"Trei tineri din Brăila și-au distrus viețile: Au violat o femeie de 59 de ani". Citim si spunem: asta e presa din Romania. Si apoi trecem mai departe, la urmatoarele motive de blazare si de ridicat din umeri. Dar aici nu e vorba doar de senzationalism sau de patologia clickurilor: metehnele presei reflecta mentalitatea unei societati. Victima e aratata mereu cu degetul, iar despre agresori vorbim prea putin. Si atunci cand rar se vorbeste despre ei, lumea romaneasca le gaseste scuze.
Din aceasta perspectiva a martorilor pasivi au vrut sa iasa cei de la McCann PR Romania si au lansat saptamana trecuta #diatezaactiva. Postarea care a dat startul campaniei a strans peste 1000 de share-uri si 147 de comentarii: de la indemnuri de incurajare, la neincredere.
Oana Nedelea, Head of Creative Planning, Claudiu Dobrita, Creative Director, si Laura Aldea, Chief Growth OfficerMcCann PR Romania, povestesc in randurile de mai jos ce a declansat aceasta campanie si de ce este necesara. Cu un hashtag nu se schimba mentalitati, dar e un inceput in a ne pune intrebari si de a masura mai bine normalitatea unor lucruri care sunt departe de a fi normale.
Ideea campaniei
Claudiu Dobrita: A fost un val de reactii spontane (si sincronizate, culmea) iscat luni, daca nu ma-nsel. Nu e prima oara cand vorbim despre asta in creatie si in general in agentie, acasa, la bere etc. Dar povestea recenta cu “iubitul" Danielei Crudu care a batut-o de a bagat-o in spital, apoi reactiile din online pe marginea subiectului ne-au amintit ca avem o problema si ca ar trebui facut ceva atat timp cat contextul e cald.
Declicul l-a facut pentru mine un interviu cu o doamna psiholog care la RFI sublinia practic un fapt din care am extras insightul campaniei, si anume ca atat timp cat in media ne vom concentra public asupra victimei vom pierde din vedere agresorul si vom risca sa ramanem pasivi in relatie cu fenomenul, incercand sa pansam cate o rana pe rand in loc sa tratam cauzele care duc la povestea macro. In plus, exprimarea asta clickbait-driven din tabloide, cu victima in centrul unui tablou cat mai detaliat si derizoriu, contribuie la tipul asta de smog moral si deontologic, ca sa ii zic asa.
Pasii de realizare a campaniei
Claudiu Dobrita: Pasii au fost un sprint, really. Laura intrebase inca de pe la pranz daca facem ceva, a ramas intrebarea asta in background, apoi pe seara am pus gandul asta cap la cap, it felt right, l-am povestit si Laviniei, in jumatate de ora eram turati cu totii. Am crezut in el, a durat un minut sa stim ca vrem sa facem asta si ca vrem sa plece de la noi. A doua zi, cu Oana si Radu am facut research si am rafinat mesajul, am venit cu executii, etc. Totul a fost gata in mai putin de 24 de ore.
Misiunea campaniei
Claudiu Dobrita: Vrem ca lumea sa inteleaga ca limbajul in care sunt formulate stirile ne influenteaza opiniile si atitudinea fata de subiectul violentei domestice. Nu trebuie sa cauti prea mult stirile in care diateza pasiva consfinteste cu resemnare o stare de fapt. Femeia e batuta, e sechestrata, e violata, e victima. E ca si cum ne-am obisnui cu ideea in loc sa facem ceva. Da, exista si barbati victime ale agresiunilor. Cei mai multi dintre agresori fiind, la randul lor, alti barbati. Situatiile in care o femeie devine agresor sunt senzationale tocmai prin raritatea lor.
Campania asta isi propune sa schimbe optica si sa caute solutii in insesi cauzele agresiunii. Iar pentru asta trebuie sa ne uitam la agresor. Sa constientizam ca exista. Sa aflam ce determina agresiunea si apoi sa vedem cum o putem preveni.
