[Noul context] Ludmila Gurău: Comunicarea de criză solicită multă creativitate, dar nu trebuie să depășească limitele marcate de context

Comunicare de criză. Oricât de pregătiți ne-am declara și oricât de multe manuale am citi, tot reușește să ne surprindă. Așadar: ce impact are starea de criză declanșată de pandemie asupra companiilor? Cum comunică brandurile acum? Cum se adaptează agențiile? La acestea, dar și la alte întrebări ne răspund managerii unor agenții de peste Prut. Primele răspunsuri vin de la Ludmila Gurău, Cofondator & Managing Partner la QUBO Communications, care e de părere că brandurile ar trebui să-și dozeze comunicarea, să fie mai empatice, să dezvolte CSR-ul, să nu-și promoveze produsele sau serviciile care nu sunt de primă necesitate, nici de a doua, nici de a treia. 

„Comunicarea de criză solicită și multă creativitate, dar nu trebuie să depășească niște limite marcate de context și circumstanțe”. 

De ce nimic nu va mai fi la fel, explică Ludmila, în următorul articol.

Efectele crizei

Cel mai mult – emoțional. Toate obiectivele pentru 2020 s-au schimbat la 180⁰ și s-au redus la doar câteva: să rezistăm, astfel încât să ne păstrăm echipa și optimismul; să punem în aplicare capacitățile noastre de problem solving pentru clienții noștri, care, ca și noi, au mare nevoie acum să facă față crizei cu pierderi minime.

Însă cel mai important scop pentru oricine, din orice industrie, este să-și păstreze integritatea morală și să protejeze sănătatea proprie, a celor dragi și a echipelor.

Schimbări

Comunicarea este un domeniu în care și pe timp de „pace” poți lucra remotely, comunicatorii fiind printre cei care s-au adaptat cel mai ușor noii stări, de fapt. Noi avem în echipă colegi care sunt stabiliți peste hotare, dar lucrează cot la cot cu noi, respectând programul de muncă, tempoul și deadline-urile. Deci discuțiile și ședințele de lucru online nu au fost o noutate pentru noi. Acum, fiindcă toți suntem acasă, ședințele și sesiunile de brainstorming sunt mai frecvente și mai specifice. Deși mulți manageri tind ca, lucrând la distanță, să-și monitorizeze angajații foarte strict, utilizând diverse aplicații de contabilizare a timpului petrecut pentru îndeplinirea sarcinilor, noi la QUBO credem că acum, mai mult decât oricând, trebuie să avem încredere în colegii noștri, să le oferim mai multă libertate și independență. Pentru că în situația în care ne-am pomenit cu toții fără să vrem, fiecare devine mai responsabil. Față de job, față de familie și față de cei din jur.

Avem rezervoarele pline. Odată cu schimbarea ritmului de viață în general, avem mai mult timp pentru fiecare proiect, deci avem și timpul necesar să ne bucurăm de rezultate. Iar fiecare reușită o împărtășim întregii echipe, conștientizăm meritul și contribuția fiecăruia. Asta ajută mult la menținerea stării de spirit pozitive și a optimismului în companie.

Reacția clienților

Pe timp de criză contează foarte mult spiritul de echipă, abordarea și timpul de reacție. Sunt mândră că avem parteneri care au fost surprinși de criză cu temele făcute – adică un plan de criză care să-i ajute să-și gestioneze mai eficient activitatea, finanțele și comunicarea cu stakeholderii. Mesajele venite de la ei erau de genul: „Ne-am gândit ce am vrea să facem, ce credeți despre asta? Ajutați-ne să comunicăm eficient”. Și aici o să mă refer în special la clienții din domeniul privat. De exemplu, educația – un domeniu destul de sensibil și care afectează practic jumătate din populația țării – părinți, copii, profesori etc.

