[Noul context] Sorana Savu: Codul etic e unul singur. Nu există versiunea de vreme bună și versiunea de criză

Chiar dacă pandemia asta a venit și cu o reevaluarea radicală asupra felului în care se face business, principiile nu trebuie reinventate, crede Sorana Savu, Senior Partner Premium Communication. Iar codul etic nu are nevoie de îmbunătățiri de moment, el rămâne același. Putem vorbi, însă, de strategii de comunicare mai bune sau mai puțin fericite. 

La categoria așa nu ar fi cei care au încetat să comunice cu totul, de parcă ar fi tras deja obloanele au oprit comunicarea, dar au continuat promovarea. Au dezvoltat un soi de autism comunicațional, vorbind în continuare despre același lucru pe același ton și ignorând cu desăvârșire că în jur lumea se schimbă

Este o perioadă în care se vede dacă toate poveștile de iubire și relațiile emoționale dintre consumatori și branduri rezistă în timp sau erau condiționate de niște tranzacții comerciale, adaugă Sorana Savu. Mai multe despre lucrurile care fac diferenta in aceasta perioada, primele masuri de adaptare si felul in care au reactionat clientii, in randurile de mai jos. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Impactul in business 

In primele zile ale lunii martie, citind presa internațională era evident deja că România nu va fi imună la epidemia care se răspândea rapid în Europa. Evenimentele internaționale începeau să se amâne sau să se anuleze, ca și apetitul tuturor pentru întâlnirile față în față. 

Am avut o ultimă întâlnire cu presa pe 10 martie, pentru unul dintre clienții noștri, după ce pusesem în balanță argumentele pro și contra susținerii ei, și apoi ne-am trimis toți colegii să lucreze de acasă. Din fericire, structura agenției este foarte agilă ca urmare a lecțiilor învățate în 2009-2012, toată lumea este mobilă și, practic, poate lucra de oriunde cu dispozitivele și platformele pe care le are la dispoziție. 

Ca detaliu de culoare, Andrei este recunoscut în agenție pentru faptul că trimite oamenii în concediu medical sau să lucreze de acasă de la primele simptome de gripă sau răceală. De data asta, soluția pe care o aplicam pentru cazurile individuale, am aplicat-o pentru toată lumea. 

Ca în 2009, principiul nostru a rămas - în situații de criză, când clienții noștri sunt afectați, facem concesii, dar nu compromisuri. Avem cu toți parteneriate pe termen foarte lung, ei știu că pot conta pe noi pentru funcțiile critice de comunicare, după cum știu că se și pot consulta cu noi pe probleme de business, cu încredere. Am avut și avem în continuare clienți care au fost loviți foarte tare de situația creată, de măsurile de carantină și izolare. Evident, asta s-a transferat și asupra noastră.

Am avut și avem, pe de altă parte, clienți care continuă să funcționeze cu motoarele turate. Pentru toți, comunicarea internă, comunicarea corporate și social media au fost și rămân vitale. Iar aici intervenim și ajutăm noi.

Primele măsuri. Strategii de criză

Pentru noi, măsurile luate imediat au ținut, după cum spuneam, de reorganizarea muncii în regim work from home pentru toată lumea. Am făcut apoi ceea ce toți liderii de organizație cred că au făcut, ne-am analizat veniturile și cheltuielile și am căutat să stabilim un nou punct de echilibru între ele. În rest, am muncit și muncim chiar mai mult decât o făceam până la criză, dar cum proiectele pe care lucrăm acum sunt foarte importante, cum comunicarea are acum un rol esențial pentru toți clienții noștri, nu ne-am dat înlături, ba dimpotrivă, ne bucurăm că activitatea noastră este și mai relevantă. 

Dintre toate instrumentele folosite în ultima vreme pentru comunicare, BTL-ul era unul dintre cele mai costisitoare și cu impact foarte mare pe cash flow. A fost segmentul cel mai puternic lovit prin amânări și anulări de când a început criza. Ca agenție, însă, noi am separat întotdeauna BTL-ul de relații publice. Am mers pe principiul de a lăsa pe fiecare să facă ce știe să facă mai bine. Portofoliul nostru de servicii este axat pe strategie și management de conținut, pe orice suport, în orice context. Așa încât, chiar și de pe canapeaua din living, putem să asigurăm clienții noștri că pentru noi este business as usual.

Cum au reactionat clienții 

De la caz la caz. Ne-am bucurat să vedem că pentru toată lumea prioritari au fost oamenii. Pentru noi, a intra în regim de WFH era simplu, oricum toți lucram de pe laptopuri și telefoane mobile. Pentru clienții noștri, a migra sute sau mii de oameni în regim de WFH, a crea proceduri de supervizare care să asigure într-adevăr continuitatea businessului în aceiași parametri de calitate a fost un tur de forță. 

