[Noul context] Claudiu Dobrita: Fiecare brand are o misiune si pe timp de pace si pe timp de razboi

Plata la sute de zile, pitch-uri neplatite in care agentiile cheltuiesc resurse si talent fara rezultat, scaderea bugetelor la un nivel ridicol, lipsa de incredere. Acesta era tabloul industriei de publicitate inainte de criza, aminteste Claudiu Dobrita | Creative Director McCann PR. O criza perpetua. Acum, pandemia nu a facut decat sa accelereze aceste simptome, care trimit industria in terapie intensiva, pe aparate. 

Confuzie, panica, blocaj, combinata cu lipsa de coeziune si reactie a leadership-ului la nivelul industriei de comunicare. Efectele se vad de la o zi la alta, si vor continua sa se vada mult timp de acum incolo

Altfel, Claudiu crede ca fiecare brand are o misiune si pe timp de pace si pe timp de razboi. Iar in aceste momente, e nevoie de creativitate cu decenta si folos, creativitatea aia care rezolva, nu care doar straluceste si atat. Dar pentru asta, e nevoie ca industria de comunicare sa nu fie sacrificata iar, ca in 2008.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Când ați început să observați impactul în business 

Imi vine sa rad, daca nu mi-ar veni mai repede sa plang. Acum multi ani. Din 2008 incoace, de fapt. Surprinde pe cineva? Pentru unii clienti si bugetele lor “criza” e perpetua, traim uneori in realitati paralele. Plata la sute de zile, agentii care practic au ajuns sa sponsorizeze multinationalele, pitch-uri neplatite in care noi cheltuim resurse si talent solutionate sec sau uneori chiar fara rezultat, decimarea productiei audio-video prin scaderea bugetelor la un nivel absolut ridicol si, la nivel moral, o lipsa by default de incredere, de respect, intre agentii, pe de o parte, si intre agentii si client, pe de alta parte.

Ceea ce se intampla acum, in “noul context”, e o accelerare a tuturor acestor simptome, care trimit industria in terapie intensiva, pe aparate. Confuzie, panica, blocaj, combinata cu lipsa de coeziune si reactie a leadership-ului la nivelul industriei de comunicare. Efectele se vad de la o zi la alta, si vor continua sa se vada mult timp de acum incolo, pe de o parte in business, pe de alta parte, mult mai important pe termen lung si mult mai dureros, in felul in care lucram si comunicam. 

Strategia de criză pe termen scurt & mediu 

In  primul rand, ca toata lumea, banuiesc, am luat in piept distantarea sociala, ne-am mutat birourile acasa, ne-am organizat cum am putut mai bine, ne-am umplut whatsapp-urile de grupuri, calendarele de intalniri online. Ne preocupam sa micsoram distanta fizica pastrand constant legatura in echipa. Incercam sa ne vedem, sa discutam zilnic atat despre proiectele curente, dar si sa share-uim retete, exercitii de gimnastica sau sfaturi despre copii. E foarte important sa ramanem uniti chiar si la distanta.  

Am inceput sa ne adaptam produsul noului context si, impreuna cu partenerii nostri, sa continam sa facem ce stim mai bine pentru clientii nostri, pentru industrie. 

Suntem o agentie de top, cu un produs integrat de la consultanta in PR la strategie de brand si dezvoltare de continut, creatia capata o pondere esentiala in fiecare proiect si in momentul asta e nevoie de idei vii, concrete, practice si cu impact si in sensul asta ne-am mobilizat in ultimele saptamani. Avem un portofoliu divers si solid si niste standarde la care nu renuntam nici acum, de la distanta. Cu atat mai mult acum, de fapt. Pe termen lung ne concentram sa intelegem impreuna cu partenerii si clientii nostri mecanismele care vor pastra relevant ceea ce facem pentru public. Dincolo de previziuni financiare, e esential sa ramai relevant intr-o lume care se schimba fundamental prin modul in care interactioneaza la coada la paine.

Cum au reacționat clienții  

Uman, cum era de asteptat. Denial, fear, acceptance, parca asa era, nu? S-au panicat, s-au organizat, dupa caz. Suntem aici si pentru unii, si pentru altii, ii sfatuim cum sa comunice in continuare in conditiile date. Oamenii simt cand nu esti sincer si acum, cand majoritatea au probleme reale si imediate, nimic nu e mai perdant decat sa te lauzi ca faci ceva doar ca sa castigi imagine.  

Proiectele în desfășurare și viitoare

Clientii pentru care pregateam evenimente in viitorul apropiat le-au pus pe hold si cautam impreuna solutii concrete. Aici suntem cu totii legati de maini si de picioare, it is what it is. Deci, intr-un fel, proiectele in desfasurare devin proiecte viitoare. In acelasi timp, suntem cea mai creativa agentie de PR din Romania, daca e sa ne luam dupa ultimele studii si rezultate din piata, si exact asta se asteapta de la noi zilele astea: idei si solutii de comunicare alternativa, relevante pentru context si cu impact la nivel de business, pe cat posibil.