Școala Internațională Heritage a fost pregătită din prima zi a epidemiei (pe atunci încă nu fusese declarată pandemie), deoarece a urmărit experiența partenerilor din alte țări, a dezvoltat planul de comunicare de criză, a pregătit un Distance Learning Plan, a instruit echipa și profesorii. Iar în ziua în care a venit ordinul de la Ministerul Educației, Culturii și Cercetării prin care s-a anunțat închiderea școlilor, Heritage, practic singura școală din țară, era pregătită ca din ziua următoare să continue procesul educațional prin instrumente online, la distanță. Chiar și ministerul a apelat la școală pentru a prelua bunele practici și a le scala la nivel național. Ulterior, echipa Heritage a început să fie invitată să țină webinare, traininguri pentru profesori din țară și de peste hotare despre utilizarea aplicațiilor de predare la distanță, precum și să împărtășească experiența școlii de adaptare la criză.

Rolul nostru a fost să facem mai sonore mesajele transmise de școală și să ne asigurăm că acestea ajung la grupurile-țintă. Am utilizat canalele care au fost disponibile – web-ul și rețelele de socializare – pentru a promova acțiunile întreprinse de școală în scopul continuării procesului educațional la distanță, păstrând calitatea. Am creat subiecte de știri, iar succesul școlii a devenit parte din buletinele de știri ale mai multor instituții media. Măiestria și iscusința de gestionare a crizei, dar și comunicarea mesajelor de comunicare rapid și corect, au adus multe credite de imagine cu 0 lei investiți. După apariția subiectului în mass-media, am primit multe mesaje prin care părinții se interesau despre admiterea la școală, deși perioada admiterii propriu-zise încă nu a început.

Comunicări înghețate

Primele au fost tăiate evenimentele. În al doilea rând – comunicările de promovare a produselor/serviciilor. Pe hold au fost puse și lansările de proiecte, servicii, produse, entități. În schimb, se lucrează mult pe comunicare de criză, comunicare contextuală și CSR aferent pandemiei care ne afectează pe fiecare – headlineri în materie de proiecte în această perioadă.

Bugetele

S-a adăugat foarte mult la comunicare de criză și comunicare contextuală, dar partea leului a revenit CSR-ului. S-a tăiat aproape tot ce ține de promovare comercială.

Cum s-au adaptat companiile

Comunicarea de criză solicită și multă creativitate, dar nu trebuie să depășească niște limite marcate de context și circumstanțe. În mare parte, acum brandurile nu pot comunica pe dimensiunea comercială, întrucât este lipsit de etică, chiar meschin. Iată de ce, noi le-am sugerat clienților noștri să exploreze mai mult zona de Relații Publice, acolo unde pot cel mai bine să consolideze legătura emoțională cu brandul. PR-ul și CSR-ul sunt două componente pe care le-am explorat în comunicare alături de clienții noștri.

Le-am utilizat pentru a comunica atât adaptabilitatea clienților la condițiile noi cauzate de criză, cât și adaptabilitatea, în cazul Școlii Internaționale Heritage, la noile condiții de învățare. Am invitat grupuri mici de jurnaliști la școală, ca să vadă cum se desfășoară procesul educațional la distanță. Am creat pe site o rubrică despre ce face școala în contextul COVID-19, pentru informarea comunității Heritage. Iar pe Social Media am continuat să comunicăm în același mod ca și până la criză, prin publicarea informațiilor despre activitățile curente. Chiar și unul dintre principalele visuals din această perioadă (cover facebook, banner pe site) poartă mesajul „Școala este deschisă, doar edificiul este închis”. Pe lângă faptul că împreună cu echipa Heritage, cu care avem o sinergie puternică, am reușit să fim proactivi, al doilea mare avantaj și factor al succesului a fost transparența maximă pe tot parcursul comunicării.

Pe componenta de CSR, de asemenea, le-am recomandat clienților noștri să exploreze la maxim responsabilitatea social corporativă, să creeze și să comunice despre proiecte reprezentative pentru audiența lor.

