[Noul context] Echipa GroupM: Nu ignora criza. Nu opri comunicarea. Nu profita

Suntem la granita unei schimbari esentiale de paradigma. Si aparentele normalitatii nu vor functiona mult timp.
E necesar, in aceste zile, sa privim onest situatia in care ne aflam cu totii. Doar asa putem lua masurile necesare.
Vorbim cu managerii companiilor din marcom pentru trasa harta noii realitati. Oana Petroff, CEO MediaCom, Marian Petcu, Growth Lead GroupM, Mirel Plesca, CFO GroupM, Mihai Visan, Head of Trading GroupM, Victor Rotariu, Head of Strategy, Insights and Content, Wavemaker, povestesc despre primele masuri pe care le-au luat in companie, strategia pe termen scurt si mediu, efectele asupra proiectelor pe care le au in desfasurare, impactul asupra pietei.  

Cred ca vom fi martorii unor schimabri mari de pradigma in ceea ce priveste modul in care oamenii privesc consumul si implicit si noi si clientii ne vom adapta, spune Marian Petcu.

Grupul a desfasurat deja cateva pitchuri online. Comunicarea va continua, intr-o forma sau alta. Cum se va intampla asta, explica echipa Group M in randurile de mai jos.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei tale in situatia declansata de pandemie. 

Impactul in business

Mirel: Informatiile curg in fiecare zi si suntem permanent cu scenarii pe masa. Incercam sa ne adaptam din mers si sa ramanem pozitivi. Am trecut deja la colectarea de date financiare in timp real, cu previziuni saptamanale pentru a reusi sa intelegem impactul din timp. Pana la acest moment observam o oarecare solidaritate intre toti jucatorii pietei (clienti, agentii, furnizori media), lucru laudabil. Cu alte cuvinte, ne desfasuram activitatea din perspectiva financiara in mod normal, iar incasarile si platile incearca sa isi urmeze cursul. Nu am blocat nicio plata, din contra incercam sa respectam scadentele corespunzator, am achitat si taxele catre bugetul de stat si bugetele locale la termen.

Am desfasurat deja cateva pitchuri in regim online si experienta a fost una fericita. Ne-am coordonat, ne-am sincronizat sa livram solutii de succes pentru clienti.

Primele masuri

Oana: Primul lucru de care ne-am ocupat a fost sa ne asiguram ca toti colegii nostri sunt sanatosi si ca stam permanent in contact pentru ca orice probleme care apar sa fie luate in evidenta. Din fericire pana acum nu avem situatii de imbolnavire in grupul nostru si nici in familiile noastre.

La nivel operational, prima masura a fost sa decidem cum vom lucra in aceasta perioada si am stabilit pe 11 martie ca vom testa imediat modul de lucru Remote Working. Asa ca joi, 12 martie, intreaga echipa din agentiile GroupM a lucrat acasa pentru a testa toate sistemele la capacitate totala si cum testul a mers bine, am inceput sa functionam in sistem Managed Remote Working de vineri, 13 martie. Apoi ne-am anuntat clientii si i-am asigurat ca avem situatia sub control, dupa care am setat un nou mod de lucru pentru echipe, astfel incat sa existe o comunicare permanenta, de preferinta video, intre membrii echipelor si sa fim conectati permanent. Acum avem o echipa de research care analizeaza zilnic piata de media si pune cap la cap noile informatii care curg in permanenta pe e-mail din retelele noastre si din tarile care au trecut deja prin criza Corona, astfel incat clientii sa fie tot timpul informati si echipati cu insight-uri si optiuni pentru adaptarea comunicarii.

Beneficiem si de suportul WPP in aceasta perioada care a reactionat imediat la nivel de sharing de informatii si recomandari, atat din perspectiva HR cat si de business .

Cum au reactionat clientii 

Marian: Principalele reactii au fost mai degraba de tonalitate si mesaj care sa fie adaptat noilor conditii. Segmentul auto pare cel mai afectat,  in alte industrii au fost inlocuite cateva campanii (lansari de produse non FMCG, promotii) cu mesaje de brand, am avut si cateva amanari de campanii care nu se potriveau contextului dar in linii mari putem spune ca clientii au rectionat bine, nu s-au grabit cu taierile si au ascultat si implementat recomandarile noastre.

Efecte asupra proiectelor viitoare si in desfasurare

Marian: Proiectele mari care implicau multe resurse si multa colaborare au fost amanate, celalte actiuni pe care le avem noi ca grup dar si actiunile clientilor nostri au ramas in picioare.

Cred ca vom fi martorii unor schimabri mari de pradigma in ceea ce priveste modul in care oamenii privesc consumul si implicit si noi si clientii ne vom adapta. Proiectele noastre viitoare de dezvoltare raman valabile, directiile  pe care ne dorim crestere raman si ele si vom vedea ce va fi nevoie sa dezvoltam/ adaptam pentru a fi tot timpul inaintea pietei.

Efectele asupra industriei

Oana: Comunicarea va continua, intr-o forma sau alta. Depinde mult de cat va dura lupta cu virusul si de impactul asupra economiei, sectorul de marcom fiind direct legat de evolutia economiei. Pe termen scurt, chiar daca anumite sectoare sunt foarte afectate, a aparut aceasta incredibila turnura a mesajelor de la a comunica brand sau produs la a comunica utilitate si solidaritate.

Multe branduri vin cu ajutor real in perioada asta, un ajutor care as zice ca nu e nici comunicare de brand, nici de CSR, ci o modificare a scopului brandurilor, suprimandu-si parca pentru o vreme celelalte functii.

