[Marketing 2020] Miruna Dragomir: Audiența consumă conținut tot timpul. În drum spre birou, în metrou, la sală

Miruna Dragomir, Head of Marketing la Planable, se consideră norocoasă că are în target marketeri ca ea. Asta îi dă un motiv în plus să fie la curent cu propriul domeniu și să înțeleagă tendințele. Pentru 2020, spune că brandurile care vor să țină pasul trebuie să renunțe la procese manuale și la metode de colaborare ineficiente. În schimb, e nevoie de automatizare și de personalizare. 

Personalizarea a devenit un standard și clienții se așteaptă deja să primească mesaje bazate pe acțiunile lor. Pasul următor este să folosim tehnologii noi, ca AI, pentru a crea o experiență și mai plăcută pentru clienți. Acest proces are, inevitabil, un impact și asupra meseriei de marketer, spune Miruna. Avem nevoie de marketeri analitici, ca pot interpreta datele. 

În termeni de social media, Miruna crede că marketerii trebuie să experimenteze tot ce apare. TikTok este pe val, dar e greu de zis dacă va rezista, în timp de Instagram și Facebook continuă să atragă bugetele departamentelor de marketing. Deși există în continuare branduri care pun accentul pe cantitate, și nu pe relevanță, Miruna apreciază campaniile care încearcă să facă ceva nou, și ne dă câteva exemple. De asemenea, analizează și variantele pe care le avem pentru un marketing offline eficient. 

Provocări și realizări din 2019

A fost un an plin de schimbări. Din 2018 până acum am reușit să creăm un blog de succes, iar în 2019 am decis să ridicăm nivelul și să ne concentrăm pe creșterea calității conținutului prin proiecte mai mari, de durată mai lungă. Creând proiecte mai complexe, ne-am dorit să aducem valoare oamenilor de marketing din toate industriile și cu orice nivel de senioritate. 

Eu sunt un marketer crescut în industria tech. De la Oracle la Uber și acum la Planable, am crescut cu marketing cu răspuns direct, cu rezultate imediate. Din acest motiv proiectele de lungă durată creează anxietăți pentru marketeri ca mine. Cu toate astea, rezultatele au fost pe măsura eforturilor depuse. 

Am început cu un raport care a investigat cum arată munca din spatele echipelor de content global. „Content Marketing: Behind the Scenes” a fost un raport care ne-a validat, din nou, de ce facem ce facem. Am aflat din acel proiect de cercetare statistici impresionante cum ar fi că în medie durează 5,4 zile de la crearea până la publicarea conținutului. Și că o treime din acest timp este petrecut în colaborare ineficientă. În toamnă am reușit să lansăm o Academie pentru content marketers, proiect coordonat de Luciana Nițu (Content Marketing Manager @ Planable). Academia este o colecție de 45 de video-uri la care au participat peste 20 de experți din toată lumea. Am reușit să strângem alături de noi pentru acest proiect oameni precum Tim Suolo (CMO Ahrefs), Josh Fetcher (founder BAMF), și Oliver Yonchev (Managing Director la Social Chain US).

Marketing made in Romania 

Cred că se văd schimbări multe în marketingul din România. Am apreciat întotdeauna campaniile și inițiativele care au încercat să iasă din standard. Mai puțin bine este că încă există în anumite industrii branduri care consideră că marketingul eficient este bazat pe frecvența mesajului și nu pe mesaj în sine sau pe felul de a-l livra. În special pe media tradițională observ în continuare campanii care par să caute doar vizibilitate. 

În același timp, apreciez mult echipele și brandurile care aleg să facă lucrurile puțin altfel. Un exemplu bun este CatMobile cu cele două spoturi cu Micutzu, care au cucerit internetul. Cred că e o direcție foarte bună pentru că arată că se poate renunța la mesaje standard și că asumarea unor așa-zise riscuri poate aduce rezultate mult peste medie.

Supremația video 

În 2020 vor continua cu siguranță să aducă rezultate formele de conținut care sunt on-the-go. Video și audio sunt foarte atractive acum pentru că audiența consumă conținut tot timpul. În drum spre birou, în metrou, la sală. 