Un alt exemplu este campania de comunicare a inițiativei sociale a Spitalului Internațional Medpark – linia de suport telefonic „Medpark Acasă”. În condiții de carantină, a fost lansat acest serviciu gratuit pentru persoanele aflate în autoizolare, care se confruntă cu situații și întrebări de ordin medical despre conduita afecțiunilor cardiologice și despre sănătatea copiilor. La celălalt capăt al liniei sunt medicii Medpark, cardiologi și pediatri, implicați voluntar în acțiune. Ne bucurăm că prin această campanie, într-un termen de doar 2 zile de la lansare, linia de suport telefonic a devenit extrem de solicitată. Ne-am dorit ca mesajul să ajungă și în regiuni, iar gestionarea relațiilor cu presa locală a fost extrem de eficientă. Astăzi avem siguranța că de acest serviciu pot beneficia și persoanele care se află în sate, comune și regiuni îndepărtate.

Și partenerii noștri de la Proiectul TEKWILL s-au remarcat printr-o inițiativă socială menită să faciliteze învățământul de la distanță. Ei au constituit un grup de inițiativă – lideri din comunitate, profesori, specialiști IT ș.a. și au creat o platformă care să integreze link-uri, videoclipuri, imagini cu un conținut relevant pentru temele din programul școlar. Școlile fiind închise din motive de siguranță, profesorii au toate instrumentele necesare pentru a putea preda de la distanță, iar elevii pot continua să învețe. A fost nevoie de profesori voluntari care să creeze conținut pentru toate clasele, iar noi i-am ajutat să-i identifice pe voluntari și să popularizeze platforma (invat.online) prin campanii de comunicare. În doar câteva zile s-au înregistrat aproape 50.000 de utilizatori unici.  

Despre asta vorbeam anterior – solidaritatea și spiritul de echipă sunt cele care pavează drumul prin criză.

Comunicarea brandurilor în noul context

De fapt, comunicarea brandurilor a început să-și schimbe accentele înainte de a ne „paraliza” pandemia, ca urmare a schimbării valorilor oamenilor. Un studiu recent al Hunters – Unlock Research spune că oamenii devin mai preocupați de responsabilitatea socială și spiritul de comunitate. Ei optează pentru branduri social responsabile, care împărtășesc aceleași valori ca și ei și manifestă același comportament comunitar/social. De aceea, comunicarea se transformă. Se revine la prioritățile prevăzute de strategiile de CSR ale brandurilor. O parte dintre ele chiar își ajustează strategiile de CSR în contextul sau ca urmare a COVID-19, reducând mobilitatea fizică a angajaților sau transferând procesele pe online. Oamenii așteaptă ca brandurile să fie cu mulți pași în fața lor. Iar pandemia a demonstrat că brandurile care au fost vizionare, s-au adaptat crizei, astfel încât clienții lor să nu sufere, și-au consolidat imaginea și credibilitatea. Iar adaptabilitatea unui brand la criză vorbește despre sustenabilitatea acestuia și inspiră cea mai mare încredere.

Se comunică prioritar despre 2 aspecte

1. CSR și anume pe componenta de adaptabilitate a serviciilor și produselor la noile realități, dar și proiecte sociale, care vin să răspundă necesităților actuale ale comunităților (exemplul Medpark);
2. Filantropie în contextul pandemiei – societatea în general s-a mobilizat extrem de mult, brandurile s-au mobilizat pentru a susține medicii, instituțiile medicale din prima linie în lupta cu COVID-19. Se fac donații în bani și în bunuri. Un exemplu bun în acest sens este mobilizarea sectorului bancar și de servicii financiare. S-a văzut o concurență sănătoasă în acest sens, dar, în același timp, o unitate în mesaje, o luptă pentru același scop comun. Brandurile mari, concurente, au ajuns să comunice prin comentarii la postări făcute pe Social Media. Și asta este frumos.

Nu recomand

Continuarea comunicării comerciale, care nu este adaptată la noile realități, cum ar fi achiziționarea de servicii sau produse, pentru care brandul te cheamă la el. Încurajez comunicarea comercială pentru tot ce este adaptat, servicii digitale, produse pe care le poți cumpăra online și care îți sunt livrate acasă. De asemenea, nu mi se pare de bun-simț promovarea produselor și serviciilor care nu sunt de primă necesitate, nici de a doua și nici de a treia. Și da, dozarea comunicării, oricare ar fi ea, face foarte bine brandurilor în asemenea condiții.

