[Start in creatie] Bogdan Obreja: Îmi imaginam că o să fie totul ca în Mad Men. Totul este mult mai responsabil și mai structurat decât acel romantism

Bogdan Obreja, copywriter Armada, s-a lăsat atras în publicitate de mirajul din Mad Men. A urmat cursul normal pentru a ajunge acolo: facultate de profil, asociație studențească și master. Până când a ajuns la primul interviu și a crezut că un copy – ”Spune-i vorbe dulci” - de pe un pliculeț de zahăr o să îl salveze. N-a funcționat, dar interviul tot l-a luat. Si asta a fost prima lui lecție că în publicitate: lucrurile funcționează, dar fără romantismul din serialul mai sus amintit. Așa că, în fața unui brief, să zicem unul mai lung de o pagină, căci acelea îi plac, Bogdan își notează primele idei, apoi face research, brainstorming și caută insighturi în discuții cu oameni din afara publicității. Număi că, uneori, face toate astea și ideea nu vine. Dar Bogdan, are un trick.

”În domeniul ăsta nu cred că poți citi sau învăța ceva care nu o să te ajute la un moment dat. Pentru un insight, pentru o idee...”

Povestim în continuare despre prima validare profesională dată de un aparat de suc, despre primele greșeli în publicitate și despre campaniile pe care și le-ar lipi pe peretele din dormitor. 

Prima întâlnire cu publicitatea

Eram a 11-a, profil mate-info, în Lazăr. Nu prea îmi plăcea nimic, dar știam că de aici ar fi normal să ajung să am o carieră în IT. Până a venit o colegă la mine și mi-a propus să lucrez la un proiect extracurricular cu ea: Junior Achievement avea un concurs de planuri de afacere. Practic, trebuia să ne gândim la o idee de business și să îi facem proiectul pilot pentru a ne înscrie în concurs. Tu gândește-te la ce afacere facem, să fie ceva pe stil de viață sănătos, că prinde acum, de restul mă ocup eu.

În seara aia mi-am dat seama că îmi place mai mult să caut idei decât să dorm. Și a doua zi i-am propus să inventăm un dozator de fructe. Exact cum erau (și încă sunt în stațiile mari de metrou) dozatoarele cu sucuri și sandvișuri. Zis și făcut, am reușit să facem rost de dozator, de fructe și aprobarea liceului să îl lăsăm o săptămână pe coridorul școlii.

Rezultatele au fost fantastice atunci. Elevii goleau dozatorul în fiecare pauză, nu mai știam cum să ne scuzăm de la ore să îl reumplem. Am câștigat Cea mai bună idee de afacere într-un eveniment făcut la Ateneu. Am și apărut la televizor, la TV H2.0 să povestim despre experiența noastră. A fost prima oară când am simțit că am realizat ceva. Și mi-a plăcut.

După care am dat de Mad Men și povestea asta cu publicitatea începea să sune foarte sexy. Le-am povestit alor mei, din fericire m-au susținut și așa, într-a 12-a învățam la mate pentru bac și mă pregăteam pentru examenul de admitere la Comunicare și Relații publice. A fost interesant.  

Perioada de căutari

Nu cred că am apucat să pășesc în facultate fără să încep să îmi rod unghiile întrebându-mă cum o să fac eu bani din asta. Na, ai mei m-au susținut, dar vedeam că au emoții. Așa că mi-am propus să fiu cu un pas în fața celorlalți. Cât pot eu de mult. Să fiu sigur că dacă apare o oportunitate de job, a mea e! Și tutorele nostru ne-a povestit despre asociațiile de studenți în care poți face practică și să vezi și ce ți-ar plăcea mai exact.

Nu mai știu exact de ce, dar am fost la interviuri doar la PRIME România. Și nu am regretat. Acolo am scris prima oară un articol de blog. Și mi-am dat seama cât de mult îmi place să mă joc prin cuvinte (deși a durat câteva săptămâni să pot scrie ceva coerent).

De acolo asociația și practica în general au început să fie mult mai importante pentru mine decât cadrul teoretic. Mergeam la facultate, dar abia așteptam să văd ceva făcut de mine. Și așa am început să cunosc oameni din industrie. La evenimentele PRIME aveam grijă să mă fac util, să dau tot ce am mai bun și... găseam orice scuză să intru în vorbă cu oamenii din agenții. Așa am început să fiu remarcat. Din PRIME sau cu oamenii pe care i-am cunoscut prin intermediul asociației am primit recomandările pentru toate joburile pe care le-am avut până acum.

Primul interviu

Îmi amintesc că am mers super detașat. Știam că oamenii-s cool și că trebuie să fiu și eu așa. Am mers pe jos până acolo și am ajuns înghețat așa că viitoarea mea șefă m-a întrebat dacă vreau un ceai. Când mi l-a adus, pe plicul de zahăr scria ”Spune-i vorbe dulci”. Am râs și am întrebat-o dacă e un tips pentru interviu. S-a uitat fix la mine, nu i s-a mișcat niciun mușchi pe față și mi-a răspuns ”Nu”. Abia atunci am început să am emoții. Dar interviul a decurs bine. Așa am ajuns intern în departamentul de Social Media. Și de atunci am tot căutat, pe timpul facultății, drumul spre copywriting pe care l-am găsit la Armada.

