Ne-am trezit, brusc, într-o perioadă în care conceptul de „acasă” a căpătat noi sensuri. Odată cu izolarea socială și măsurile de restricție impuse de autorități, „home sweet home” a devenit gradual, din spațiu privat și refugiu, sinonim parțial cu autoizolarea, rutina sau anxietatea. Aleksandra Zaiț, Freelance Content Marketer for Interior Design, scrie despre cum s-au adaptat brandurile din România dedicate amenajării și decorării casei la această nouă realitate. De la închiderea magazinelor fizice la inițiative CSR dedicate sprijinirii spitalelor, mesaje empatice sau consultații de design virtuale, iată măsurile luate de principalii jucători din România.
Digitalizare și mult mai multă empatie
Strategia de comunicare a grupului român Mobexpert și-a mutat atenția în zona de informare și inspirație.„Încă de la începutul lunii martie am început să ne gândim la un plan B, să ne gândim la campaniile pe care le aveam planificate pentru această perioadă și dacă are rost să mergem mai departe cu ele”, declară Miruna Mitu, Online Marketing & Communication Manager Mobexpert.
Magazinele grupului au fost închise pe 19 martie 2020, decizie însoțită de un mesaj transmis de fondatorul companiei, Dan Șucu și CEO-ul Adelina Badea.
„Chiar în ziua în care am decis închiderea magazinelor trebuia să începem o nouă campanie pe care am continuat-o online, anulând toate eforturile de promovare offline”, povestește Miruna Mitu.
După această dată, eforturile de comunicare și promovare s-au mutat în online: brandul este acum și mai activ în Social Media: Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest.
„Ne-am dat seama că empatia este acum importantă. Așa că ne-am gândit să facem ce știm noi mai bine, să le dăm oamenilor confort și relaxare, sentimente bune și frumoase, inspirație. Continuăm comunicarea online așa cum procedam și înainte de criză, doar că am adaptat mesajele pentru situația de azi, suntem foarte activi în zona de Social Media și răspundem solicitărilor clienților foarte rapid, echipa de suport din call center preia și răspunde solicitărilor cu privire la comenzi, produse, livrări.”
Ca metode de promovare, Mobexpert continuă campaniile de Google AdWords, Facebook Ads, Newsletters, Youtube Ads:
„Am ajustat bugetul de advertising online ținând cont de costul per click, costul per conversie și cost din revenue. Ne-am îndreptat atenția mai ales către canalele de comunicare extrem de vizitate zilele acestea și mă refer aici, în special, la YouTube”, detaliază managerul.
Ca răspuns la nevoile publicului, au pregătit o colecție de mobilier de birou, articole pe blog cu idei legate de amenajarea sau reamenajarea casei, moodboard-uri inspiraționale în Social Media, pagini de inspirație cu diverse tematici. Interacționează mai mult cu urmăritorii, prin întrebări în story-uri, din care au creat și un articol pe blog: Seară de film. Filme și seriale de văzut acasă. Au încurajat comunitatea de pe Instagram să le arate poze cu birourile de acasă și să răspundă la întrebări despre cum își petrec timpul la domiciliu.
Ca ton al vocii, brandul păstrează un tonus bun, optimist, pentru a comunica despre confort și frumos. Miruna Mitu crede că
„Oamenii care creează astăzi branduri trebuie să își pună în exercițiu empatia, să scoată la iveală valorile în care cred, să fie aproape de alți oameni și de provocările cu care aceștia se confruntă zi de zi. Este clar că trăim un moment al reinventării business-urilor din care facem parte. Plata cu cardul, livrările online, comenzile online de orice (flori, cadouri, mâncare) au devenit peste noapte importante. Ne-am digitalizat forțat și asta nu e rău deloc. Iar atenția trebuie să fie în zona operațiunilor online, în această perioadă.”
Casa ca evadare și campanie de sprijin pentru retailerii offline și online
Pentru Vivre.ro, retailer online de produse pentru casă și grădină, comunicarea în mediul online este una nativă. Pe 16 martie 2020, au lansat inițiativa #împreună, care cuprinde trei sfaturi pentru public pe care le urmăresc și angajații: #stayhome, #staysafe și #stayonline.
