[Noul context] Hortensia Năstase: Această lebădă neagră numită COVID va duce, indubitabil, la o resetare a priorităților

Business-ul oglindește biologia, spune Hortensia Năstase, Vicepreședinte Creative Services, Lowe Group. Cei care vor supraviețui acestei crize nu vor fi neapărat cei mai puternici, ci cei mai dispuși să se adapteze la noile condiții. În ultimii ani, companiile s-au pregătit pentru disruptions de tip AI sau așa-numită forță de muncă lichidă, dar cu siguranță nicio companie nu a prevăzut această lebădă neagră. Dar Hortenisa Năstase e încrezătoare:

Agențiile de comunicare sunt conduse de unii dintre cei mai creativi și vizionari oameni din business, așa că multe dintre ele se vor redefini rapid, așa cum au mai făcut-o în ultimii 30 de ani.

Vorbim cu managerii din marcom despre impactul pandemiei asupra businessului și asupra proiectelor în desfășurare, cum se face comunicarea în această situație specială, care sunt inițiativele industriei și cum se adaptează din mers companiile la noua stare de fapt. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei tale in situatia declansata de pandemie.

Impactul în business

Impactul în business se va vedea, din calculele noastre, începând cu Q2. Pentru ca avem un portofoliu de clienți din multe zone de business, avem pe rol foarte multe proiecte pe care acum le finalizam, desigur, recalibrând comunicarea la context.

Primele măsuri

Cel mai important este să înțelegem că este responsabilitatea fiecăruia dintre noi sa respectăm măsurile luate de autorități pentru limitarea interacțiunilor sociale.

Lowe Group lucrează de acasă de aproape două săptămâni și vom rămâne în work from home până la 31 martie, cel puțin. Sistemul de work remote nu este o noutate pentru Lowe Group, aveam deja la dispoziție de peste doi ani soluții și proceduri digitale, deci obișnuința acestui stil de lucru exista deja.

Ce este surprinzător și pentru noi este nivelul de eficiență și productivitate în work from home cu absolut toate departamentele conectate remote, simultan și non-stop – cu un task force de IT absolut remarcabil și colegi responsabili și aliniați la obiectivul clienților, lucrăm extraordinar.

Ne lipsește foarte mult elementul uman, social, mai ales că noi suntem uniți și ne hrănim foarte mult din energia grupului. Și ne lipsesc terasele noastre din Metropolis, cele mai tari terase din industrie. 

Cum au reacționat clienții 

Ne-am culcat într-o bună seară cu gândul la proiecte de promovare și push de trafic și vânzări și ne-am trezit, realmente peste noapte, că focusul nostru devenise irelevant.

Dar am avut bucuria să vedem că suntem înconjurați de oameni de mare calitate, care au înțeles ce rol imens au ei, comunicatorii puternici din spatele brandurilor puternice: LIDL a luat instant măsuri pentru sănătatea angajaților și a clienților, comunică sub platforma #AcasaSuntemBine și a donat Ministerului Sănătății 100.000 de recoltoare necesare pentru depistarea coronavirusului; Mastercard a donat Asociației Dăruiește Viață 100.000 EUR pentru achiziționarea de echipamente medicale; BRD a donat 1,7 milioane de lei pentru a asigura spitalelor echipamente de protecție medicală, teste COVID-19, dezinfectanți și aparatură medicală, dar și 300.000 de lei pentru susținerea sectorului cultural independent; Fundația Globalworth a donat 200.000 EUR; Groupama Asigurări acoperă în mod excepțional pentru clienții săi riscurile asociate epidemiei de coronavirus. We are all in this together and together we will find a way out!

Efecte asupra proiectelor în desfășurare

Ni s-au schimbat nu doar rutina și decorul zilnic, dar și o parte din livrabilele în pregătire. Pe unele le schimbăm din mers, pentru ca este posibil. Pe altele le schimbăm cu inventivitate, și o sa ieșim puțin diferit pe anumite categorii.

Impactul evident este în zona de producție – tot ce înseamnă filmare sau shooting trebuie regândit – și în zona de evenimente. Marele câștigător ar trebui să fie digitalul, caci în platformele de comunicare online se pot face foarte multe lucruri.

Business-ul de marcom

Suntem într-un fenomen dublu: pandemia coronavirusului și pandemia fricii. Epidemia va continua și va lua amploare, scenariile economice variază, nimeni nu știe ce se va întâmpla cu exactitate, însă este foarte limpede că, la nivel de investiție totală pe an, cifrele în marcom vor scădea. Și, cum business-ul oglindește biologia, cei care vor supraviețui nu vor fi neapărat cei mai puternici, ci cei mai dispuși să se adapteze la noile condiții.

Adaptarea 

Ne-am pregătit în ultima vreme, mulți dintre noi, pentru disruptions de tip AI sau așa-numită forță de muncă lichidă, dar cu siguranță nicio companie nu a prevăzut această lebădă neagră numită COVID, care va duce, indubitabil, la o resetare a priorităților, la o regândire a modului în care facem business. Agențiile de comunicare sunt conduse de unii dintre cei mai creativi și vizionari oameni din business, așa că multe dintre ele se vor redefini rapid, așa cum au mai făcut-o în ultimii 30 de ani.

Inițiative la nivel de industrie 

Este deja un truism că industria de marcom depinde de starea economiei în general. Statul trebuie să adopte o serie de măsuri fiscale precum reducerea fiscalității pentru angajați, reducerea taxelor pe muncă, protejarea cash flow-ului prin plata imediată a datoriilor către companiile private din toate domeniile și, mai ales, rambursarea TVA – măsuri care să dea o gură de oxigen companiilor. Susținem demersul IAA, care a transmis Guvernului o serie de propuneri în acest sens.

Comunicarea 

Le spunem clienților noștri același lucru pe care îl gândim la nivelul business-ului nostru: acum este mai important decât oricând să fim reali, autentici, umani. Este absolut ok să continuăm să operam, este absolut ok să continuăm să comunicăm. Ideea este ca banii să continue să circule, astfel ca, la ieșirea din criză, România să mai fie relevantă ca economie, deci încurajăm comunicarea responsabilă pentru un consum responsabil. După ce va trece valul, consumatorii vor ține minte fix ceea ce facem acum, ca branduri. 

Și mai e ceva: așa-numitele crash diets nu funcționează. Dacă vrei să dai jos excesul (the fat), fă-o prin more work out, nu prin tăierea aportului de proteine și energie, pentru ca fix acestea sunt elementele care vor asigura formarea unei mașinării mai agile (lean) și mai puternice. Altfel spus, în vremuri de criză, brandurile smart optimizează prin creativitate și flexibilitate organizațională, nu prin tăierea bugetelor de marketing.

Piața de publicitate 

Vedem deja semnale la care ne așteptam: cresc TV-ul și digitalul, scad OOH-ul și cinema-ul, crește exponențial nevoia de consultanță de PR, scade dramatic, dar firesc, focusul pe experiential offline și evenimente.

Apar reclame la produse de care am uitat în viața de lux din epoca pre-corona (spuneți drept, când ați văzut ultima oară reclame la supa la plic, până aseară??), altele nu au nevoie să mai consume vreun leu pe comunicare, pentru că se vând ca… am vrut sa zic pâinea caldă, de fapt vorba trebuie rescrisă ca hârtia igienică sau ca drojdia.

Brandurile deștepte vor comunica în continuare, în alți parametri, desigur, pentru că cine își oprește comunicarea acum va plăti mai târziu un factor de multiplicare semnificativ pentru a recâștiga share of mind-ul pierdut.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei tale in situatia declansata de pandemie.