Acum, mai mult ca oricând, este nevoie ca brandurile să integreze în proiectele transversale de business componenta de CSR. Să identifice acele nișe ale business-ului care corespund noilor nevoi ale oamenilor. Este motivul perfect pentru comunicare astăzi și asemenea campanii vor fi percepute ca răspunsul brandului la necesitățile reale ale societății.

Responsabilitate social corporativă

Mă bucură enorm faptul că brandurile și comunitatea s-au mobilizat în număr mare și destul de rapid. Există multe inițiative de a dona sume mari de bani pentru lupta comună împotriva virusului. Aceasta, însă, este cea mai simplă modalitate de implicare. Vedem puține inițiative prin care brandurile contribuie nu cu bani, dar cu implicare directă, aferentă specificului business-ului. Și aici, cu riscul de a mă repeta – dar e normal să vorbesc despre clienții noștri – Medpark, prin lansarea liniei de suport telefonic pentru persoanele izolate este un bun exemplu de inițiativă, prin care medicii își oferă timpul lor liber pentru a-i ajuta pe acei care au nevoie de suport informațional medical acum, dar nu pot să iasă din casă.

Alte inițiative ale brandurilor în susținerea comunității pe care le apreciez sunt: inițiativa unei companii de taxi care a pus la dispoziția medicilor curse gratuite, mobilizarea restaurantelor care livrează produse și prânzuri calde medicilor sau ideea METRO Moldova de a organiza ateliere online de cooking pentru cei care #StauAcasă.

Soluții

Acum supply chain-urile sunt perturbate. Toți avem nevoie de ajutor. În lipsa unui mecanism concret de susținere din partea statului în perioada de carantină, riscurile sunt majore pentru sustenabilitatea companiilor private. Drept soluție, nu avem decât să oferim sprijin și susținere unii altora. Clienții mari – să-și mențină relațiile cu lanțurile lor de aprovizionare și cu partenerii, cei mici – să-și mențină echipele, ca să poată continua să livreze. Ideal ar fi ca fiecare să continue ceea ce face bine de ani buni, să funcționeze – chiar și la capacitate redusă, adaptat, dar să continue... #StauAcasă nu înseamnă că suntem în vacanță, ci înseamnă să fim la fel de utili celor pentru care am fost până acum și care contează pe noi.

Lecții de însușit

Trebuie să învățăm să echilibrăm bugetele de marketing, să corectăm proporția dintre bugetele CSR și cele pentru comunicarea comercială.

Trebuie să temperăm tempoul comunicării comerciale: să comunicăm într-un ritm puțin mai lent, dar cu accent pe comunicarea de calitate.

Trebuie să conștientizăm că o strategie de criză pregătită și asumată din timp poate schimba parcursul unui business în momentele dificile. O companie care nu se pregătește pentru criză, se pregătește pentru eșec.

Trebuie să ne oprim din goana deadline-urilor de lansare a 3 servicii comerciale într-o săptămână.

Trebuie să punem mai mult uman în cuvinte și mesaje. Să fim mai sinceri, mai deschiși și mai transparenți.

Trebuie să găsim mai multe puncte comune de interes și interacțiune cu publicul nostru. Să ne facem timp și răbdare pentru asta.

Trebuie să avem încredere în angajați, să le oferim mai multă independență și libertate.

Trebuie să revenim la valori și misiune, la prioritățile CSR pe care ni le asumăm.

În loc de concluzii

Prietenul la nevoie se cunoaște, iar agenția – în timp de criză. Această situație va apropia agențiile de clienți, pentru că le va permite să-și consolideze relațiile și să își acorde mai multă încredere. Criza va îmbunătăți și relația dintre agenții și jurnaliști, potolind conflictul nedeclarat dintre ei de decenii, care devine nesemnificativ în fața catastrofei.

Ca urmare a crizei, cel mai mare avantaj pe care îl văd este că vom fi mai buni, vom comunica și vom colabora mai constructiv, mai prietenește. Nimic nu va mai fi la fel.

#StaySafeAndKeepWorking