Online-ul a fost soluția pentru toată lumea - fie că era vorba despre întâlniri virtuale, evenimente digitale, shopping sau co-working. Abia acum înțelegem - sper - cât de mult am avansat tehnologic în ultimii 20 de ani și ce bine ne șade cu wi-fi la dispoziție oriunde ne-am afla. Sunt foarte de acord cu mema care spune că nu CEO-ul, nici CTO-ul ci COVID-19 poate fi factorul determinant pentru transformarea digitală ultra rapidă a multor companii.

Proiectele în desfășurare

Am tot vorbit ani de-a rândul despre faptul că eficiența cea mai mare o avem atunci când combinăm în campaniile noastre offline-ul cu online-ul. Acest lucru este, evident, imposibil acum, fie și numai pentru o vreme. Acum ne bazăm cu totul pe online.  

Din punct de vedere al conținutului, noua situație a fost un duș rece, la fel ca în 2008. Foarte mulți dintre noi, și la nivel personal și la nivel profesional, am reînceput să ne punem întrebările ACELEA - de ce am/ aveam eu nevoie de asta? Pot să mă descurc oare și fără astalaltă? Răspunsul, ca de obicei, în foarte multe cazuri este nu, nu aveam justificări pentru mofturi, derapaje și exagerări, da, sigur că putem să ne descurcăm și fără noianul de proiecțele și ideiuțe care se transformaseră din ”nice to have” în niște găuri negre pentru bugete. 

Da, ce pot să spun, am răsuflat mai ușurați când am văzut că suntem la unison cu clienții noștri, că revin în prim plan valorile - decența, buna cuviință, echilibrul, cumpărarea, respectul, onestitatea etc etc.

Comunicarea brandurilor

Codul etic e unul singur, cel puțin așa consider. Nu există versiunea de vreme bună și versiunea de criză. Principiile etice pe care orice lider și om de marketing care vrea să facă o carieră din asta și vrea să se bucure efectiv de meseria lui sunt aceleași - transparență, onestitate, responsabilitate, curaj, consecvență. Nu sunt lucruri noi, nu trebuie reinventate... nu trebuiau reinventate.

Strategiile au fost, ce-i drept, diferite de la brand la brand și în funcție de industrie și în funcție de public. 

Grosso modo, la categoria așa da, i-aș include pe cei care au continuat să comunice cu angajații, clienții și consumatorii lor și-au adaptat mesajele la situație au înțeles că nu e momentul să dai tunuri, ci să contribui cum poți, cât poți și-au adaptat întregul business la situație s-au mișcat repede s-au implicat la modul autentic.

La categoria așa nu, ar fi cei care au încetat să comunice cu totul, de parcă ar fi tras deja obloanele au oprit comunicarea, dar au continuat promovarea - vezi paginile de fb ”moarte”, dar care continuă să aibă campanii care să-ți ordone să cumperi aia sau aialaltă, au dezvoltat un soi de autism comunicațional, vorbind în continuare despre același lucru pe același ton și ignorând cu desăvârșire că în jur lumea se schimbă, suferă, se restrânge, se luptă cu o molimă au exagerat cu mișto-ul, pornind, poate, dintr-o intenție bună, dar uitând să se mai și oprească.

Ce urmează

Sper că pentru multe branduri nu e o perioadă de amorțeală, cel puțin nu pe partea de comunicare. E o parte de recalibrare și rescriere completă a conținutului, desigur. Și este o perioadă în care se vede dacă toate poveștile de iubire și relațiile emoționale dintre consumatori și branduri, de care tot vorbeam, rezistă în timp sau erau condiționate de niște tranzacții comerciale. Diferența e mare... 

Ar trebui să iasă din perioada asta mai cumpătate, mai înclinate spre util decât spre amuzant, mai puțin lacome, mai puțin extravagante (folosesc aici adjectivul cu conotațiile lui negative). Maria Antoaneta a rămas în istorie pentru celebra ei replică ”dacă n-aveți pâine, mâncați cozonac” și pentru modul tragic și brutal în care și-a sfârșit zilele. E o lecție pe care istoria nu ne-o servește suficient de des cât să ne intre în cap.

Primele campanii din izolare

Vor fi - sunt de pe acum - inteligente, creative, cumpătate, cu considerație. Mulți dintre marii creativi sunt persoane solitare. Cred că ar putea să prindă gust pentru WFH.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.