[Noul context] Motto de criza de la Ana Stanel si Delia Margarit: Fa rai din ce ai sau macar ai grija sa nu devina iad

Acum 10 ani, criza a schimbat businessul de marcom fundamental, povestesc Ana Stanel si Delia Margarit, Managing Partners The Good Company: a pus punct unui golden age al opulentei intr-un stil agresiv si a trantit marketerii si agentiile intr-un mod de nu s-au mai ridicat la fel. In si post-criza, sub presiunea bugetelor, digitalul a fost revelatia care a scos agentia la liman. Noua criza obliga, acum, cautarea unor noi resurse de supravituire. De data asta, insa, schimbarile sunt de fond.

Ma refer la accesarea noilor resorturi interne, a noilor butoane pe care audienta noastra le va avea dupa experienta curenta, si a noilor obiceiuri de consum care se creeaza as we speak.

 De la o criza la alta, forta de adaptare a playerilor din marcom creste. Cat de elastica este industria de publicitate se vede chiar acum, in timpul pandemiei, si nu dupa ce va trece criza.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Cand ati inceput sa observati impactul in business 

Delia: In martie, cand toti ne-am dat seama ca urmeaza o perioada pe care nu o cunoastem si cu care nu ne-am mai intalnit.

Ana: “Impactul” a fost rapid, de la inceput de martie s-a instalat o stare de anticipatie, o mica fierbere la nivel de asteptari. Psihologic, l-am resimtit cel mai puternic cu primul proiect offline anulat – pe 9 martie a fost asta, iar eu inca speram ca visez urat.

Strategia de criza pe termen scurt & mediu   

Delia: Am adoptat strategia pasilor mici, pentru a ne stabiliza pe parcurs si a elimina panica si fustrarea. Permanent, analizam proiectele, incasarile lunii in curs si vedem in ce masura putem sa le facem fata si cum anume. Masurile sunt luate treptat, in functie de acesti paramentri. Ma astept ca, in urmatoarele luni, sa avem acelasi raspuns la situatie si sa continuam cu decizii in etape.

Ana: Defend the castle. Ne-am uitat, in primul rand, la ce avem, si am pornit de la premisa – as spune “pesimista”, dar in fapt “realista” – ca una din primele reactii ale clientilor va fi sa regandeasca bugetele de marcom, dar si ca din punct de vedere new business lucrurile vor cam ingheta… Asadar, fa rai din ce ai, sau macar ai grija sa nu devina iad.

In prima faza, etapele au fost: expectativa, introspectie, optimizarea infrastructurii de work from home, alinierea la cald cu clientii si regandirea activitatilor de marcom impreuna cu ei, mai ales in cazul celor pentru care lucram strategie, si, nu in ultimul rand, reducerea costurilor nenecesare pentru noi in aceasta perioada. Pe termen mediu, ne concentram sa ramanem on top of our game – altfel spus, sa intelegem noul joc din mers si sa livram our best in contextul schimbarii generale de paradigma; in paralel, pastram un ochi vigilent pe profitabilitatea businessului.

Cum au reactionat clientii 

Delia: Sunt industrii foarte afectate (auto, tech, etc), si altele mai putin, dar toate merg inainte, ca si noi, cu limitarea resurselor si a bugetelor. Este multa incertitudine la mijloc, depinde cum si cat anume se va prelungi situatia actuala din Romania, pentru a se redresa activitatea lor…si a noastra. Lupta, momentan, nu e pierduta.

Ana: In functie de dimensiunea business-ului si de autonomia lui, am intalnit diferite tipuri de reactii: mai rapide sau mai lente, mai drastice sau mai echilibrate. Insa, indiferent de tipologie, toti au inteles schimbarea si s-au orientat ca prima masura spre reducerea costurilor.

Proiectele in desfasurare si viitoare 

Delia: Este clar ca proiectele offline sunt eliminate din start. Norocul nostru, daca putem vorbi de asa ceva, este ca mixul online/offline a functionat intotdeauna si, pana acum, online-ul este colacul de salvare pentru multi.

Ana: Momentan, totul se muta in casa si, implicit, brandurile se concentreaza sa isi livreze mesajele “la domiciliu”. Aceasta inseamna focus pe online, online si, din nou, online: iar aici vorbim de un mic shift al atentiei brandurilor concentrate pe performance, cu obiectiv primar de conversie directa, la diferite forme interactiune cu consumatorii, in principal content si entertainment. In linii mari, in perioada aceasta proiectele se inscriu in 2 tipologii, in functie de …partea de creier pe care o acceseaza: civice si de sustinere sociala, sau pragmatice – care raspund in mod direct unor nevoi ale consumatorilor blocati la domiciliu. In acelasi context, trebuie sa remarcam o crestere a TV-ului fara precedent in ultimul deceniu.