„Prin fiecare mesaj comunicat încercăm să le amintim celor ce ne urmăresc de importanța interacțiunii sociale și de beneficiile erei digitale. Încă din 2012, ne-am propus ca Vivre să fie destinația online ideală pentru toți cei îndrăgostiți de frumos. În prezent, ne dorim să fim o portiță de scăpare pentru cei care au nevoie de un moment de relaxare și doresc să înfrumusețeze tot ceea ce îi înconjoară”, explică Bianca Sava, Copywriter Vivre.
Campania #împreună este concepută și pentru a veni în sprijinul comercianților offline:
„Punem la dispoziția retailerilor offline și online site-urile și aplicațiile proprii, accesate de peste 6.000.000 de vizitatori lunar. În contextul socio-economic actual este absolut necesar ca toți cei ce activează ca business în piața din România să-și concentreze eforturile către un scop comun, acela de a oferi continuitate fluxurilor economice, iar online-ul este veriga de sprijin”, adaugă Bianca Sava.
Și în această perioadă, E-commerce-ul comunică prin intermediul newsletterului Vivre și al platformelor de Social Media, bazându-se pe echipa de Customer Experience pentru o comunicare eficientă client-business atât prin e-mail, cât și prin telefon.
Mix online de conținut inspirațional și practic
Retailerul danez de mobilă și decorațiuni JYSK România s-a adaptat rapid contextului.
„Când evoluția coronavirusului era încă la început, preocuparea noastră a fost ca angajații și clienții noștri să fie în siguranță în magazine. Atât online, cât și în magazinele noastre, am transmis clienților măsurile de prevenție pe care le recomandăm”, explică Alex Bratu, Country Manager JYSK România și Bulgaria.
După ce au închis temporar toate magazinele JYSK din România, pe 23 martie 2020, s-au concentrat pe magazinul online. Ca și înainte, comunicarea o realizează prin site, blog, newsletter, Facebook și Instagram, menținând legătura cu clienții și prin Serviciul Clienți (telefonic, email, chat, Facebook).
Mesajele pe care mizează în această perioadă sunt de mai multe tipuri: inspiraționale (articole de blog, ghiduri sau fotografii cu amenajări), promoționale (oferte) și despre activitățile de CSR.
„Acum, pentru majoritatea oamenilor casa înseamnă toată lumea lor. Stăm acasă zi și noapte, lucrăm de acasă, învățăm de acasă, ne distrăm acasă, poate chiar încercăm că facem lucruri noi acasă, de exemplu, să plantăm în ghivecele de pe balcon sau în grădină. Pentru că suntem o companie care comercializează produse pentru casă și grădină, venim în întâmpinarea noilor necesități ale clienților cu idei și recomandări care să îi ajute să se simtă mai bine acasă în această perioadă”, explică Alex Bratu.
Retailerul deschide aproximativ 15 magazine noi în fiecare an și avea programate evenimente de deschidere, pe care a trebuit să le amâne. A anulat și evenimentul anual pentru presă, desfășurat în fiecare primăvară, cu noua colecție de mobilier și accesorii de grădină.
„Cred că toate companiile au fost nevoite să își amâne sau să își anuleze anumite planuri, așa cum și noi, la nivel individual, trebuie să ne anulăm planuri și să ne schimbăm felul în care trăim, zi de zi”, este de părere Country Managerul.
Referitor la modul de a comunica în această perioadă, crede că
„trebuie să avem în continuare un mix între conținut inspirațional și practic și comunicare despre produse. Nu poți ignora situația curentă și felul în care toată planeta s-a transformat, dar nu poți nici să vorbești doar despre asta, pentru că se ajunge la o saturație.”
Consiliere virtuală pentru design interior
Compania românească Delta Studio a luat toate măsurile de siguranță pentru a menține cele zece showroom-uri din țară deschise.
„Încă de la primele semne ale răspândirii coronavirusului, am căutat să transmitem că Delta Studio rămâne un mediu de lucru sigur, în acord cu cerințele oficiale, și că folosim toate mijloacele tehnologiei actuale pentru a rămâne în contact cu clienții noștri și pentru derularea proiectelor”, povestește Claudia Coteanu, PR & Marketing Manager.
