[Trenduri 2020] Raluca Ene: Responsabilitatea socială este genul acela de trend în continuă reinventare

Cum se nasc trendurile și unde ne duc ele anul acesta? Oamenii nasc trendurile, ne aduce aminte Raluca Ene, Managing Director, Chapter 4 România. În toată fuga asta de a le urma și agitația continuă de a nu le scăpa din ochi, uităm asta. Că trendurile țin de oameni înainte de toate. În 2020, spune Raluca, va continua o tendință începută mai de mult și care tot crește și evoluează: nevoia de a fi mai buni, de a fi mai responsabili. 

Oamenii au la dispoziție atâtea canale de informare încât nu-i mai putem păcăli. Vor ști dacă brandul nostru este ”pe bune” sau nu, de aceea responsabilitatea socială va trebui să înceapă încă din faza de inginerie a produsului sau serviciului și să continue pe toată durata de viață a acestuia.

Despre autenticitate și promisiuni de brand, vânzări în PR și responsabilitate socială, influenceri, ecologie, evoluția pieței și generația Z, vorbește pe îndelete Raluca Ene în rândurile de mai jos:

Circuitul trendului în PR

Aș zice că mai degrabă oamenii ”nasc” trendurile, pentru că de la preferințele lor în permanentă rafinare se dezvoltă aceste direcții particulare de acțiune. Este, dacă vrei, ca un val care se naște dintr-o unduire a pământului și apoi crește pentru a se sparge într-un final de mal. Oamenii prind din mers aceste direcții, unii chiar se țin după ele, pentru ca la un moment dat, mai devreme sau mai târziu, să se estompeze în cotidian sau chiar să dispară cu totul. Unele ne schimbă realitatea. Dintre cele care dispar, unele se reîntorc la un moment dat.

Meseria noastră de consultanți de comunicare datorează mult trendurilor, pentru că ne obligă să ne adaptăm în permanență instrumentele. Un consultant antrenat continuu va fi un consultant strategic mai bun.

Trenduri în 2020

Aș alege două, una din zona individuală și una din zona de business, pentru că avem nevoie să trăim cu amândouă.

Cea individuală este aspirațională și aici avem de a face cu un trend care s-a născut acum ceva vreme, dar are o perioadă, iată, lungă de așezare, pentru că, păstrând metafora valului de mai sus, tot primește energie din alte valuri: nevoia de a fi mai buni, nevoia de a fi mai responsabili, nevoia de a fi mai prezenți, nevoia de a fi mai relaxați.

De aici plecând, rafinăm în comunicare proiecte care se duc mult în personalizare, contribuție, colaborare, experiență, infotainment, entertainment promoțional (mini video series, Stories & IGTV, Live-uri etc.). Și mai adaug aici căutarea de autenticitate – poate sună paradoxal, dar de fapt e perfect explicabil: atâția zeci de ani de limbaj de lemn sunt greu de înlocuit cu o comunicare firească, pe limba oamenilor ca mine și ca tine. Cu toate astea, ne dorim să ne (re)găsim autenticitatea, am muncit și vom continua să muncim la a-i prinde esența în comunicare.

În business, începem să simțim din ce în ce mai mult dinspre clientela noastră presiunea de a-i ajuta să aibă vânzări mai mari. În multe cazuri chiar nu mai există strategie de marketing bazată pe obiective de business și care conține strategia de comunicare și mai departe contactul cu clienții prin canalele potrivite. Este un proces prea lung, care costă prea mult.

Clienții vor clienți mâine și nu mai au răbdare să construiască reputație și notorietate. Pur și simplu nu le mai asociază cu vânzările. Și iată cum trendul de transformare a PR-ului, care oricum este o industrie care se schimbă de la an la an, duce acest instrument cu rezultate în vizibilitate către o reinventare a lui pentru rezultate în vânzări. Ce simt eu este că industria noastră nu s-a hotărât încă dacă să îmbrățișeze acest trend sau nu...

Anul 2020 va fi al… 

Anul 2020 va fi personal(izat) sau nu va fi deloc. Devine vital să găsim căile de a ne transmite mesajele cât mai croit pe specificul audienței pe care o avem, indiferent de ce avem de transmis. În B2C va fi vorba despre imersia tot mai adâncă a brandurilor în viața oamenilor, de când se trezesc și pun mâna pe telefon pentru primul scroll up al zilei pe rețeaua socială preferată și apoi de-a lungul tuturor activităților lor, indiferent de oră, zi, anotimp, mediu personal sau profesional. În B2B, va fi despre a-i vedea pe oamenii din spatele business-urilor client așa cum sunt, cu zbaterile lor și visurile lor, și să găsim calea de a comunica și de a ne întâlni obiectivele.

Ce s-a făcut remarcat în 2019

Folosirea irațională, ineficientă, impersonală a influencerilor de dragul cantității sau al modei. Este un cerc vicios: vrem audiențe din comunități micuțe sau, dimpotrivă, parteneriate cu influenceri cu comunități uriașe, pentru a pătrunde cât mai aproape de cât mai mulți consumatori – minunat. Dar ca să facem ca acest proces să funcționeze într-adevăr avem nevoie să lucrăm împreună cu influencerul și să construim proiectele împreună, să le personalizăm măcar.

