Dacă l-ați întreba pe Elling Hamso care sunt cele mai valoroase abilități ale unui event manager, ar spune că aceasta este o întrebare ușoară, și ar răspunde project management-ul. El atribuie pasiunea sa pentru project management faptului că prima sa carieră a fost în industria norvegiană a petrolului și gazelor:
Uneori, oamenii îmi spun că a construi o platformă petrolieră și a organiza un eveniment nu este același lucru. Este. Sunt aceleași principii, aceleași abilități, aceleași proceduri, aceleași instrumente, doar scala este diferită.
Elling Hamso este președintele Event ROI Institute. De curând a susținut un workshop în București, despre ROI în BTL, la invitația Godmother. Premisa de bază a metodologiei ROI pe care o promovează este aceea că evenimentele nu creează valoare decât prin schimbarea comportamentului participanților.
Referindu-se la procesul de învățare, el subliniază inutilitatea structurii tell-show-do, care funcționează parcă prin deschiderea unui capac pe creierul oamenilor, prin turnarea unor cunoștințe, închiderea capacului și gata învățarea. În schimb, vorbește despre un model de învățare inductiv, în care cursanților li se oferă o provocare. Mai multe despre asta, în rândurile de mai jos.
Project management
Un project manager profesional nu va începe munca până când toți stakeholderii sunt implicați în eveniment și obiectivele lor de afaceri nu sunt clar definite, inclusiv criteriile de succes măsurabile.
El sau ea vor realiza apoi o structură de defalcare a muncii (WBS), identificând toate sarcinile care trebuie îndeplinite, alocând responsabilități, resurse și limite de timp, asigurându-se că toate sarcinile importante au o specificație clară a rezultatului și o procedură de bune practici.
El sau ea se va asigura, de asemenea, că există evaluări de risc și alte proceduri de asigurare a calității. În cazul în care rezultatele scontate nu sunt îndeplinite cu resurse suficiente, nu va continua până când cineva nu va decide care livrabile trebuie reduse sau înainte de a furniza resursele necesare pentru succes. Managerul de proiect profesionist nu intră cu ochii deschiși în haos și eșec.
Project managementul este o profesie de sine stătătoare, nu trebuie să știi multe despre managementul evenimentelor pentru a gestiona bine un eveniment, ar putea fi chiar un avantaj dacă nu știi. Sarcina managerului de proiect este de a se asigura că echipa lucrează, mai degrabă decât să o facă singur.
Și cu cloud computing-ul de astăzi, oricine are instrumente de gestionare a proiectelor pe steroizi, care oferă eficiență, asigurarea calității și transparență.
Metodologia ROI
Tehnologia ROI a fost dezvoltată deja în anii 1950 și se aplică oricărei activități în care valoarea este creată prin schimbarea comportamentului oamenilor, inclusiv, de exemplu, toate celelalte tipuri de activități de marketing și comunicare. A fost introdusă în industria întâlnirilor și evenimentelor în urmă cu aproximativ cincisprezece ani și a fost pasiunea vieții mele de atunci. A fost perfecționată în cea mai mare parte de un american numit Jack Phillips, despre care puteți citi mai multe detalii aici.
Nu este o rocket sciene, ci doar bunul simț într-un sistem. Premisa de bază este că evenimentele creează valoare doar schimbând comportamentul participanților. Nu există nicio altă cale. Nu contează dacă participanții sunt educați, inspirați și au parte de momente minunate. Ceea ce fac doar pentru că au fost educați și inspirați, este ceea ce creează valoare. Acesta este motivul pentru care definim Obiectivele Comportamentului participanților pentru toate evenimentele.
Aceștia trebuie să facă ceva care să creeze valoare pentru stakeholderii evenimentului. Ar putea fi lucruri diferite pentru diferiți actori. Comportamentul lor creează un impact asupra afacerii, cum ar fi creșterea vânzărilor sau creșterea eficienței organizației. Acesta este motivul pentru care trebuie să dezvoltăm Obiective de Impact, din care sunt derivate obiectivele de comportament.
