[Noul context] Cristi Dimitriu și Cătălina Steriu: Etica trebuie să fie o constantă în comunicare, nu numai în perioada asta, după care să uităm iar

Crize au mai fost până acum și, așa cum ne arată istoria, omenirea le-a supraviețuit. Ce e special acum, la noua criză, este că avem tehnologia de partea noastra, cred Cristi Dimitriu și Cătălina Steriu, owneri Plurivox.

Mă aștept la multă creativitate și, evident, la dezvoltarea componentei digitale. Spre deosebire de metodele clasice, digitalul îți oferă posibilitatea de a-ți ajusta strategia în permanență, în funcție de rezultate, ceea ce mi se pare un mare avantaj, printre multe altele, desigur, spune Cătălina

Altfel, nu există soluții-minune și nici rețete universale de trecut această criză. E loc și de greșit și pentru învățat, iar supraviețuirea va depinde de capacitatea și viteza de adaptare a fiecăruia. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta. 

Când ați început să observați impactul în business   

Cristi: Impactul a început să se observe la sfârșitul lunii februarie, însă nu toată lumea a realizat de atunci amploarea crizei generate de coronavirus. Poate mulți au sperat că va trece. Impactul mai agresiv a venit odată cu declararea stării de urgență. Dar nu suntem de părere că trebuie să aștepți ca un client să îți spună că un proiect trebuie amânat sau anulat.

Am lucrat mulți ani în presă și știm că informația ajunge până la urmă la client și nu are rost să faci pe mortul în păpușoi și să speri că lucrurile se vor schimba. Mai bine îl informezi tu și discuți situația și îi faci propuneri de adaptare a comunicării. Datorită experienței noastre în media, citim mult, suntem tot timpul conectați la evenimentele internaționale, inclusiv de business, așa că avem o imagine de ansamblu destul de bună asupra crizei provocată de coronavirus.

Strategia de criză pe termen scurt & mediu 

Cristi: La criza trecută care a început în 2008 eram managerul Agenției de presă Mediafax și știu cum a fost afectată o zonă care lucrează aproape cu aceiași clienți, dar și cum trebuie gestionată o asemenea situație în propria companie din punct de vedere al veniturilor și cheltuielilor. Așa că în primul rând și corect este să îți faci evaluarea propriei companii, ceea ce am făcut. Noi lucram oricum mult remote și nu eram legați de birou, așa că această criză nu ne-a afectat prea tare din punct de vedere al modului de lucru. Ne lipsesc meetingurile cu clienții, dar ținem legătura la telefon și online. Într-o criză ca aceasta este bine să te duci tu către clienți, să le spui ce crezi că urmează și să le faci propuneri privind proiectele pe care le ai cu ei. Vor aprecia că îi ții la curent cu informații pe care poate nu le-au observat, dar și onestitatea ta ca partener al proiectelor.

Ca strategie este bine să propui amânarea proiectului pentru o dată ulterioară și să lucrezi în continuare cu clientul într-un ritm mai relaxat, dar constant. Este bine să fii tu primul care preia inițiativa, pe baza cunoștințelor pe care le ai, iar propunerea să fie argumentată pe baza experienței tale și însoțită de măsuri concrete. În plus, în funcție de domeniul în care activează clientul și de specificul său, îi propui un alt proiect compatibil cu situația actuală care să îl motiveze și să îi aducă beneficii de imagine. Nu este neapărat vorba despre bani, ci de motivare, solidaritate, acțiune.

Mai mult, clienții pot fi sprijiniți în reorientarea și adaptarea business-ului lor la noul context. În plus poți să îl ajuți să gestioneze situațiile de criză mici, oferindu-i sfaturi cum să reacționeze chiar dacă nu ai un fee de criză. Va aprecia asta și va ține cont în viitor. Dacă chiar se confruntă cu o criză mare, o gestionezi și te implici cu totul alături de el. Noi avem o expertiză foarte bună tocmai pentru astfel de momente, iar experiența trecută și relațiile cu media sunt un plus în această perioadă dificilă. 

Cătălina: Încă de când am lansat Plurivox, adică la începutul lui 2019, am ales scenariul cel mai prudent, ceea ce înseamnă că nu am angrenat costuri fixe foarte mari.

Înainte de COVID-19 eram tot timpul în mișcare, flexibili, iar această criză ne-a întărit convingerea că abilitatea de a te adapta rapid unui context nou este esențială. Cum ne place nouă să spunem, nu suntem o agenție mare, dar suntem foarte dinamici. Considerăm că unul dintre punctele noastre forte este, dincolo de expertiza acumulată în atâția ani, capacitatea de a le propune clienților soluții personalizate pe nevoile lor și în acest spirit dorim să continuăm.