Eforturile de comunicare se concentrează acum pe mediul online:
„Avem nevoie de echilibru mai ales în această perioadă. Mulți profită de acest timp pentru a face schimbări în interiorul locuinței. Prin blogul companiei oferim materiale informative și educative, sub umbrela #StayHome, iar canalele de social media ne ajută să comunicăm despre numeroasele produse pe care le avem în stoc, dar și despre proiectele finalizate recent cu noi. Paradoxal sau nu, comunicăm și prin reviste și albume print, care sunt livrate sigilate destinatarilor”, completează Claudia Coteanu.
Compania a lansat pe 27 martie campania #StayHome. Plan your next home prin care oferă consiliere virtuală gratuită, prin video, oricui dorește să profite de această perioadă pentru a-și amenaja o zonă sau întreg spațiul locuinței.
„Cei mai buni consilieri ai companiei oferă consultanță video și prezintă în timp real ambientele și produsele din showroom”, detaliază PR & Marketing Managerul.
Între acțiunile amânate se numără evenimentele cu arhitecți, colaboratori și parteneri, pe care firma speră să le reia de îndată ce lucrurile se stabilizează.
Măsuri de protecție și idei de activități acasă
Bonami, magazinul online cu mobilier și decorațiuni cu sediul în Cehia, a implementat reguli stricte pentru a proteja sănătatea angajaților și a clienților săi. Predarea coletelor către curieri se efectuează fără interacțiune umană (păstrându-se distanța minimă de 2 metri între angajatul Bonami și curier), returul este gratuit pentru comenzile livrate la domiciliu iar plata este posibilă doar cashless. Angajații din birouri lucrează de acasă, iar pentru personalul din depozit au luat proceduri de siguranță sporită. Canalele de comunicare folosite sunt platformele de Social Media, prin care oferă sfaturi și idei.
Manuela Lica-Ionescu, Marketing Manager Bonami pentru România:
„Pentru a ne adapta situației actuale, avem campanii dedicate în fiecare zi, sub hashtag #stauacasa, cu tematici diverse: activități pentru copii, rețete simplu de realizat, exerciții de fitness ce pot fi făcute în casă, sfaturi pentru a lucra de acasă, pentru folosirea balconului sau creșterea plantelor. De exemplu, weekendul trecut am scris despre importanța purtării măștilor textile de protecție și am oferit câteva idei despre cum pot fi confecționate acasă. Aici, în Cehia, ele sunt obligatorii.”
În curând, E-commerce-ul va oferi o gamă largă de produse de curățenie și cosmetice, în colaborare cu un partener local.
Proiecte de CSR
Mobexpert s-a alăturat inițiativei „Donează pentru linia întâi”, alături de eMag, Bitdefender și Banca Transilvania. Demersul susține cadrele medicale aflate în sistemul sanitar, precum și polițiștii, armata și jandarmii, care depun eforturi în lupta împotriva pandemiei.
„Mobexpert contribuie permanent la susținerea societății civile - în acest moment susținem două proiecte. Fiind o companie pur românească, simțim și noi ce înseamnă să treci printr-o astfel de criză în România. Dar este important să și facem ceva pentru a ieși din această situație”, explică Miruna Mitu. Fondatorul companiei, Dan Șucu, a transmis astfel ideea în cadrul comunicatului de presă: „Cu toții vrem să trecem peste această nenorocire și să ne reîntoarcem la viețile de dinainte. Dar să vrem nu este suficient! E nevoie ca fiecare dintre noi să facă ceva, oricât de puțin, pentru ca acest lucru să fie posibil.”
JYSK România a derulat o campanie specială de CSR, „Spitalele au nevoie de noi”. Din fondul de urgență de 150.000 de lei creat, au donat către 18 spitale și un serviciu de ambulanță perne, plăpumi, lenjerii de pat, cearceafuri, prosoape, paturi și scaune pliabile.
Bonami se pregătește să demareze un proiect de ajutorare a categoriilor de risc, mai ales a bătrânilor.
„Studiem momentan cele mai bune soluții pentru a contribui la rândul nostru. Am avut anul trecut astfel de campanii speciale, cu strângeri de fonduri, pentru copii”, declară Manuela Lica-Ionescu, Marketing Manager pentru România.