Comunicarea brandurilor: un ghid etic

 Ah, voi incerca sa fiu politically correct:) Cred ca fiecare brand are o misiune si pe timp de pace si pe timp de razboi. Si mai cred ca rolul, impactul social pe care il are un brand trebuie si isi poate gasi manifestarea mai ales in timp de criza. Cu decenta, cu folos, cu creativitatea aia care rezolva, nu care straluceste si atat.

De aceea simt ca miscarea asta in care brandurile tac vinovat pentru ca segmentul corporate sau, in fine, producatorul, sa ocupe scena prin participarea la efortul social in detrimentul comunicarii ne afecteaza mai mult decat criza insasi.

De fapt, asta e criza pentru noi si aici cred ca ar trebui sa vorbim de un cod etic: e a doua oara intr-un deceniu si asa haiducit in care industria de comunicare e sacrificata in corpore. Suntem loviti de un soi de ipocrizie benigna purtata la rever si asezonata cu expresii de genul “acum e momentul sa tacem si sa facem”, “e vremea sa realizam ceea ce e cu adevarat important”, un fel de “scuzati-ne ca existam, nu mai facem”.

Adica dupa ce ca ni se taie bugete, se amana proiecte, suntem chemati de-a valma in pitchuri incerte, ca e pace ca e razboi, acum trebuie sa ne punem si cenusa-n cap, stii? Cand de fapt asta e momentul sa fii alaturi de oameni, si cu fapta, sigur, dar si cu vorba, insuflandu-le incredere, optimism, curaj, speranta, si, de ce nu, distrandu-i, facandu-i sa e simta un pic mai bine in calupurile alea dintre stirile abisale. E vorba de curaj si de viziune, greu de cuprins intr-un cod etic.

Ce fac brandurile

Pai majoritatea nu prea mai fac mare lucru, s-au dat la o parte, unele in contextul “multinational" de care ziceam mai sus, altele pentru ca realmente nu stiu ce sa faca si, sincer, nici inainte nu prea stiau.

Am vazut gafe monumentale, incercari jenante de a profita de context, calarind valul, dar si branduri care s-au nascut in criza, din efortul unor oameni de a ajuta, jos palaria.

Brandurile care in esenta comunicau onest si inteligent cu omul, stii, alea care au “public” nu “consumatori”, si-au adaptat comunicarea si bne au facut. E imposibil sa nu ai ceva de spus in momentele astea, daca esti viu si daca iti pasa. Dar in general e frica asta de “ce-o sa spuna lumea” si atunci mai bine “facem ce e cu adevarat important”. Apoi, dupa ce trece, ne revenim cu o promotie nationala pentru care facem pitch cu plata la 240 de zile.

Ce urmeaza

Clientii nostri au inteles ca acum e important sa continue sa comunice, pregatim inclusiv lansari in perioada urmatoare si suntem optimisti. Gasim solutii alternative la probleme noi, inventam tool-uri, functionam ca hub pentru clienti din categorii diferite, punem umarul la initiative grassroot de suport pentru small business si in general generam idei pentru fapte. Ii incurajam pe toti sa faca la fel, fie si doar din ratiuni de business. Criza din 2008 a demonstrat ca brandurile care au comunicat au supravietuit mai usor.

Cum vor arata primele campanii din izolare 

Value for money, ca sa vorbim in limbaj de .ppt.

Efectele asupra business-ului de marcom 

Cred ca va dospi panica, va largi falia, va adanci depresia, va castra curajul si va sugruma mandria. Se vor comoditiza unele servicii devenite acum default prin forta imprejurarilor. Oferta va fi destul de liniara, similara, pe alocuri banala. "Varianta safe” va fi singura varianta. Din fericire, talentul nu se poate devaloriza si, exact in contextul asta, vom castiga daca vom intelege ca aceasta industrie de orgolii individuale trebuie sa isi gaseasca pe undeva un self-esteem colectiv.

Cat de rapida va fi adaptarea

Habarnam. La fel ca inainte, presupun. Viziunea, cultura creativa, felul in care te pozitionezi in relatie cu partenerul tau, rezultatele, toate astea sunt valori si, of, KPIs pe care daca nu le aveai dinainte e mai greu sa ti le cumperi acum.

Initiative comune la nivel de industrie

Nu stiu decat ca in ADC au fost vreo doua ZOOM-uri, dar aveam alte call-uri la ora aia. Alte. Patru. Call-uri. La aceeasi ora:) Da, cam asa e uneori. Dar, vorba lui Eddie Veder, va fi rau inainte sa fie bine. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.