[Noul context] Adelina Pasat: E timpul ca agentiile sa readuca umanitatea in marketing. Sa dea voce consumatorilor obisnuiti și imaginilor nefiltrate

Pe de o parte, brandurile trebuie să fie relevante noii realități. Pe de altă parte, există pericolul sindromului Shiny Objects. Tentatia de a face parte cu orice pret din conversatiile momentului are doua taisiuri si poate insemna nu numai risipa de bugete dar si pericolul de a deveni agasant, repetitiv, irelevant, crede Adelina Pasat, co-fondatorul si Managing Directorul BUZZStore, agentie de micro si nano influenceri din Romania. 

 Mesajele trebuie sa fie mai relevante ca niciodata, sa le vorbeasca oamenilor despre problemele cu care se confrunta in autoizolare, sa le fie mai aproape in mediul online, locul unde s-au mutat toate conversatiile, inclusiv cele despre branduri. Iar daca nu au nimic relevant de comunicat, mai bine sa taca. 

Între a tăcea și a găsi tonul potrivit, echilibrul este greu de găsit și asta este provocarea industriei de comunicare în această perioadă. Despre asta vorbeste Adelina in textul ce urmeaza.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Impactul în business

Situatia fara precedent cu care ne confruntam atat la nivel personal, ca indivizi (schimbarea paradigmei de munca, lucrul alaturi de familiile noastre, acasa, asumarea unui rol mai activ in micro-comunitatea din care facem parte, prin grija fata de membrii mai in varsta ai familiei, copii, etc) cat si la nivel profesional reprezinta o provocare semnificativa pentru fiecare din membrii echipei in aceasta perioada.

Pentru ca siguranta colegilor nostri si a familiilor lor este prioritara acum pentru noi, inca din data de 13 martie am decis sa transformam toata activitatea de birou in lucru de acasa, cu exceptia echipei logistice, care continua sa lucreze in depozit pentru pregatirea si expeditiilor kiturilor de testare. Si asta deoarece toate campaniile noastre au o componenta fizica, in care BUZZerii iau contact direct cu produsul, il testeaza inainte de a isi impartasi cu grupul lor de prieteni si followeri parerile de testare, fapt ce face intreaga comunicare generata de acestia mult mai autentica. Aici am luat masuri sporite de igiena si siguranta, prin asigurarea de biocide si triaj la inceperea programului, etc.

Comunicarea internă

O alta preocupare principala pentru noi este comunicarea constanta cu membrii comunitatii BUZZStore si oferirea de suport atat la nivelul derularii proiectelor curente, a caror mecanica a trebuit adaptata, cat si privind conduit etica pe perioada pandemiei. Astfel, am recomandat BUZZerilor sa contribuie la pastrarea unui mediu online “curat”, evitarea distribuirii fake news, prin informarea corecta, din surse oficiale, dar si mentinerea unei stari de bine pentru ei si comunitatile lor prin postari care sa ne ajute sa trecem mai usor prin aceasta perioada.

Nu in ultimul rand, am discutat telefonic si am mentinut deschise toate canalele de comunicare online cu clientii nostri, intr-un interval orar de lucru extins, atat cu cei ce au proiecte active cat si cu clientii nostri de cursa lunga, pentru a ii sprijini in eforturile de comunicare in contextual pandemiei.

Proiectele în desfășurare

In privinta impactului pandemiei asupra proiectelor in desfasurare, a trebuit in primul rand sa adaptam vocea cu care vorbim membrilor comunitatii BUZZStore si, prin acestia, micro-comunitatilor lor. Spre exemplu, chiar la inceput de martie am lansat o campanie cu 300 de BUZZeri pentru comunicarea lansarii noii game de coloranti de par GLISS de la Schwarzkopf. Evident, in aceasta perioada focusul consumatorilor era intr-o cu totul alta directie asa ca am decis sa sugeram BUZZerilor sa amane cu cateva zile postarile iar contextul a devenit mai bland spre finalul lunii.

Ba chiar solutia propusa de noi de colorare a parului acasa este una foarte potrivita in context, generand multe postari si tutoriale prin care BUZZerii nostri le explica prietenelor cum se pot vopsi acasa si de ce e important pentru starea noastra de bine sa ne pastram un look ingrijit chiar si stand acasa. Tot in cadrul acestei campanii, a fost nevoie sa adaptam mecanica pentru BUZZul offline, un beneficiu important in campaniile noastre. Initial campania GLISS prevedea ca fiecare din cei 300 de BUZZeri sa ofere un nou look altor 600 de femei prin oferirea a doua cutii de vopsea catre doua prietene, in intalnire directa. Impreuna cu clientul am decis sa preluam de la fiecare participanta ce nu a reusit sa distribuie produsele catre prietene si sa le expediem in siguranta prin curier catre acestea.

Un alt proiect ce a fost impactat de COVID-19 este pentru suplimentul pentru articulatii sanatoase de la Doppelherz, unde sunt implicati 13 microinfluenceri din sport. Tinand cont ca toate competitiile sportive din aceasta perioada au fost anulate iar antrenamentele sportivilor s-au mutat indoor, am decis impreuna cu clientul Quessier si agentia partenera in acest proiect, Group M. sa amanam inceputul comunicarii pentru luna aprilie (circa doua saptamani) precum si adaptarea conceptului de comunicare la situatia actuala – sportivii au fost rugati sa arate prin postarile lor cum fac fata pandemiei si cum continua sa se mentina in forma acasa. Ba chiar avem trei influenceri din proiect ce in acest week-end vor participa si la prima competitie virtuala de ciclism din Romania – etapa Road Grand Tour Seciu 2020 ce se va tine exclusiv pe home trainere si ce va reuni peste 200 de ciclisti amatori sau profesionisti.

