[Start in creatie] Alexandra Buligescu: Daca functionezi mult pe emotii, te vei descurca mai greu in publicitate. Ironic pentru un domeniu in care “emotia vinde”

Daca intorci un meme invers, obtii un meme invers. Daca intorci o revista invers, obtii o reclama memorabila (vezi mai jos). Si daca intorci o cariera invers, dintr-un om de comunicare la client, obtii un copywriter intr-o agentie. E povestea Alexandrei Buligescu, acum la FCB. Ii plac meme-urile, dar nu si plictiseala din pauzele de publicitate. Sau din industrie. Totusi, cand lumea e intoarsa invers, reclamele ii amintesc inca de normalitate. Observatia nu ii apartine, dar a gasit in ea confort si o da mai departe ca un compliment al industriei. Si cand te gandesti ca normalitatea ar putea fi considerata opusul creativitatii. Dar pentru ea, creativitatea nu e decat usurinta de a face legaturi relevante intre intrebare si raspuns.

”Referitor la industrie in general, mi-ar fi placut sa ma simt mai mult ca intr-o breasla, unde tinem mai mult unii la altii si o lasam mai moale cu hate-ul.”

Cititi mai departe despre cum inveti din heartbreakuri, citybreakuri si cozi la Mega-Image, despre cat de rare sunt briefurile yummy si despre mai mult bun simt in advertisingul romanesc.

Prima intalnire cu publicitatea

Am lucrat la client vreo 11 ani, la marketing. Deci m-am facut tarziu publicitar cu acte in regula. La client ma ocupam de relatia cu agentia si faceam copywriting cand nu erau bani sau timp pentru agentie. Faceam si un pic de BTL, un pic de speechwriting, gandeam campanii, eram implicata in tot ce insemna comunicare de brand si apoi rebrand, la un moment dat am creat si-am sustinut un curs de scris intern in companie. De toate, ca puteam si voiam si ma lasau.

De pe pozitia asta de „om de la client” am avut norocul sa lucrez multi ani cu Headvertising. Si destul de devreme mi-am dorit sa stau si eu de partea celalata a mesei, sa fiu eu cea care scrie, nu cea care da feedback, sa iasa ceva din mainile mele, sa produc.

Primii pasi au fost timizi, am facut ADC-ul, am inceput sa scriu diverse lucruri, dar little did I know ca aveau sa urmeze ani buni pana sa “ocup un post” de copy.

Cum ai intrat in industrie

Am trimis cv-uri, dar nu m-a sunat nimeni din agentii. Am fost la cateva interviuri de firme care voiau content de site si, pana la urma, am plecat din corporatie intr-un startup unde faceam mai mult social media.

Si am tot incercat sa scriu (shout out to Cristi Lupsa de la DOR), sa iau proiecte de content pe freelance, sa imi fac drum spre aceasta cariera in care sa ma intretin din scris.

Acum 2 ani am vazut chiar la voi pe site ca Propaganda isi cauta copy nici prea prea, nici foarte foarte, nici junior, nici vreun nemaivazut senior. Acolo director de creatie era Gologan pe care il stiam de la Head si cu care nu ma mai vazusem de niste ani de zile. I-am scris, i-am trimis un cv si un pseudoportofoliu, m-a chemat la interviu, mi-a dat vreo 2 teste, m-a vazut si Groupul si m-au luat. Pe jumatate din banii pe care ii castigam la jobul pe care il aveam. Dar daca nu plecam atunci, nu mai plecam. So leap of faith.

Asa ca iata-ma-s intrata in domeniu, acest specimen cu ani grei de comunicare in spate si zero experienta in agentie. O ciudatenie.

Inspiratie

Am facut ASE-ul, un master de comunicare la SNSPA si scoala ADC acum mult timp. Am furat din toate intalnirile cu agentia la masa, din toate certurile cu ei, din carti, am fost la  un curs de scris scenarii pentru seriale, am scris si am publicat eseuri personale, am lucrat la banca in front office, am lucrat pe un proiect pe blockchain, am trimis scenarii de seriale la concursuri. Si continui sa invat din ce fac si dintr-un consum metodic de standup, satira politica, murder mysteries, fictiune, jurnalism narativ, cozi la casa la Mega, de la mai toti oamenii pe care ii cunosc, din heartbreakuri, din citybreakuri, din cursuri de limbi straine pe net, de la nunti si pomeni din familie. Si de la sala de kickbox la care merg.

Nu sunt un om cu convingeri absolute, dar cred mult ca in orice job in care dai o parte din tine, chiar si in ceva uneori superficial cum e copywritingul, absolut tot ce traiesti te invata si te face mai abil. Dar daca as avea din nou 19 ani, m-as duce la UNATC la scenaristica.

Asteptari

O surpriza nasoala a fost ca se vede cam 2% din cat lucram. Si ca briefurile yummy sunt rare.

Am realizat cata putere are clientul de fapt, cat am lucrat acolo nu vedeam asta. Ca nu toti oamenii din publicitate sunt asa open minded cum credeam eu. Dar ca sunt si oameni valorosi pentru care ma duc cu drag la birou si cu care abia astept sa ies la beri si cafele si dupa.

Referitor la industrie in general, mi-ar fi placut sa ma simt mai mult ca intr-o breasla, unde tinem mai mult unii la altii si o lasam mai moale cu hate-ul. Deocamdata inca am momente intense in care ma simt outsider.

Acum in contextul asta ciudat in care ne ducem vietile intre refresh-uri obsesive sa aflam numarul de bolnavi si cam cata distanta se mai adauga intre noi si visul de a calatori in toata lumea, incepusem sa simt ca lucrez intr-un domeniu neesential. Dar am vazut o postare pe Facebook in care cineva glumea ca in perioada asta singurul lucru care ii aminteste de normalitate sunt reclamele. E cel mai mare compliment pe care il poate primi industria acum, sa fie considerata parte din firesc. Deci, hei, poate nu ramanem someri cu totii dupa ce trece.