Adaptarea playerilor

Victor: Cand vorbim de clienti, timpul de reactie a variat. O parte s-au miscat extrem de repede, schimband aproape peste noapte creative-uri. Cativa ruleaza inca materiale fara legatura cu criza.

Cei mai multi au accelerat procesul de adaptare incepand cu 16 Martie. In prezent sunt in diferite etape, insa vedem o miscare generala de schimbare a comunicarii, dar si a tuturor celorlaltor aspecte ale business-urilor pentru a veni in intampinarea nevoii oamenilor in aceasta perioada.

Pentru a veni in intampinarea clientilor, noi am creat devreme documentul comprehensiv de mai sus, care reprezinta punctul nostru de vedere legat de impactul de business al coronavirus, schimbarile asupra comportamentului uman, schimbarile de media si concluzionand intr-un ghid de comunicare. Acest document e viu, in sensul ca evolueaza pe masura ce avem noi informatii. Initial se baza mult pe China, dar acum contine multe insighturi din Europa si chiar si Romania. Regulat lansam noi versiuni ale lui pentru a reflecta realitatea fluida.

Initiative comune la nivel de industrie

Mirel: Exista o initiativa deja pornita si aici tinem sa felicitam pe cei de la IAA pentru redirectionarea unei componente din taxa de inscriere la cursurile online din programa (printre care si Scoala IAA) catre spitalul de boli infectioase Matei Bals.

BRAT, UAPR si IAA au facut parte din grupuri de lucru la nivel guvernamental pentru evaluarea impactului Covid-19 in businessurile industriei noastre cu propuneri concrete de sprijin in aceasta perioada dificila.  

Sfaturi pentru clienti

Victor: Comunicarea in acest context necesita o discutie detaliata si in profunzime, schimbarile vietii fiind multe si profunde. Avem multe discutii de acest fel cu clienti in aceasta perioada.

In primul este vorba despre ce sa nu faci:

1. Nu ignora criza. COVID19 este cea mai mare schimbare din viata majoritatii romanilor si ne preocupa pe toti. Un brand care comunica de parca totul ar fi normal va fi perceput ca alienat si nepasator.
2. Nu opri comunicarea. Pentru unele categorii, si nu ma refer doar la Farma, chiar recomand cresterea investitiei in comunicare. Cum spune proverbul: Prietenul la nevoie se cunoaste. Daca brandul tau dispare, consumatorii vor considera ca nu le este aproape si il vor penaliza sever cand lucrurile se intorc la normal. Studii pe alte perioade de criza arata foarte clar ca brandurile care comunica isi revin mai repede si pe termen lung castiga market share. Cu cat criza e mai adanca, cu atat e mai pronuntat efectul
3. Nu profita. Chiar daca vinzi dezinfectant, comunicarea trebuie sa arate ca pui interesul populatiei inaintea profitului.

Pe celalata parte, ce sa faci:

1. Baza: sa arati ca produsele si serviciile tale sunt sigure pentru consumator. Ca poate cumpara fara grija ca ar putea sa se contamineze.
2. Promoveaza ghidurile de sanatate oficiale. Schimbarile de comportament sunt severe, e in natura umana sa nu le urmeze. Orice intarire a mesajelor oficiale este necesara si apreciata. Mai ales in Romania, unde avem un nivel de incredere reciproca scazuta, si deci ne suspectam reciproc ca incalcam regulile impuse de autoritati.
3. Ajuta oamenii sa suporte restrictiile. Aici sunt multe directii in functie de produse si pozitionarea brandului. De la furnizarea de entertainment, la optimism (argumentat), la sustinerea vietii online, la satisfacere nevoii de socializare, la produse si servicii noi.
4. Ajuta in combaterea coronavirus. Aceasta poate parea CSR, dar nu este. Este o componenta necesara pentru toate brandurile in prezent. Cateva date: 8 din 10 consumatori chinezi considera ca este important ajutorul legat de coronavirus in alegerile lor de cumparaturi ulterioare (Kantar), 93% din americani considera ca brandurile ar trebui sa ajute in lupta cu coronavirus (Mindshare U.S.).

Sprijinirea luptei contra coronavirus este atat un gest uman, cat si o investitie cu ROI foarte mare. Aceasta sustinerea poate fi de multe feluri: donatii, resurse, productie de echipamente, expertiza. Si poate fi atat la nivel general, cat si pentru categorii specific relevante: personal medical, grupuri cu risc ridicat (batrani), afaceri afectate.

Pe scurt, comunicare in acest context e nevoie ca brandurile sa ajute real si tangibil in lupta contra coronavirus. Aceasta necesita curajul de a abandona modul obisnuit de gandit centrat pe profit si a investi in actiuni neprofitabile pe termen scurt. Aceasta credem ca este reteta pentru succes in vremea coronavirus.

Piata de publicitate

Mihai & Marian: Probabil vom vedea o scadere a investitiilor pe anumite segmente in al doilea trimestru al anului, insa sa nu uitam ca Romania este o piata dominata de Pharma si FMCG  sectoare unde impactul unei posibile reduceri a consumului este mult mai redus. Asadar motoarele pietei de publicitate vor continua sa functioneze.

In ceea ce priveste consumul pe media, iarasi, Romania este o piata unde TV si Digital au o cota de peste 80% iar aceste medii sunt cele pe care consumul a crescut in aceasta perioada. Vor fi afectate  investiile in presa si cinema care practic nu vor mai functiona o perioada. Si evident estimam o scadere si in OOH.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei tale in situatia declansata de pandemie.