Avem si proiecte anulate, nu din ratiuni de buget, momentan, ci pentru ca nu mai erau relevante in contextul actual, dar majoritatea proiectelor din perioada aprilie-mai au fost mutate in iunie-iulie.

Clientii

Pentru noi, poate mai mult decat pentru alte agentii, criza are dubla semnificatie din filosofia asiatica – pericol si oportunitate. Vedem in aceasta perioada o mare oportunitate atat pentru campaniile noastre clasice de comunicare cat si pentru serviciul BUZZBox – primul serviciu de discovery box din Romania (cutii periodice pe baza de abonament cu noi produse lansate pe piata, pentru recrutarea de noi consumatori) prin care punem in mainile microinfluencerilor noi produse si servicii de ingrijire personala, wellness, gadgets, oferind astfel brandurilor posibilitatea unui contact direct cu consumatorii potentiali, ducand experienta de sampling la un alt nivel. 

Ne-a bucurat sa vedem cum anumite branduri s-au reorientat de la activitatile clasice de sampling in magazine, astazi anulate in totalitate, la atingerea consumatorilor printr-un mecanism de testare gratuita acasa, cu beneficiul additional al generarii de buzz si content in Social Media.

Comunicarea brandurilor

Brandurile care nu au nimic de comunicat mai bine sa taca… sau sa se reinventeze Ne alaturam agentiilor care sustin comunicarea adaptata contextului pandemiei. Mesajele trebuie sa fie mai relevante ca niciodata, sa le vorbeasca oamenilor despre problemele cu care se confrunta in autoizolare, sa le fie mai aproape in mediul online, locul unde s-au mutat toate conversatiile, inclusiv cele despre branduri. Iar daca nu au nimic relevant de comunicat, mai bine sa taca. Sau sa se reinventeze la nivel de mesaj, executie. 

Exista cateva exemple excelente de bune practici in adaptarea comuncarii la context – aici ma refer in special la zona de retail dar si horeca, puternic afectate, insa tot din randul acestora avem si exemple mai putin reusite, mai ales pe zona de content repetitiv, care devine irelevant atunci cand nu esti tu cel primul care, spre exemplu, face parada cu orarul de cumparaturi si grija dedicata pensionarilor.

Noul Shiny Objects Syndrome 

Tentatia de a face parte cu orice pret din conversatiile momentului are doua taisiuri si poate insemna nu numai risipa de bugete dar si pericolul de a deveni agasant, repetitiv, irelevant. COVID-19 poate deveni noul Shiny Object Sybdrome in aceasta perioda, poate mai distructiv decat pandemia insasi. Un parametru de performanta in Social Media pe care il recomandam a fi urmarit poate mai mult decat in alte perioade este Feedback-ul negativ. Cati oameni au ascuns postarea sau au raportat-o ca spam, cati au renuntat la a ne urmari profilele? Pe scurt, cat de relevanti suntem noi acum pentru publicul nostru?

Ce urmeaza 

Cat priveste what’s next in comunicarea brandurilor, cu siguranta COVID-19 va impacta major modul in care industria de comunicare va continua sa existe. Ne-a fost tuturor mult mai clar in aceasta perioada ca era in care brandul era omniscient si omnipotent si le vorbea consumatorilor in prime time de la inaltimea bugetelor sale de publicitate, a apus. Power to the people e mai relevant ca niciodata. Social Media este noua paradigma iar prioritizarea autenticitatii va impacta pe termen lung relatia brandului cu consumatorii. Agentiile dar si marketerii vor trebui sa mentina brandurile relevante fara a deveni intruzive si ne-organice. Sa readuca umanitatea in marketing. Sa dea voce consumatorilor obisnuiti, imaginilor nefiltrate si lustruite.

Cum putem crea un flux constant in comunicare, pentru a mentine loialitatea fata de marca? Aratand ca marca are un impact in comunitate si demostrand noi moduri de a utiliza produsele (retete inedite, jucarii din ambalaje pentru a-i tine pe copii ocupati), pe scurt adaptare si flexibilitate – companii auto ce fabrica ventilatoare, companii de fashion fabricand masti si costume de protectie, companii aeronautice tranformandu-si avioanele de linie pentru a aduce materiale sanitare din China sau adaptandu-si politicile de anulare a zborurilor, si exemplele pot continua. 

In concluzie, daca in ultimii ani ne-am focusat cu totii in a aduce mesajul in fata ochilor unui numar cat mai mare de consumatori, acum este momentul de a iesi din marketingul programmatic si a intra in era conectarii cu consumatorii la un nivel emotional. Cum? Livrand exeperiente personalizate. Stimuland engagement-ul si pastrandu-se in acelasi timp autentice, neintruzive. 

Primele campanii din izolare

Cu siguranta pline de optimism, caci vom avea nevoie dupa lungile saptamani de anxietate traite acasa. Dar pastrand si componenta de solidaritate ce va face parte din arhitectura mai multor branduri de aici inainte.

Efectele asupra industriei de marcom

Este naiv sa credem ca dupa ridicarea restrictiilor lucrurile vor reveni la starea initiala. Ca impactul economic (cresterea ratei somajului, scaderea veniturilor) nu va duce la taieri de bugete. Ca unii dintre noi nu vor suferi pierderi masive sau chiar vor disponibiliza angajati din indrustriile creative. 

Cu cat ne adaptam mai rapid la noua ordine mondiala, cu atat vom minimiza mai rapid pierderile. Unii o fac deja! Un exemplul graitor vine din zona de evenimente, unde deja se tin festivaluri de muzica pe TikTok iar marile summituri s-au mutat in online.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.