Ce urmeaza
Claudiu Dobrita: E important de stiut ca ne-am gandit sa continuam. Nu e o campanie-fulger, efectele fundamentale sunt dintre cele pe termen lung. Dar scopul imediat este sa determinam outlet-urile de media sa “change the narrative” si anume sa renunte la diateza pasiva si sa adopte diateza activa in formularea stirilor privind violenta domestica. Asta ar fi primul pas.
Reactii
Laura Aldea: A fost o initiativa foarte bine primita, tocmai din prisma unghiului inedit de abordare. Am facut un pas in spate si ne-am adresat jurnalistilor si liderilor de opinie, oameni care au un impact major in modelarea societatii romanesti si asta cred ca a facut ca demersul nostru sa fie remercat. Au existat, fireste, si reactii negative, foarte putine de altfel, si care, preponderent, au mutat discursul intr-o zona a generalizarii. Fara loc de interpretari, vorbim numai despre barbatii care se pozitioneaza in rolul de agresori si pe care mass-media ii protejeaza intr-un fel, cu sau fara intentie, prin diateza pasiva.
Sensibilitati
Oana Nedelea: Faptul ca violenta a devenit parte din normal este prima problema. A doua problema mare este blamingul si shamingul - acestea sunt cumva niste mecanisme naturale (daca le putem spune asa), verbalizate sau doar gandite uneori. E o solutie pe care mintea umana o integreaza aproape instinctiv pentru ca avem nevoie sa credem ca astfel de lucruri nu ni se pot intampla noua, pentru ca noi suntem altfel, luam altfel de decizii, putem controla viata.
Cautam explicatii si gasim justificari tocmai ca sa ne indapartam cat mai mult, emotional, noi insine de o astfel de experienta. Vorbind despre asta cred ca ii putem face pe oameni sa isi constientizeze propriile bias-uri, sa isi dea seama de ce aleg un anumit tip de judecata, de ce au tendinta de a merge spre un anumit tip de rationament. Sigur ca acest efort presupune o anumita deschidere si educatie, insa cred ca este un lucru accesibil mai ales pentru noi, cei care avem puterea sa lansam mesaje in spatiul media.
Laura Aldea: Tocmai ca acest subiect a tinut de multe ori agenda publica si pare ca ne-am desensibilizat si ca am acceptat fenomenul ca pe o realitate romaneasca. De-a lungul timpului cred ca au fost testate multe retete cu apel emotional sau rational: imagini socante, povesti dramatice, statistici insapaimantatoare, vedete care au incercat sa transmita un mesaj prin propriile experiente nefericite demonstrand ca violenta domestica nu are statut social. Cu siguranta fiecare abordare a avut impactul ei si, evident, trebuie sa fie un efort constant de a minimiza acest flagel.
Schimbarea mentalitatilor
Oana Nedelea: Nu cred ca ar trebui sa ne uitam la genul acesta de comunicari ca fiind campanii. Ele sunt mai degraba reactii naturale care genereaza conversatie si cred ca fix acesta este reteta - cat mai multe spatii sigure in care oamenii sa dezbata, sa invete sa dezbata, sa auda si altfel de opinii, sa isi deschida mintea, sa se gandeasca la solutii, sa se gandeasca la ce pot face ei insisi pentru a nu perpetua un comportament malign.
Exact asta am incercat sa facem si noi: sa sesizam cum un lucru aparent neimportant poate avea efecte majore la nivel de reprezentare mentala colectiva a problemei, sa deschidem un dialog cu blandete, fara agresiuni verbale si mai departe, sa incepem sa gandim si solutii cu care sa putem contribui la adresarea acestei probleme. E nevoie ca fiecare dintre noi sa constientizeze ca suntem sau putem fi parte din problema la fel de bine cum suntem sau putem fi parte din solutie. Si e la fel de important sa integram aceste reactii in comportamentul nostru permanent, nu doar sub forma de “campanie”.
Echipa:
Oana State, Copywriter
Radu Pose, Art Director
Oana Nedelea, Head of Creative Planning
Claudiu Dobrita, Creative Director
Sorina Iordan, Social Media/Account Manager
Laura Aldea, Chief Growth Officer
Lavinia Chican, Senior Partner
Imola Zoltan, Managing Director