Cum au reacționat clienții   

Cristi: Au reacționat diferit în funcție de domeniul în care activează. Există domenii care în situația actuală sunt mai afectate, dar și unele care continuă producția, precum și câteva care o intensifică, deoarece sunt conectate la necesitățile actuale. Unii s-au panicat, alții au rămas în expectativă, iar o a treia categorie s-a ambiționat. Ca și noi, mulți au experiența crizei trecute și chiar a unor crize specifice activității lor. Dar acum, din păcate, criza depinde de mulți factori, majoritatea necontrolabili și în plus incertitudinea e mare, iar viitorul neclar. Dar trebuie să vii tu în întâmpinarea clienților, să preiei inițiativa în comunicarea cu ei și să le oferi încredere și soluții. E posibil ca soluțiile să fie de moment, dar reevaluezi situația periodic și schimbi din mers.

Cătălina: Majoritatea clienților noștri își desfășoară în continuare proiectele de comunicare și PR. Excepție fac evenimentele, care se știe că au avut de suferit. Din fericire, noi avem servicii atât offline, cât și pe online, și acum ne concentrăm pe acestea din urmă, iar evenimentele oricum nu reprezintă core of the business la noi. Pe cele pe care le plănuisem încă de anul trecut atât în țară, cât și în străinătate, le-am suspendat de comun acord cu clienții și partenerii, urmând să le reluăm când va fi din nou posibil. Căci până la urmă trebuie probabil să privim un pic și dincolo de orizontul zilei de azi și să sperăm că totul va reveni la normal. Până atunci însă, avem proiecte pe digital marketing, Social Media Management, brand management, consultanță pe comunicare sau media relations. Vă pot spune chiar că avem în portofoliu doi noi clienți, care fac parte din categoria celor care s-au ambiționat, așa cum spunea Cristi. 

Proiecte în desfășurare și viitoare 

Cristi și Cătălina: Evident că avem proiecte puse pe hold, dar cum spuneam mai sus, cu o dată stabilită pentru reluarea lor, dar și proiecte în derulare ținând cont de condițiile de lucru ale clientului. Ce ne bucură este un proiect nou care va începe în curând, adaptat la noile condiții de piată ale clientului. Acestuia i-am propus inițial un proiect de comunicare corporate, pentru tot anul 2020, însă odată cu schimbarea conjuncturii am convenit împreună să îl punem pe hold și să găsim o abordare potrivită noului context, pe baza unui nou brief.

Acum lucrăm la acest proiect nou care va începe în luna mai și care va dura minim trei luni. După trei luni facem o evaluare și decidem dacă îl continuăm sau revenim la discuțiile inițiale. Este foarte importantă adaptabilitatea și noi avem un mare avantaj pentru că un principiu pe care am mers neabătut de la înființarea firmei a fost să oferim exact ce dorește clientul. Iar acum este vremea acestui tip de proiecte.

Referitor la viitor, nu cred că cineva are foarte multă vizibilitate în această perioadă și s-a dovedit că, oricâte multe previziuni ai face, tot există riscul să ai surprize, așa cum s-a întâmplat și cu COVID-19.

Comunicarea brandurilor: un ghid etic 

Cristi: Cam toată lumea vorbește de etică în general, nu numai acum în criză. Acum vorbesc mai mult pentru că le e mai greu. Credem că etica trebuie să fie o constantă în comunicare, nu numai în perioada asta, după care iar să uităm și să mai vorbim într-un nou moment dificil. Etica trebuia să se bazeze în primul rând pe transparență, adevăr și corectitudine. Minciuna are picioare scurte. Sau, cum zicea Lincoln, poţi să păcăleşti câţiva oameni tot timpul şi toţi oamenii o perioadă, dar nu poţi să păcăleşti toţi oamenii tot timpul.

Cătălina: Pe scurt, autenticitatea și transparența. În mod cert, criza nu trebuie exploatată în scopuri de marketing, dar nici nu ne putem preface că nu există și să acționăm ca-n celebra butadă cu elefantul din mijlocul camerei, în virtutea corectitudinii politice. Ca în orice, trebuie găsit un echilibru și uneori demarcarea este constituită doar de o linie fină.

Ce fac brandurile 

Cristi: Brandurile au adoptat atitudini diferite, unele au comunicat la fel ca înainte, altele au stat în expectativă, iar o a treia categorie au schimbat modul de comunicare. În situații de criză se vede mult mai bine cine știe să comunice și are experiență și cine nu. Și s-a văzut și cine are strategii de comunicare de criză și cine nu. Ca să răspundem la întrebarea generală, este bine să fii vizibil, să ai inițiativă, să faci ceva, orice și este rău să nu faci nimic și să taci.