Primul proiect

Oficial in agentie, un pitch pentru un balsam de rufe. N-am luat. Dar nici n-am vazut vreo alta campanie dupa.

Lectii din greseli

Cea mai mare greseala este ca am asteptat prea mult ca sa fac asta, mi-a fost frica prea mult timp ca nu o sa ma pricep, ca nu o sa ma pot descurca cu banii, ca nu sunt suficient de cool ca sa fiu in advertising, ca nu mai sunt suficient de tanara, ca sunt ridicola.

Am invatat sa fiu mai politica, hai mai diplomata – ce nu a reusit corporatia in 11 ani, a reusit publicitatea intr-unul -  ca sa nu fiu bagata in sedinta dupa fiecare clash cu CSul, cu strategia, cu artul sau cu CDul.

Si ca-mi trebuie un transplant de obraz mai gros, ca eu nu am din nascare. Daca functionezi mult pe emotii, te vei descurca mai greu in publicitate. Ironic pentru un domeniu in care “emotia vinde”.

Provocari

Intrinsec gestionarea temerilor si indoielii de sine, extrinsec gestionarea haosului de agentie. Asta pana acum, partea cea mai grea poate o sa vina de acum incolo, vedem.

Lipsa de idei 

Mi-a zis o colega din fosta agentie ca sunt o tocilara. Sunt. Consum tot ce e legat de brief si pe langa, citesc, fac research, imi clatesc din cand in cand bolta palatina cu alte lucruri care imi plac, uneori imi schimb locul de la birou pentru ca ruperile de ritm sunt mana cereasca, si apoi vomit tot ce-mi vine pe hartie.  Apoi periez, periez pana am ceva cu care ma pot duce mai departe. Cu alte cuvinte, cand nu am inspiratie, muncesc.

Ce mentori ai

Nu cred in a-mi face chip cioplit, asa ca ma feresc de cuvantul “mentori”. Daca intrebarea este despre publicitatea romaneasca, sunt oameni cu care mi-am incrucisat calea mai mult sau mai putin, si pe care ii admir (Serban Alexandrescu, Roxana Panaitescu care mi-a fost Group, Vali Suciu care nu stiu daca mai stie, dar mi-a fost tutore la ADC si alti arti, copy, strategi si cesei talentati). Si Gologan (Cornel nu cred ca ii mai zice nimeni), care mi-a dat primul job in agentie si cu care am venit si la FCB, cu care pot discuta orice idee desi are un kill rate marisor, care e rezonabil cand vin cu argumente si cu care vorbesc aceeasi limba cand vine vorba de feedback. De la care fur meserie cu carca si cu care discut in mod regulat la cafea toate subiectele planetei, de la boli rare la filme Marvel. In rest, inspiratie gasesc multa la oameni de afara pe care ii citesc si ii urmaresc, si care nu sunt neaparat publicitari.

Proiecte dragi

Urasc humblebraggingul, dar stiu ca ar fi ciudat sa nu pomenesc nimic. Ma mandresc cu niste pitchuri neluate, dar unde mi-a placut ce am prezentat (la benzinarii, bere, inghetata, cosmetice), si cu unul luat de curand, despre care n-am voie sa zic.

Din categoria “nascut talent, murit speranta” o campanie aniversara pentru Guerrilla care nu s-a facut.

Din categoria “brand mare, activare mica” Samsung la festivaluri - See the Impossible.

Din categoria “lineuri, lineuri, lineuri” Volkswagen ID si Logic.

Din categoria “am filmat si eu ceva dragut” Bucovina Fructata.

Creativitatea. Definitie personala

Creativitatea e usurinta.  De a vedea solutii, de a face legaturi uneori neasteptate intre intrebare si raspuns, de a face din nimic ceva. Restul e munca.

Generatia ta

Ca varsta sunt de-o seama sau chiar mai mare decat colegii mei. Dar nu cred ca varsta mai e asa relevanta azi. Cred ca mai degraba conteaza viziunea asupra lumii si vietii, care nu tine de varsta, ci de constructia si experientele fiecaruia.

Eu sunt mai pe umanism agnostic ca sa zic asa, si mai putin pe cinism si baieteala, asta apropo de diferente de opinie cu oamenii din jur.

De invatat, am mai zis, am invatat de la toti colegii mei, si de la cei cu care pare ca nu am nimic in comun, si de la cei care ma fac sa rad tare, si de la cei care ma scot din papuci si de la cei cu care imi face placere sa lucrez pe briefuri.

Top 3 reclame

Of, nu imi plac topurile, ca sigur imi amintesc alte 100 de exemple dupa ce dau send.

Asa la prima mana: Guinness Surfer, tot Snickersul cu “nu esti tu cand ti-e foame” si un print pe care l-am vazut intr-o carte de publicitate si pe care nu l-am mai gasit nicaieri, asa ca nu stiu daca e real sau doar o anecdota: un volan de masina (cred ca Ford) si copy-ul scris cu susul in jos de trebuia sa intorci revista ca sa il citesti. “Noul model, acum cu servodirectie”.

Nivelul reclamelor din Romania

Nu imi place plictiseala din industrie si din pauza publicitara, imi plac meme-urile si actele de curaj, imi plac mult ideile simple si clare.

Cred ca e nevoie mai mult entertainment in reclame, de mai mult bun simt, de mai putin oportunism, de mai putina creatie de dragul creatiei, de mai multa elocventa, de mai mult curaj, de mai putin “nu mai e cum era pe vremuri”. Si de mai mult bun simt, daca n-am zis.