[Trenduri 2020] Ioana Zamfir si Andrei Balan: Trebuie sa dibuim canalele alternative de social cat mai rapid si sa trecem la treaba

Tik Tok, eco-shaming, dependenta de stimuli informationali. Acestea sunt cateva din headline-urile lui 2020, spun Ioana Zamfir, Creative Director, si Andrei Balan, Head of Strategy & Social Media, MRM Romania. Influencerii vor continua sa aiba o pondere importanta in campanii anul acesta, chiar daca specialistii tot asteapta sa se sparga bula lor, dar si podcastul castiga teren, in paralel, precum multe alte medii alternative. Dupa ce au vazut inceputul exodului de pe Facebook si Twitter, brandurile se vor orienta pe platforme alternative mici, under the radar, spune Ioana. 

Interesul si reorientarea catre Snapchat, Pinterest sau Redditt ar putea fi o idee excelenta care cred ca merita o incercare. In Romania nu ne prea uitam la mediile astea, si poate ca e o ignoranta pe care nu ne-o vom putea permite in viitor.

Andrei si Ioana vorbesc mai jos despre caderea unor mituri ale industriei, cum ar fi achizitia Droga5 de catre Accenture, necesitatea unor conversatii reale despre subiecte ca burnoutul, care momentan doar zgarie suprafata, despre bugete, generatia Z, radicalizarea ecologismului si revolutiile lente.

Cum se nasc trendurile

Andrei: Trendurile pleaca de la un grup mic de anticonservatori, sau „early adopteri”- oameni incomozi cu status-quo-ul dar confortabili cu a experimenta si a schimba. Se intampla uneori ca o masa critica de asemenea oameni sa intre in sincronism, si atunci comportamentul respectiv poate incepe sa contamineze alte categorii, cu trasaturi experimentaliste mai putin pronuntate. In faza asta are loc o accelerare si o explozie statistica. Sau, in termeni populari, devin mainstream si capata o existenta independenta de primii adepti.

Durata de viata a trendurilor scade proportional cu cresterea vitezei cu care se intampla (toate) lucrurile, astfel ca nu un an, ci chiar si o luna poate gazdui un ciclu complet, de la nastere pana la extinctie. Orice meme e un microexemplu.

Trendurile lui 2020

Andrei: Prea multe de spus, prea putin loc. Dar ce pot sa fac e sa pun doua-trei pariuri. Primul e Tik Tok, in prezent un fenomen circumscris generatiei tinere si care functioneaza in buna masura dupa chipul si asemanarea ei, in 2020 va testa intrarea in telefoanele celorlalte generatii. Al doilea e „eco-shaming”, un fel de efect al trezirii constiintei eco. Am putea vedea o radicalizare nu doar a activistilor de mediu, ci a intregi mase impotriva celor care le inseala asteptarile in materie de ecologie. Ultimul pariu e in zona adictiei fata de stimulii informationali, de content si social media in general. Problema asta nu are acum un nume clar (un „brand”, mai exact), nici solutii terapeutice convingatoare si nici actori care sa lupte oficial cu ea. Insa toate astea se vor schimba in 2020.

2019 cu bune si rele

Andrei: Pentru mine evenimentul anului a fost achizitia Droga5 de catre mamutul Accenture. Suntem o industrie priceputa la a construi mituri, inclusiv pentru noi insine. Droga era unul. E ca si cum prietenul care a trait din arta toata viata se angajeaza la 40 de ani la o corporatie din Pipera. Il vad ca pe un sfarsit simbolic al tineretii, al perioadei romantice a advertising-ului. E semnul ca it’s just busines: in final (doar) cifrele conteaza, si la nevoie ele pot cumpara si PR, si glam, si mituri de industrie. Nostalgici sau nu, am face bine sa internalizam chestia asta inainte sa ne trezim ca lucram pentru cei care o stiau deja.

Ioana: Sunt niste teme bune, care s-au facut simtite evident. Incalzirea globala. Undeva intre incendiile ingrozitoare din Amazon si Australia, criza plasticului din oceane, si un Mesia adolescent cu codite impletite care a devenit Times person of the year, toata lumea a inceput sa vorbeasca despre asta. Ma astept sa vad multe campanii sociale anul asta pe tema schimbarilor de clima, cred ca e inevitabil.

Inclusivitate. De la acces la educatie, la oameni cu nevoi speciale, brandurile se straduiesc sa fie cat mai deschisi, si cat mai interesati de comunitati neglijate din trecut. Egalitate de gen. Still going strong aici, acest 50/50 devine targetul managementului de agentii, juriilor de specialitate, industriei cinematografice, practic oricarui leader de organizatie. Cred ca sunt teme inca valabile, extrem de actuale. Nicio conversatie de moment n-ar trebui sa dispara, nici macar subiectele hiperlocale despre muzica trap.