Așteptări

Îmi imaginam că o să fie totul ca în Mad Men. Că ajung într-o agenție cu oameni frumoși, bem și fumăm toată ziua, iar ideile geniale vin la o frecvență de minute.

În afară de oameni, m-am cam înșelat. Sigur, există brainstormingurile geniale și fiecare are propriul ritual în a căuta idei. Dar este totul mult mai responsabil și mai structurat decât acel romantism care (încă) îi este atribuit domeniului.

Primul proiect

Primul job de copy l-am avut aici, la Armada (până atunci mai făcusem content și social media). Și fix în prima zi a intrat și primul brief, la Idea Bank, campanie integrată. Așa că am avut norocul și ocazia să văd destul de repede cum arată un brainstorming, cum se pregătește o prezentare, cum se scrie un spot. Apoi cum se filmează, cum se trage vocea, tot procesul. Și aici multe îmbrățișări Aurei și lui Lorente pentru răbdarea cu care mi-au arătat toate secretele.

Primele greșeli

Cum ziceam și mai sus, prima zi într-un job de copy, primul brief. Am ieșit la o țigară și m-am îmbărbătat: Trebuie să ai tupeu! Nu sta așa timorat. Du-te și spune-le ideile tale, sigur sunt bune!

După primele două idei de film pe care le-am povestit (exagerez puțin, dar de 30 de minute tot aveam nevoie să reușim să filmăm tot ce aveam în cap) colegii m-au oprit și au început să îmi zică cum ar lucra ei pe insighturile mele. Atunci mi-am dat seama cât înseamnă 30 de secunde și cum îmi pot organiza gândurile. Nu mi-a ieșit imediat, dar de fiecare dată când mă întind cu o idee, îmi aduc aminte episodul ăsta.

Partea cea mai grea

E gustul amar de neîncredere în care te scalzi de fiecare dată când simți că nicio idee nu e bună. Până la urmă nu lucrăm cu chestii concrete și degeaba ai avut idei bune acum două săptămâni dacă pe proiectul ăsta nu scoți nimic.

Din fericire sentimentul ăsta e echilibrat mereu de cel de invincibilitate atunci când îmi este aprobată o idee.

Lipsa de idei

Am găsit în cartea Originals a lui Adam Grant un capitol în care vorbește despre cum procrastinarea ajută la creativitate. Și cum aparent creierul nostru funcționează și caută soluții chiar și când nu facem nimic concret. Așa, cu timpul, am învățat să mă relaxez puțin, știind că ideile o să vină.

Cum există deadline-uri și tehnica menționată mai sus nu funcționează mereu, procedez cam așa: primele idei le notez în timp ce citesc brieful. Sunt omul ăla ciudat care se bucură când brieful are mai mult de o pagină. După, următoarele din research + uitat la reclame random, apoi las mintea puțin să se odihnească și mă bazez pe ce zice Adam Grant. Brainstorming cu colegii, o discuție la bere cu un prieten în care am încredere și care nu lucrează în domeniu (ajută o minte mai puțin ancorată în publicitate), și în final, dacă încă nu a mers nimic, un pahar de whisky, liniștit, acasă, cu laptopul în brațe.

Inspirația

Nu cred că este ceva ce nu te poate inspira în lumea asta a ideilor. Chiar și experiențele mai puțin plăcute s-ar putea să te ajute cândva (o ceartă, o despărțire, o zi proastă la muncă).

E de datoria mea să nu am impresia că le știu pe toate și să fiu cât mai curios. Să vorbesc cu oameni diverși și să îi ascult. Așa înțelegi cum gândește, de exemplu, un pensionar. Că la 25 de ani e greu, dacă nu imposibil, să stai în casă și să începi să gândești ca unul.

Așa că mentorii pot fi peste tot. De la directorul de creație cu care ești pe aceeași lungime de undă, până la bunicii care îți povestesc cum era pe vremea lui Ceaușescu. Important e să asculți. La un moment dat o să ajute.

Proiecte preferate

Clar proiectul meu de suflet e și prima campanie pe care am semnat-o: Telom-R – Când ai vrea să fie ai tăi alături de tine?

Știu că intrase brieful în ziua aia, aveam emoții și seara... am fost la ziua mamaei mele. 81 de ani pe vremea aia, plină de energie, cu zâmbetul pe buze, am scos-o la restaurant cu familia. După vreo trei ore a venit responsabilitatea mea să o duc acasă și am chemat un Uber. În mașină a glumit tot drumul cu șoferul. Și după ce am lăsat-o acasă l-am văzut cum se uita la mine. Era invidios. Invidios că eu încă am norocul să mă bucur de bunicii mei. Atunci mi-am dat seama că, din păcate, nu o să fie la nesfârșit lângă noi. Dar putem avea grijă să ne fie alături, sănătoși, cât mai mult timp.