Comunicarea brandurilor

Delia:  Nu comunica ceea ce nu comunici in mod obisnuit, doar din dorinta de a atrage consumatorii de partea ea, efectul e fix invers.

Tine cont de context, chiar daca e greu (planurile nu se mai fac pe termen lung, nici macar pe termen mediu sau scurt, ci de la o zi la alta).

Lasa teama de-o parte si continua sa comunici si sa iti adaptezi mesajele in functie de situatie (te ajuti pe tine si ajuti toti partenerii cu care lucrezi pentru ca, in situatii cu adevarat grele, ar trebui sa fim impreuna).

Ce fac brandurile

Delia: Cele care pot, sunt foarte active in zona de CSR, cea mai buna varianta pentru aceasta perioada. Daca nu, foarte multe brand-uri tin cont de nevoile prezente si adapteaza mesajele/campaniile/proiectele. Stim cat de greu este, vorbim de extra-work si de strategii modulare, nu e usor. Dar nici imposibil.

De asemenea, brand-urile sunt OBLIGATE sa functioneze online, limitand numarul de intalniri offline (de cele mai multe ori, neproductive), intarzierea unor raspunsuri (daca nu actionezi ACUM, actionezi degeaba maine), sunt mult mai proactive si mult mai flexibile.

Primele campanii din izolare

Delia:  Acestea deja au aparut, sunt initiative luate de la zero sau proiecte gandite inainte de criza si adaptate astfel incat sa se potriveasca momentului. Foarte multe, parca mai indraznete, cu facts, not just words si cu o strategie foarte flexibila.

In acest context, am gandit si noi un proiect, #AvemCurajImpreuna, pe care l-am lansat zilele astea, cu sprijinul agentiei de creatie Digital Friday si a platformei start-up.ro - campanie de sustinere a antreprenorilor in aceste momente dificile. Este un efort de a sustine, asa cum putem si cu resursele pe care le avem la dispozitie, o comunitate greu-incercata lunile acestea, abia asteptam sa adunam cat mai multe marturii ale vremurilor pe care le traim si sa conturam, impreuna, solutii pentru a le depasi. Mai multe detalii, aici si pe pagina dedicata de Facebook. 

Efectele crizei asupra marcomului 

Ana: Ne va forta sa ne incordam muschii pe parte de creativitate si gandire strategica… din nou, dar in alt fel. Voi porni de la premisa ca istoria se repeta, fiindca realitatea a demonstrat asta din cele mai vechi timpuri, si ma voi duce in urma cu 10+ani, cand criza anterioara a schimbat business-ul de marcom in mod fundamental: a pus punct unui golden age al opulentei intr-un stil agresiv, “trantindu-ne” pe noi, marketeri si agentii deopotriva, intr-un mod de nu ne-am mai ridicat aceiasi oameni. In si post-criza, sub presiunea bugetelor, digitalul a fost revelatia care ne-a scos la liman.

Noua criza ne va obliga sa gasim noi resurse de supravietuire, care, cel mai probabil, de aceasta data nu vor avea sursa primara in forma, deci in setarea unor noi canale prin care sa ajungem de o maniera mai eficienta dpdv cost la audientele noastre, ci in fond. Ma refer la accesarea noilor resorturi interne, a noilor butoane pe care audienta noastra le va avea dupa experienta curenta, si a noilor obiceiuri de consum care se creeaza as we speak.

Adaptarea

Ana: De la o criza la alta, adaptivitatea playerilor creste. Ne-am invatat deja sa fim mai rapizi, mai reactivi, mai inventivi, avem si tooluri care sa ne ajute in sensul acesta, iar cel mai puternic tool este digitalul prin bratul sau cel mai lung si flexibil – social media.

Asadar, cine se pricepe la “joc”, se va adapta rapid – hell, deja se adapteaza. Cine nu, va supravietui la noroc: adica, daca ai norocul sa functionezi intr-o industrie mai putin dinamica dpdv marcom, cum ar fi cele direct productive, ai o sansa sa ramai pe linia de plutire. Daca insa esti intr-o industrie unde concurenta se misca repede si livreaza adecvat noii paradigme, vei ramane in urma. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.