Eco, egalitate de gen, GDPR

Andrei: Vorbeam mai sus despre radicalizarea ecologismului. Dincolo de asta probabil ca temele se vor inmulti si conversatia ar putea angrena mai multe categorii sociale – s-ar putea vorbi mai mult despre acceptarea sexualitatii fluide, a libertatilor reproductive si a mobilitatii sociale in afara granitelor nationale.

Politica si civismul

Ioana: Politica e mereu pe masa, dar putini indraznesc s-o apuce de-adevaratelea in maini. Ceea ce e absolut de inteles, am zis-o mereu si o tot zic, pana la urma vorbim de niste branduri care doresc sa vanda niste produse unor oameni polarizati diferit. Pot sa va zic ca majoritatea clientilor si-au dat tema asta, pentru ca in ppt-uri vedem cu totii acelasi lucru: consumatorii respecta curajul, si adora cand brandurile isi asuma o cauza relevanta pentru ei. Dar da, eu zic ca va fi mai mai degraba cartea brandurilor mai mici, mai indraznete, cu un public mai omogen. Va fi mai mult soft, decat incisiv. Si va fi mai mult civic, decat politic.

Burnout-ului in randul angajatilor

Ioana: Vedem me moments, indulgence si recharge de cativa ani in advertisingul romanesc. Suntem indemnati sa ne facem timp pentru noi, sa ne regasim, sa traim. Toate executiile astea pare ca au zgariat suprafata, au vorbit despre burnout fara sa-i zica pe nume.

Hm, burnout, parca e prea dur pentru un headline. Sincer, o conversatie despre burnout ar fi cu adevarat noua daca am iesi din cliseele publicitare pe care ochiul obosit al consumatorilor nostri (probabil, multi ei insisi in burnout) nu le mai percepe ca adevarate, si daca am incepe sa vorbim mai serios despre subiect. Ce ar fi tare aici e sa avem si o solutie actionabila, care merge mai departe de sugestia unei guri sanatoase din produsul nostru.

Influencers, big/small data, podcast, bugete

Andrei: Piata romaneasca e destul de rezistenta la schimbare si nu tocmai deschisa la revolutii bruste. Cel mult la revolutii lente. Astfel, cred ca trendurile pe care le vedem astazi vor continua, stimulate de o crestere moderata a ponderii digital-ului in totalul de ad spend. Crestere care se va distribui in toate mediile digitale. Si care ar putea antrena si mai multa fragmentare. Sa cum in ultimii ani au aparut agentii specializate in lucrul cu influenceri, am putea vedea agentii specializate in podcast-uri, de exemplu. Sau, de ce nu, agentii specializate in Tik Tok sau gaming.

Ioana: Influencers. Interesant. Pe de o parte, asteptam sa se sparga bula – avem prognoze de 2 la 10 ani pentru momentul asta. Pe de alta parte, cel mai mare success de box office romanesc e un film care are castingul compus complet de influenceri. Dupa superhitul 5gang, acum urmeaza Miami Bici, deci nu e chiar ceva trecator. Nu stiu ce va fi aici, e greu de zis, pare ca influencerii pot deveni si mai mici, si mai mari… Daca se vor reinventa in noi formate, asa cum o fac acum cu cinematografia, putem vorbi de trecerea intr-o alta epoca. Cert e ca in ziua de azi, inca ne bazam pe pull-ull si pe comunitatile lor.

Big/small data. In primul rand, e o discutie despre calitatea data-ului in urmatorii ani. Ce date vom primi, le vom primi? Apoi, cum vom putea lucra cu ele, care va fi procesul in creatie? Ne vor focusa sau ne vor limita ideile? Dupa cum vedeti, sunt multe intrebari aici.

Podcast. Eu sunt gata sa pariez pe voce pentru urmatorii cativa ani. Podcasturile sunt departe de cult statusul cunoscut in State, dar publicul lor incepe sa fie suficient de insemnat incat sa propunem genul asta de livrabil si sa mizam pe un impact. Eu cred ca orice inseamna voce e un trend in crestere.

Bugete. Shift din traditional catre digital, mai multa grija pentru impartirea lor in planurile de an si mai multe masuratori, decizii mult mai matematice, mai calculate, din partea clientilor.