M-am întors la muncă cu ideea asta și m-am bucurat că și colegii și clientul au fost de acord să adăugăm puțină emoție într-un calup publicitar concentrat destul de mult de problemă-soluție.

O altă campanie pe care mi-aș lipi-o pe peretele din dormitor este cea pentru Dilema Veche. Până la urmă să lucrezi pentru o publicație care nu și-a pierdut cititorii în perioada de tranziție din offline spre online nu e puțin lucru. Chiar aș spune că e o ocazie cu care nu cred să mă mai întâlnesc.

Aici ne-am legat de faptul că românii citesc din ce în ce mai puțin. Infim de puțin. Și așa am căutat să mergem împotriva curentului. În loc să cautăm niște copy-uri scurte, catchy, am început să scriu. Și m-am oprit doar când am ajuns la media de cuvinte pe care un român le-ar citi, în medie, pe zi.

Pe Mapei, un client important al agenției, îmi place să lucrez an de an. Mă bucur să văd un nou brief și cum arții se întrec pe ei de fiecare dată. Anul acesta ne-am luat inspirația din Italia, nava mamă a clientului, iar jobul meu a fost să redau sentimentul de a construi cu Mapei într-un singur cuvânt.

Și pentru că nu mă lasă sufletul să mă mulțumesc cu cifra magică 3, campania Wetterbest cu Florin Busuioc este o altă campanie dragă mie. Stăteam cu colegii, ne plângeam că o să plouă în weekend deși ne făcusem planuri de ieșit, când a apărut întrebarea ”Uf, nu putea și Busu să dea niște soare?”. Cred că în momentul ăla tuturor ne-a trecut ideea prin minte: este endorserul perfect pentru Wetterbest! (producător de țigle proiectate să reziste în orice condiții). Spotul TV mi-a și adus sentimentul pe care, îmi imaginez, orice publicitar visează să îl trăiască la un moment dat: am auzit oameni folosind replici din el, cum ar fi ”Păi da normal, e Busu!” fără să știe că eu l-am scris.

Creativitatea

Creativitatea vine în momentul în care știi toate regulile și încalci în mod deliberat una.

Sau cel puțin așa e pentru mine. Știi ce ar trebui să spui și cum pentru a fi totul corect. Apoi cauți acel twist pentru a atrage atenția.

Generația ta

Mi se pare că în agenția perfectă vei găsi un optimist și un pesimist, o persoană super ordonată și alta cu capul în nori, pe cineva care strâmbă din nas la orice idee și altul super pasionat de cele mai mărunte vești bune. Cu cât mai diferiți, cu atât mai multe puncte de vedere. Cu atât mai bine.

Deși clișeic, generația mea s-a trezit pe Internet de la o vârstă fragedă și asta se vede – noi simțim lucruri pe care, probabil, cei mai mari au trebuit să le învețe.

Din alt punct de vedere, când ești tânăr e mult mai ușor să te arunci cu capul înainte. Câte ai de pierdut? D’asta e bine să ai pe cineva lângă tine, să te mai tempereze.

Eu simt că vin cu ideile, unele mai tâmpite, unele matematice, altele mai pe emoție. Că vin cu entuziasmul de yes, brief nou! și sper că, încă, cu naivitatea – nu îmi tai singur ideile pentru că ar fi prea ”curajoase”. Îi las pe alții :D.

De la seniori am învățat totul. Până nu-ți faci prima cafea într-o agenție nu ai cum să fii prea pregătit, dar am avut norocul să am de la cine fura meserie. De la stil de gândire, principii, work-flow până la prezentarea în fața clientului, care pentru mult timp m-a speriat mai tare decât BAC-ul într-a 12-a...

Top 3 reclame

Nu cred că-s în măsură să zic care sunt cele mai bune trei reclame, dar am să vă las trei super diferite, pe care le arăt oricărei persoane cu care încep să vorbesc despre publicitate.

Mountain Dew: "Puppy Monkey Baby" - Tâmpită, simplă, memorabilă.

#WeHaveToSeeMoreOfEachOther – Mi se pare un standard pe ce înseamnă emoție.

 Coca-Cola, 1971. 'Hilltop' | "I'd like to buy the world a Coke" – Să respect, totuși, brieful.

Nivelul reclamelor din Romania

Îmi place foarte mult curajul care începe să se vadă și la noi. Umorul witty pe care până de curând îl vedeam doar la americani. Și tot ce înseamnă CSR. Făcut pe bune.

Mă enervează reclamele făcute in-house, pe sistemul oricine poate să fie creativ. Sure, se poate întâmpla, dar de cele mai multe ori nu arată deloc bine. Și tot de cele mai multe ori se văd gafe acolo care mai mult ca sigur nu ar fi trecut de o agenție. Cu mai multă încredere în agenția cu care lucrezi și mai mult curaj de ambele părți lucrurile vor arăta și mai bine.