Singura diferență este că trendul pe video pare să se îndreapte mai curând către long-form video. IGTV și Facebook Watch încurajează brandurile să investească în video-uri mai lungi care să prezinte content valoros fie el educativ, fie de entertainment. Dacă acum 2-3 ani video-urile de 30 de secunde erau apreciate, acum cresc video-uri pe social media care ajung și la 20 de minute.

Trei trenduri pentru 2020 în digital marketing 

Personalizare, automatizare, soluții de tehonologie. 

În 2020, cererea pentru personalizare va crește deci echipele de marketing vor trebui să se adapteze pentru a rămâne competitive. De la advertising la lifecycle marketing, nivelul de personalizare se va ridica pentru a câștiga atenția audienței. 

Din ce în ce mai multe procese vor fi automatizate. În special cele operaționale. Este prea devreme să vorbim despre automatizarea creării de conținut, dar cred că tot ce facem pentru a strânge date, pentru a comunica, și pentru a ne organiza trebuie optimizat. 

Martech a raportat în 2019 7040 de tooluri de marketing. Pentru a avea succes, vom îmbrățișa din ce în ce mai mult soluțiile de tehnologie care să ne ajute să ne organizăm intern, să interpretăm date, și să acționăm pe baza lor.

Mai facem marketing offline?  

Marketingul offline încă există și poate avea mult succes. Dacă se face independent sau ca o completare pentru online depinde cel mai mult de brand și de obiectiv. 

Eu văd două opțiuni pentru marketingul offline. 

Prima variantă este atunci când un brand face ceva ieșit din comun în offline cu speranța că va crește organic în online. Avem exemple chiar recente aici cu stunt-ul făcut de cei de la 5 to go. Cred că acel stunt le-a adus foarte multă vizibilitate și chiar loialitate într-un mod mult mai eficient față de ad-uri în online. 

Al doilea scenariu în care brandurile aleg marketing offline este când încearcă o targetare foarte puternică cu scopul de a construi brand love și loialitate în clienții lor. De exemplu Iqos a creat localul Qreator by Iqos unde se organizează evenimente, se personalizează dispozitive, și multe altele. Este genul de acțiune care nu se bazează pe volum, ci pe calitatea interacțiunii cu clientul.

Evoluția Instagram 

Instagram va continua să crească. Într-adevăr, TikTok a luat mult avânt în ultima vreme dar nu cred că are potențialul să depășească Instagram prea curând. Despre Facebook spunem că e o bulă care se va sparge de vreo 5 ani și iată-ne aici încă investind bugete majore în advertising pe această rețea. Nu cred că va dispărea nici Instagram prea curând. Aș spune că suntem mai degrabă în momentul în care Instagram se diferențiază de celelalte canale, iar oamenii și implicit brandurile încep să îl aleagă în detrimentul Facebook.

Să folosim TikTok? 

Nu folosesc TikTok, însă l-am încercat. Ce aduce nou este și mai multă încurajare de binging care a devenit o activitate preferată pentru generațiile actuale.

Acum ocupă rolul de ”the new shiny thing” în termeni de rețele sociale. S-a lansat și a reușit să atragă o audiență mare pentru început, ceea ce înseamnă că brandurile sunt curioase. Este foarte greu să estimăm acum dacă va fi aici pe termen lung în primul rând. Dacă va fi un bun mediu pentru marketing iar este dificil de spus. Dacă rețeaua va continua să crească probabil se vor dezvolta mai multe posibilități de advertising. Generațiile actuale sunt imprevizibile și există tot timpul posibilitatea unui declin la fel de rapid ca succesul inițial.

Din perspectiva marketingului, tot timpul e bine să experimentăm. E recomandat să alocăm o parte din bugete pentru oportunități noi, pentru a afla direct dacă se potrivește brandului pentru care lucrăm sau nu.

