Desi in ultimii ani toata lumea in propovaduieste sfarsitul, email marketing-ul devine de la an la an tot mai puternic. O data prin faptul ca numarul de casute noi de email create cresc intr-un ritm mai rapid decat orice retea sociala (in 2018 3.82 miliarde casute de email, in 2019, 3.93 miliarde, iar estimatul pentru 2020 este de 4.03 miliarde), iar volumul de email-uri trimise global este si el intr-o continua crestere (296.3 miliarde de emailuri trimise si primate/zi in 2019 in crestere de la 281 miliarde/zi in 2018).
Ideea este insa simpla email marketing-ul in prezent este considerat un canal de comunicare matur, este guvernat de reguli si principii clare care pot duce la folosirea lui cu success si in obtinerea acelui ROI maxim care ii este atribuit, sau la obtinerea folosirea lui ineficienta.
Pe de altă parte, desi este in general vazut ca un canal de comunicare ieftin, nu este sub nicio forma tool-ul pe care sa se poata baza un startup ori un business la inceput de drum. Este in schimb instrumentul pe care corporatiile incep sa-l foloseasca tot mai intens nu doar pentru scopuri de marketing, ci pentru a oprimiza o serie de cheltuieli operationale in zona de comunicari legale si pentru suport.
Cum a evoluat impactul email-ului?
In era post-GDPR au fost doua situatii de doua tipuri de marketeri:
- Cei pe care i-au speriat avocatii nepriceputi
- Cei care au transformat noile constrangeri in beneficii
Cei speriati de avocati au fost cei care si-au aruncat bazele de date existente la gunoi. Baze de date legitim construite in care se putea demonstra existenta acordului. Din fericire nu au fost decat un numar mic de marketeri in situatia asta.
Cei care au resusit sa transforme constrangerile in beneficii au fost cei care au stiut sa analizeze corect riscul existent in bazele de date proprii; adica acele contacte pentru care pot demonstra fara echivoc existenta acordului, contacte pentru care s-a pierdut dovada acordului si care nu mai pot fi folosite, contacte care sunt intr-o zona gri si pentru care ar fi necesara reconfirmarea acordului.
Dupa etapa de corectie a bazelor de date existente a inceput perioada de crestere corecta a bazelor de date. In urma acestor procese majoritatea marketerilor au ajus sa mapeze corect toate interactiunile cu clientii si sa fructifice fiecare interactiune intr-o oportunitate de crestere a bazelor de date.
Spre exemplu, am avut client care inainte de GDPR aveau aproximativ 100.000 de contacte in list, iar dupa analiza bazei de date a mai ramas cu 10.000 de contacte. Partea buna este ca mai apoi, in aproximativ o luna a reusit sa ajunga din nou la +100.000.
Impactul GDPR a fost acela de a face toti indicatorii de performanta sa creasca in perioada imediat urmatoare pentru ca listele au devenit mult mai calitative.
Odata cu cresterea lor si vechimea bazelor de date intr-adevar indicatorii incep si ei sa scada. Totusi in multe business-uri de ecommerce email-ul este in top 3 canale de conversie, iar in multe corporatii email-ul este principalul canal de comunicare in relatia cu clientii, asta chiar daca nu vorbim direct despre vanzare.
Unde este cel mai eficient?
Trebuie spus clar si raspicat: nu exista un domeniu in care ajuta mai mult si un altul in care ajuta mai putin! Succesul depinde de strategia de colectare a unei baze de date relevante. Daca baza de date este corect construita astfel incat sa fie relevanta pentru business-ul respectiv atunci rezultatele in orice domeniu pot fi f bune.
Avand in vedere ca atunci cand vorbim despre constructia unei baze de date vorbim despre un task pe termen mediu si lung, email marketing-ul nu poate ajuta foarte mult un business la inceput de drum, sau un business matur care nu detine baze de date. Din acest motiv procesul de colectare a bazelor de date trebuie sa fie un proces continuu. De aceea imi place mereu sa compar email marketing-ul cu sportul si sa spun ca nu este un sprint ci mai degraba un maraton, iar pregatirea incepe cu mult timp inainte de start.
Acolo unde email marketing-ul ajuta, rezultatele pot fi cu adecarat insemnate. De ce? Pentru ca email-ul impreuna cu sms-ul permit companiilor sa fie mai eficiente si mai relevante pe masura ce adauga mai multe date in sisteme. Mai concret: cu cat ai mai multe informatii despre un client cu atat intelegi mai mult despre nevoie lui, preferintele lui, modalitatatile in care ai putea sa-l ajuti. Un exemplu: poti sa-i oferi suport atunci cand se muta intr-o casa noua, sau atunci cand are un copil, sau cand produsul sau serviciul care il are de la tine se aproie de perioada de expirare sau iesire din garantie.
Partea cea mai amuzanta este ca in peste 90% din cazuri cand discuti cu oamenii de marketing focusul lor este pe subiectul care merge cel mai bine sau pe ce desing fancy sa implementezi, iar reactia lor atunci cand ii informezi ca adevarata lor problema este legata de baza de date? Sunt de acord ca au nevoie de un refresh, dar o trec mereu la categoria ’nice to have’, pe cand ar trebui sa fie un ’must’.
In ce etape ale achizitiei intervine?
Pai… in orice etapa din momentul in care avem o baza de date (chiar daca vorbim chiar si de un singur contact). De la prima data intrat in baza deja este nevoie de un program de bun venit, poate unul din cele mai importante procese de comunicare automatizate. De ce? Pentru ca astfel un prospect este familiarizat cu brandul, contribuie la intarirea sentimentului ca este in locul potrivit, sau un nou client familiarizat cu produsul pe care tocmail l-a achizitionat si I se intareste convingerea ca a facut achizita corecta, ca foloseste produsul corect si asa mai departe.
Apoi sunt etapele de relationare in care construiesti relatii, cresti incredere, il ajuti pe client sa fructifice oprotunitati care pot insemna crearea terenului pentru o viitoare achizitie.
Mai departe ajungem la etapele post vanzare: comunicari de suport, de exemplu despre cum sa-ti montezi corect claparii de placa pe care tocmai i-ai cumparat sau comunicari si remindere de refill, de evaluare a gradului de satisfactie( multe comunicari automatizate).
Ideea de baza este ca toate comunicarile trebuie sa indeplineasca un criteriu esential: sa fie relevante si sa atinga o problema, un interes al celui care primeste mesajul, ori sa fie conectat cu eveniment care se intampla in comunitate si este important. Partea cu relevanta intotdeaua este egala cu segmentarea/targetarea si multe mesaje dedicate fiecarui segment – asta insemna ca nu este un tip de comunicare ieftin, dar construieste o relatie pe termen lung si are rezultate extrem de bune.
Tehnologie vs. Umanitate
Da, vorbim de ani buni de automatizari, retargetari si alte tipuri de robotizari. In acest contextul lucrurile au devenit extrem de predictibile pentru aproape orice utilizator de internet, iar de aici poate aparea irelevanta sau chiar o strategie agasanta. Solutia? Elementul de autenticitate, de umanizare, de emotie. Toate pot crea relevanta.
Suntem in punctul in care tehnologia permite aproape orice, dar este totodata si o limitare care porneste de la faptul care in ultimii ani marketrii s-au concentrat pe a implementa tehnologia si au uitat total sa mai comunice, sa se conecteze cu audienta.
Brandurile care au succes si comunicarile care functioneza sunt cele care sunt segmentate/targetate, relevante pentru audienta si cu un mesaj uman.
_______________________
Andrei Georgescu este Managing Partner si fondator White Image.
