și un proces de adaptare mai greoi, însă în cele din urmă, toată lumea s-a organizat și s-a adaptat. Noi suntem aici pentru toți clienții noștri pentru a-i ajuta să navigheze aceste vremuri extrem de tulburi și, mai ales, să-i ferim de erori și gafe de comunicare care ar putea decurge dintr-un exces de zel sau dintr-o percepție greșită a realității. Disperarea de a reveni la normal este atât de mare, încât pericolul cel mai mare este de a te comporta ca și când ar fi business as usual.

Aceste timpuri sunt o mai mare motivație pentru clienți să lucreze cu o agenție cu expertiză în comunicarea strategică. Noi avem 11 ani în care ne-am câștigat un renume tocmai din a traversa cu clienții crize mari. În aceste momente, clienții caută parteneri care au reziliență și exercițiu.

Proiectele în desfășurare și viitoare

Devenise evident încă din februarie că vine tsunami-ul, însă ca toată lumea am sperat că impactul nu va fi atât de mare. Am mai trecut prin crize, le-am abordat cu luciditate și calm și am reușit să ne redresăm. De data aceasta însă, lucrurile sunt infinit mai complicate și nimeni nu știe ce urmează, cât durează sau dacă vor fi unde de șoc.

Business-ul Links Associates este complex pentru că oferim atât servicii de PR, cât și consultanță în Public Affairs. Întâlnirile cu clienții, cu mediul de afaceri, cu decision-makers sunt esențiale pentru noi, iar izolarea este o frână în activitatea noastră.

Din fericire, facem mai mult Corporate & Crisis PR pentru clienții noștri decât Branding PR, prin urmare nu resimțim atât de acut suspendarea activărilor și a evenimentelor.

Evenimente mari în domenii precum defense, de pildă, vor avea loc anul acesta, chiar dacă au fost amânate, așa că avem mai mult timp să le pregătim cum se cuvine.

Prin urmare, reușim să acoperim de acasă mare parte din activitate, însă acest lucru este valabil pe termen scurt. Odată ce măsurile de izolare se vor relaxa, repornim motoarele la maximum, cu obiective resetate. În această perioadă asta facem, resetăm obiective, adaptăm campanii la noile condiții de business ale clienților.

Dincolo de faptul că există îngrijorare față de efectele economice ale crizei, mă bucur să văd mobilizarea clienților pentru a-i ajuta pe cei vulnerabili și pe cei care se luptă cu pandemia. Dintr-un barometru de încredere realizat de Edelman pentru a studia efectele imediate ale pandemiei reiese că lumea își dorește implicarea brandurilor favorite pentru a depăși mai repede această perioadă.

Comunicarea brandurilor: ghid etic

Nu stiu daca putem vorbi de un cod etic, insa sunt cateva lucruri de bun simt pe care mediul de business le poate face. În primul rând, concentrarea pe o comunicare utilă, în interesul publicului larg. Brandurile au misiunea de a ieși din menirea lor comercială și de a gândi proiecte cu impact social și economic pentru diverse comunități. Nu este suficient să anunți cu surle și trâmbițe campanii de CSR, de data aceasta este nevoie de impact real, măsurabil. Simplu spus, companiile trebuie să vină cu proiecte concrete, sănătoase, durabile, care răspund unor realități sociale dureroase.

Pe de altă parte, ar fi complet greșit să le pretindem actorilor din business să nu mai comunice în această perioadă. Dimpotrivă, oamenii au nevoie de mesaje și vorbe de încurajare care vin din partea brandurilor care le plac și în care au încredere.

Așadar:

Nu comunicare pur comercială, ruptă de realitate, ci comunicare contextualizată, eficientă și utilă oamenilor.

Nu comunicare constipată sau sacrificată, ci comunicare umană, apropiată, optimistă, chiar amuzantă.

Oamenii au nevoie de încredere, iar dacă instituțiile publice nu reușesc să o livreze la nivelul așteptărilor, mediul de business își poate asuma această misiune.

Ce fac brandurile

Deocamdată multe încă se dezmeticesc, pentru că nu știu încă ce și pentru cât timp le-a lovit.

Altele au încercat să profite de context și au ieșit cu coada între picioare.

Majoritatea s-au adaptat la context și comunică încă timid, în special inițiative care privesc direct consumatorii lor, majoritatea soluții de digitalizare.

Cred ca retail-ul mare a reacționat foarte bine la această criză, cu proiecte și parteneriate importante cu organizații ne-guvernamentale care livrează servicii sociale, cu campanii prin care îndeamnă la consum cumpătat, cu inițiative admirabile de sprijinire a personalului medical din prima linie de luptă cu virusul.

Branduri mari și-au adaptat activitatea noilor condiții, ca în vremuri de război. În Europa, producători de avioane, de mașini sau de parfumuri s-au apucat să producă aparate pentru ventilat, măști, viziere și combinezoane pentru că întregul continent a fost prins cu garda jos, fără stocurile necesare.

Asta vrem să auzim de la branduri în timpul pandemiei.

Criza Covid-19 a schimbat total regulile jocului, brandurile trebuie să se abțină să comunice excesiv promoții pentru că nimănui nu-i stă gândul la așa ceva. Informații strict de natură utilitară sau despre campaniile de CSR anti-pandemie, la asta ar trebui să se rezume comunicarea zilele acestea.

Dacă vreți, comunicarea de acum trebuie trecută de la sclipici din interes la eficiență ghidată de multă decență și solidaritate.

Brandurile care își vor asuma în această perioadă o misiune socială, sunt branduri care vor ieși din această criză cu un capital fantastic de încredere.

Ce urmează

Ideal ar fi să nu intre în amorțeală, deși asta este cam greu de oprit, dat fiind frica și multele probleme pe care orice business le are de rezolvat în acest moment.

În orice caz, actuala situație nu trebuie să se transforme într-o frână pentru orice inițiativă de comunicare, ci într-o oportunitate de a dezvolta noi modalități și instrumente de comunicare. Dacă există voință de comunicare, noi asigurăm companiile că se găsesc și mijloacele cele mai potrivite pentru implementarea ei.

Primele campanii din izolare  

Vor fi cel mai probabil de tipul “împreună la bine și la greu”.

Efectele asupra industriei de marcom

O va impacta masiv. Probabil că se va dezlănțui o competiție acerbă între agenții, probabil că vom asista la foarte multe compromisuri, într-o industrie unde respectul agenție-client avea deja un strat mult prea subțire. Cu toate acestea, cred că, ca și în trecut, această industrie va renaște cu noi forțe creative și încă și mai mult talent.

Adaptarea

Este foarte greu de spus acum, într-un context în plină schimbare. Cred însă că adaptarea fiecăruia va fi decisă de tipul valorilor pe care le are, de relația cu clienții, de resursele de talent.

Inițiative comune

Nu cunosc nicio inițiativă în zona de PR, însă în zona Asociației Registrului Român de Lobby încercăm să ne organizăm și să ne definim niște linii de acțiune comune.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.