Influența AI

AI în marketing înseamnă multe posibilități. Înseamnă date, înseamnă automatizare, înseamnă personalizare.

Principalul impact asupra audienței este legat de personalizarea conținutului și respectiv așteptările create. Un anumit segment a trecut deja de stadiul în care personalizarea bazală este un avantaj. Acum este mai curând ceva așteptat. Să nu targetezi clienți care au cumpărat deja, să oferi sugestii bazate pe comportament, să personalizezi experiența cu produse tech sunt deja lucruri pe care clientul așteaptă să le primească. 

Ce poate reprezenta un avantaj competitiv este cât de mult personalizezi experiența și cât de mult salvezi din efortul pe care trebuie să îl depună clientul. Aceste așteptări au avut impact și asupra meseriei de marketer în sine. Acum este mai multă nevoie de marketeri analitici, matematici, care se simt în largul lor preajma a multor date și știu să le interpreteze.

Ingrediente pentru marketing de succes în 2020  

Pentru piața de acum, cel mai important este să fii adaptabil ca brand, ca echipă, și ca marketer individual. Trebuie să ai tot timpul flexbilitatea să încerci trenduri și tehnologii noi pentru a putea rămâne competitiv. Și cred că cel mai mare obstacol în fața acestei adaptabilități sunt procesele ineficiente. 

Marketingul din ziua de astăzi nu mai este despre campanii planificate cu 5 ani înainte. Este despre o dinamică cu care nu poți ține pasul decât dacă operațiunile din spate îți permit asta. Echipele care sunt copleșite de procese manuale, care ar putea fi automatizate, și de metode de colaborare ineficiente nu vor reuși să integreze experimente în activitățile lor. 

Trebuie să învățăm să renunțăm la mailuri, la Excel-uri pentru orice, la telefoane și meetinguri care nu sunt necesare. E timpul să ne optimizăm procesele și să eficientizăm comunicarea.

Surse de informare 

În primul rând sunt abonată la foarte multe newslettere și fac tot posibilul să le și citesc. Urmăresc Social Media Examiner, We Are Social Media, The Hustle. În plus, suntem abonați la CXL Insititute care are foarte multe cursuri de calitate despre Growth Marketing, Analytics, Product Marketing și altele.

Să rămân la curent cu trendurile din domeniu mă ajută cel mai mult oamenii. Sunt norocoasă pentru că sunt un marketer care targetează alți marketeri. Pentru mine, să îmi știu targetul înseamnă să fiu la curent cu propriul domeniu. Ma inspiră propriii clienți în fiecare zi.

Tool-uri de zi cu zi 

În mod evident, folosesc Planable în fiecare zi. Acolo colaborăm pe conținutul pe care îl avem pe social media, ne facem strategiile pentru paginile brandului, pentru grupul de Facebook, și pentru conturile personale. 

Apoi folosesc zilnic InnerTrends unde avem toate datele din campaniile noastre de marketing. Pentru mine e foarte important să fim la curent cu toate cifrele și să știm mereu cum merg inițiativele pe care le-am lansat. Doar așa putem să ne adaptăm rapid și să avem campanii eficiente. Plus că mă bucură să pot sprijini un alt start-up românesc. 

Mai folosesc frecvent și Ahrefs și Invision. Ahrefs folosim pentru content-ul pe care îl creăm. Este un tool foarte bun de SEO și nu publicăm nimic înainte să facem research și să înțelegem potențialul de trafic organic din Search. Invision folosim des pentru colaborarea pe design. Acolo lăsăm feedback, previzualizăm cum vor arăta pagini web și alte materiale vizuale.

Planuri pentru 2020 

În 2020 îmi propun să pun accent pe optimizare și experimentare. Avem un document unde ținem toate ideile pe care le avem și pe care vrem să le încercăm la un moment dat. Păstrăm acolo totul de la inițiative cu puțin efort precum campanii de conversie până la stunt-uri de PR. Așadar, 2020 va fi despre teste și interații care mie personal îmi fac mare plăcere. Sunt un mare fan al ideilor măsurabile și al experimentelor.