Cătălina: Unele branduri s-au raliat unor cauze nobile, altele și-au reinventat modelul de business. Multe s-au mutat în online și este uimitor cât de repede s-au putut adapta. Acum nu vreau să mă erijez în autoritate morală și să critic ce a fost bine și ce a fost rău în campaniile de comunicare ale companiilor, căci nu îmi place să arunc în derizoriu munca unor oameni sau să arunc anatema. Cu toții învățăm din orice situație nouă și cred că important este să mergi mai departe și să nu repeți aceeași greșeală, oricât de clișeistică ar părea această formulare.

Ce urmează

Cristi: Brandurile se apropie mai mult de consumatori, de oameni în general și tendința se va accentua pe fondul crizei. Studiile internaționale au arătat oricum în ultima perioadă că încrederea în branduri crește dacă oamenii le percep implicate în viața comunității. Mai mult, aceste studii au relevat așteptarea ca oamenii de business, CEO, să preia inițiativa în treburile publice și chiar de stat. Cu atât mai mult acum, când oamenii trec prin momente dificile, este momentul ca brandurile și cei ce le reprezintă să arate empatie, să dovedească că sunt lideri, inclusiv de opinie. Dacă brandurile și cei ce le reprezintă se pot implica efectiv cu sprijin material este foarte bine, dar nu este vorba numai despre bani și pot interveni chiar și la nivel de opinie publică. Desigur, bazat pe expertiză și cu argumente.

Cătălina: Nu știu dacă aș defini neapărat această perioadă ca fiind una de amorțeală. Numeroase branduri sunt în continuare foarte active și cineva chiar îmi povestea cum vrea să apese pedala de accelerație pe comunicare, pentru a se departaja de concurență. După cum spuneam și într-un webinar pe care l-am susținut recent, nu cred în soluții-minune valabile pentru toată lumea, de tip rețetă, ci în demersuri adaptate pentru fiecare în parte, în funcție de specificul business-ului, comunicarea de până acum și alți câțiva factori.

Primele campanii din izolare 

Cristi: Campaniile în izolare sunt numai online. Nu mai merge cu plantat copaci și alte acțiuni outdoor. Și trebuie să vină cu ceva concret, inclusiv la nivel de discurs. Nu mai merge nici să salvăm planeta, cât timp avem de salvat oameni și business-uri. Acum planeta se salvează singură datorită inactivității noastre ca poluatori. Și ea trebuie salvată, dar mai încolo și poate criza asta ne mai luminează pe toți astfel încât să știm ce vom avea de făcut atunci. Acum trebuie să ajutăm, să muncim, să reconstruim, iar toate astea au nevoie de comunicare pe măsură, de campanii creative și puternice.

Cătălina: Și eu mă aștept la multă creativitate și, evident, la dezvoltarea componentei digitale. Așa cum îmi place să zic, crize de-a lungul istoriei au fost multe, însă de această dată avem de partea noastră un aliat puternic: tehnologia. Și, spre deosebire de metodele clasice, digitalul îți oferă posibilitatea de a-ți ajusta strategia în permanență, în funcție de rezultate, ceea ce mi se pare un mare avantaj, printre multe altele, desigur.

Efectele asupra business-ului de marcom   

Cristi: Business-ul de marcom este cel mai sensibil la crize în general. Întotdeauna un CEO va conserva core-business-ul său și se va uita cu atenție la cheltuielile de marketing. Așa procedează mulți clienți în perioada asta și probabil va fi o scădere generală, dar este greu de prevăzut acum cât va fi ea. Va depinde foarte mult de oamenii din industrie, mai exact de liderii ei, de șefii de companii din marcom. Și aici la nivel de companii va fi diferit de la caz la caz. Unii se adaptează rapid, vin cu proiecte noi, alții mai greu, dar până la urmă totul se schimbă. Oricum este clar că această criză duce și mai mult totul spre online, spre digital. Va fi și o reașezare la nivel de venituri coroborată cu tipurile de comunicare. Clar este că și în viitor clienții vor avea nevoie de comunicare ca de aer ca să spună publicului, stakeholderilor ce fac după criză. Cum va fi ea, depinde foarte mult de noi, cei din industrie.

Cătălina: Mi se pare că aș putea descrie plastic criza actuală asupra acestei industrii enunțând deviza Parisului, „fluctuat nec mergitur”, adică este lovită de valuri, dar nu se scufundă. Se aplică și altor sectoare.

Iar referitor la capacitatea de adaptare a actorilor din piață la noul context, acest aspect ține foarte mult de mărimea companiilor, de strategie, viziune. E un fapt cunoscut că în general cei mici se adaptează mai ușor, e și firesc până la urmă.

Inițiative comune la nivel de industrie

Cristi: Nu am discutat cu nimeni, dar poate ar fi cazul ca industria să aibă o inițiativă comună importantă la care să fie parte toți cei care au ceva de spus. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.