Trenduri din afara care nu au ajuns inca in Romania

Andrei: Ca sa-l citez pe fondatorul WPP, Martin Sorrell, „Today’s digital is tomorrow’s analog”. Dupa exit-ul din WPP a fondat o un nou grup de comunicare focusat pe a livra content digital hiperpersonalizat prin media programatica. Povestea, de exemplu, cum au realizat 1.6 milioane de executii pentru promovarea contextuala a Narcos. Sorrell are toate datele sa stie incotro merg lucrurile, si ma astept sa aiba dreptate. Am vazut recent predictii despre declinul personalizarii. Cred ca va fi invers. Pregatiti-va pentru cateva cuvinte mari: digitalul merge catre hiperpersonalizare si hipercontextualizare mijlocite de procese automatizate prin AI. Nicio agentie nu poate genera manual zeci sau sute de mii de executii ale unui concept, desi consumer journey-urile vor justifica asta. Automatizarea executiilor unui concept in medii multiple si de-a lungul unor scenarii de comunicare complexe ar putea fi viitorul „digital”. 

Ioana: Ce am vazut ca se intampla afara e ca brandurile, puse in fata unui inceput de exod de pe retelele tip ‘big guns”- Facebook, Twitter, etc, au inceput deja sa se orienteze pe platformele alternative mai mici, mai under the radar. Interesul si reorientarea catre Snapchat, Pinterest sau Redditt ar putea fi o idee excelenta care cred ca merita o incercare. In Romania nu ne prea uitam la mediile astea, si poate ca e o ignoranta pe care nu ne-o vom putea permite in viitor.

Aici trebuie sa vorbesc si de cel mai important newcomer in platformele online, care deja a devenit cel mai mare si mai impunator peste din ocean. Vorbesc de Tik Tok fireste, probabil cea mai fascinanta retea de social media in ziua de azi, o crestere de users la nivel global si local care nu poate fi ignorata nici de noi, nici de branduri. Ne asteapta multe campanii pe Tik Tok, chiar daca acum nu prea facem asta.

Sincer, trebuie sa dibuim canalele astea alternative de social cat mai rapid si sa trecem la treaba.

Cum va evolua piata in 2020

Ioana: Din fericire pentru MRM, ma astept sa continuam trendul digitalizarii si al gandirii digital-first, cred ca suntem norocosi in sensul asta. Cred ca vom continua explorarea aici pe content serializabil si entertainment, pe care sper sa-l evoluam serios in termeni de format si storytelling. Mai vad o evolutie posibila la nivel de continut reactiv de social media, e si o cerere serioasa din partea clientilor si o ambitie a noastra in zona asta. Si nu in ultimul rand, saltul in care cred cel mai tare tine de tehnologie si cum putem integra cat mai bine inovatia sau prototiparea in campaniile noastre, pe brandurile cele mai mari.

Civil media

Ioana: Poate ca nu vorbim atat de mult despre civil media sau pur si simplu ne e comod sa le spunem mai degraba micro-comunitati, si incepem doar sa ne gandim la ele. Pentru ca adevarul e ca brandurile sunt intr-un etern focus grup in genul asta de comunitati in social media. Nu e conversatie pe care o poti controla 100% ca brand, dar e un ocean de learninguri. UIte, produsele superioare calitativ, care trec de reviewurile mamelor mileniale (probabil cea mai puternica si activa comunitate de pe Facebook, care face cumva legea) pot fi in mod real catapultate in vanzari si awareness. Si e o forta care trebuie luata in calcul mai mult ca niciodata.

Generatia Z la munca

Andrei: De unde privesc eu pare cea mai pretentioasa si nestatornica generatie. Cea care vrea cel mai mult si se plictiseste cel mai repede. Probabil ca asa eram si noi la vremea noastra pentru cei dinainte. Nu e greu si nici ciudat, se numeste progres. Si am face bine sa ne adaptam. Noi, nu ei.

Ioana: Chiar sper ca sunt :))) MRM are una dintre cele mai tinere creatii din piata, avem chiar si niste litere ale momentului, Z-uri. Avem chiar si o colaborare cu o asociatie de tineri start-upisti pe nume Teen Tank, lucram impreuna cu ei pe insighturi despre noua generatie si testam campaniile. Si imi place asta enorm, advertisingul are nevoie de energia asta a lor. Nu mai zic ca cele mai mari si mai active branduri de care ne ocupam au ca target principal tot Z-ul. Tre sa stim sa vorbim cu ei. Simplu nu e. Nu sunt ca noi, sunt mult mai tranzactionali, mai instabili, mai abili pe platformele de digital si da, poate mai greu de convins. Altfel, mereu tintim sa avem campanii solide care vorbesc pe limba asta noua a lumii. Si sunt sigura ca ne asteapta lucruri bune daca combinam experienta si maturitatea seniorilor cu fitilele de tip Z. Probabil ca va fi calea castigatoare.