El își cunoaște ”tribul” mai bine decât oricine, va ști să ne ajute să găsim modul cel mai potrivit de a le prezenta produsul sau serviciul nostru fără să fim intruzivi în viața nimănui. Disonanța dintre brand, produs și influencer se vede, oameni buni, iar percepția creată nu ajută brandul deloc, ba dimpotrivă. Sigur, acest lucru presupune ca brandurile să fie mai flexibile, iar oamenii de comunicare mai creativi și mai colaborativi. Wishful thinking?

Eco, egalitate de gen, GDPR, încălzirea globală 

Responsabilitatea socială este genul acela de trend în continuă reinventare. A fost o vreme când erau anumite zone la modă, sau anumite organizații, sau anumite atitudini. Este încă. Numai că 2020 vine cu autenticitatea de mână: oamenii au la dispoziție atâtea canale de informare încât nu-i mai putem păcăli.

Vor ști dacă brandul nostru este ”pe bune” sau nu, de aceea responsabilitatea socială va trebui să înceapă încă din faza de inginerie a produsului sau serviciului și să continue pe toată durata de viață a acestuia, pentru că oricine intră în contact cu acest brand poate și va spune sau arăta lucruri legate de produs pe o miriadă de canale. Fără această responsabilizare, munca de construire a reputației devine sisifică, iar durata de viață a produsului pe raft vulnerabilă.

Burnout-ul

Este un trend activ în multe societăți capitaliste, nu sunt sigură că a devenit trend în România. Încă mai avem reminiscențele începutului capitalismului, totuși nu au trecut decât câteva zeci de ani. Încă este dominantă pe piața muncii generația care a înțeles că dacă muncește mult și dedicat se poate ridica în carieră până la un nivel care să-i demonstreze capacitatea. Suntem generația care își dorește recunoaștere și ar face aproape orice pentru ea.

Vin însă din urmă generații noi, mai proaspete și cu sufletul mai clar apropo de ce îi face fericiți – acestea vor pune presiune pe a avea echilibru între viață profesională și personală și îl vor cere ca pe un drept inalienabil. Abia atunci va deveni trend și va începe să genereze schimbare.

Influencers, data, podcast, bugete

Dacă ar fi să găsesc un punct comun tuturor, acela ar fi adaptabilitatea la context. Comunicare fără curiozitatea de a mina datele disponibile în căutarea de insights care să diferențieze brandurile de mult altele asemănătoare nu va merge. Bugete pentru proiecte fără insights solide, strategie isteață și rezultate relevante se vor găsi din ce în ce mai greu.

Influenceri care nu-și gândesc profilul luând în considerare afinitatea cu brandul, insights și bugete își vor vedea eforturile zădărnicite.

Cât despre podcasts, iata, acesta este un trend ce va fi interesant de urmărit în România. Ce ar trebui să se întâmple cu podcasturile în 2020 (într-un final) ar trebui să fie... ieșirea din underground. Am descoperit multe dialoguri și înregistrări extrem de interesante, dar foarte bine ascunse.

Trendurile care nu au ajuns încă în România

Sunt câteva care apar în mai toate topurile globale de mega trenduri în comunicare, dar care încă se lasă așteptate în România (sau se mișcă extrem de greu înspre materializare). Utilizarea inteligenței artificiale în comunicare este un exemplu bun: am automatizat business-urile, dar, cultural, suntem foarte solizi în credința noastră că numai dialogul cu un om în carne și oase ne poate ajuta, sau numai pe ce putem pune mâna e real.

Cel mai enervant trend din 2019?

Ni s-a cerut în repetate rânduri să facem anumite activități de comunicare, oricât de nepotrivite pentru brand, numai pentru că sunt ”în trend”, pentru că le făcea competiția sau pentru că aceasta era preferința personală a clientului respectiv.

Cel mai subestimat trend care va influența 2020

Impactul uriaș pe care l-ar avea pentru noi, comunicatorii, dacă ne-am crește nivelul de sofisticare și analiză în măsurarea rezultatelor muncii noastre – este un trend în măsura în care clientii cer cu insistență din ce în ce mai mare aceste lucruri. În același timp, este o zonă în care, zic eu, am ”împrumutat” de la digital mai degrabă decât să inovăm pe felia noastră. Pare un fel de procrastinare profesională, așa.

Ce aștepți să se întâmple în 2020

Industria noastră este o industrie care a fost mereu ca o barcă în voia valurilor (sic!) economiei, evoluției tehnologice, trendurilor, de aceea a supraviețuit de fiecare dată cel cu ambarcațiunea solidă sau cel care a știut să-și facă velele potrivite pentru vântul potrivit. Un lucru este cert însă: 2020 va fi anul ancorării comunicării în impactul în business-ul clientului.

Generația Z la muncă

O provocare și o oportunitate, la pachet. Nouă, oamenilor, ne este greu prin natura noastră să acceptăm viziuni semnificativ diferite asupra vieții și profesiei de la o generație la alta. Nu este o noutate, nu este o experiență prin care să nu mai fi trecut. Dar cu siguranță este o experiență care ne va ajuta să ne exersăm deschiderea minții, răbdarea și curiozitatea. Și, sper eu, acceptarea că avem tot atâtea de învățat de la ei cum am avut și de la generațiile anterioare. Câștigul? Cine știe, poate chiar o (nouă) reinventare a acestei meserii