Dacă dorim ca participanții să facă ceva, trebuie să aflăm de ce nu o fac deja și atunci putem începe să proiectăm experiențele de învățare care să-i determine să facă ceea ce ne dorim. Acest lucru ne permite să stabilim Obiective de Învățare, nu doar învățarea informațiilor și abilităților, ci și învățarea atitudinii și a relațiilor. Schimbarea atitudinii participanților față de un brand sau a face angajații să-și iubească și mai mult managerii, înseamnă învățarea atitudinii. Construirea încrederii între diferite categorii de participanți este învățarea relațiilor.
În acest moment, designerii de învățare intră în joc, trebuie să angajeze emoțiile și intelectul participanților printr-o serie de experiențe care să se asigure că învățarea se întâmplă. Dacă se descurcă bine, ne vom îndeplini obiectivele despre mediul de învățare. Nu în ultimul rând,, trebuie să avem oamenii potriviți în sală, așa că stabilim obiectivele Participanților Țintă. Participanții potriviți sunt întotdeauna cei care își pot schimba potențial, comportamentul, pentru a îndeplini obiectivele noastre de comportament și, ca urmare, să creeze valoare stakeholderilor.
Structura “tell-show-do”
Există o mulțime de cercetări științifice cognitive pe tema proceselor de învățăre. Ar fi frumos dacă am putea pune pe scenă un speaker expert, care să ofere publicului toate răspunsurile corecte și poate câteva exemple și exerciții pentru a ne asigura că participanții vor înțelege, își vor aminti și vor pleca acasă și vor face ceea ce li s-a spus. Nu o vor face. Acesta este un model de învățare deductiv, care este uneori denumit modelul „open canister”, doar deschideți capacul de pe creierul oamenilor, turnați unele cunoștințe, închideți capacul și gata, au învățat.
Cu un model de învățare inductiv, cursanților li se oferă o provocare, o întrebare, o problemă de rezolvat și printr-un proces de reflecție, interacțiune și experimentare, și descoperă ei înșiși răspunsurile corecte. Desigur, nu este totul alb sau negru. Învățarea pur inductivă necesită timp, pe care nu îl avem întotdeauna. O sesiune condusă de un speaker, cu o prezentare relevantă de cincisprezece minute, urmată de treizeci de minute de reflecție și discuții între participanți este aproape întotdeauna mai bună decât patruzeci și cinci de minute de diagrame și bullet points.
Obiectivele mediului de învățare
Mediul de învățare reprezintă multe lucruri, inclusiv atmosfera fizică și emoțională pe care o creăm participanților primi pentru învățare. Învățăm mai bine când ne simțim relaxați, prețuiți și respectați. Când există lumină de zi, tavane înalte, muzică și culoare. Când sunt zâmbete, râsete și emoții.
Un mediu de învățare bun asigură, de asemenea, că participanții obțin lucrurile pentru care au venit, că sunt mulțumiți de conținut, și că le îndeplinim așteptările.
Un al treilea element important al mediului de învățare este designul nostru de învățare, nicio crimă prin bullet points, ci mai degrabă timpul pentru reflecție și discuție, conectând informații noi cu ceea ce știm deja, contemplând modul în care putem aplica ceea ce învățăm când întâlnirea se încheie.
Piramida metodologiei ROI a evenimentului
Piramida este pur și simplu o vizualizare grafică a diferitelor obiective pe care le dezvolți pentru a proiecta și măsura rezultatele unui eveniment. Primul nivel este nivelul 0, publicul țintă, baza pentru orice, dacă nu aveți oamenii potriviți în cameră, evenimentul dumneavoastră. va fi o pierdere de timp. Nivelul 1 este mediul de învățare, în care aduceți publicul țintă. Nivelul 2 este învățarea, dacă ați avut publicul țintă potrivit într-un mediu de învățare bun, nu veți fi surprinși dacă obiectivele de învățare au fost îndeplinite. Nivelul 3 este comportament, ceea ce fac participanții diferit din cauza a ceea ce au învățat, iar nivelul 4 este impactul, rezultatul comportamentului. Dacă măsurați impactul în valorile monetare și scădeți costul evenimentului, aveți profitul evenimentului care vă permite să calculați simplu nivelul 5, care este ROI.
Greșeli comune în calcularea ROI
Încercarea de a mânca întregul elefant într-o singură masă. Metodologia ROI este o schimbare de mentalitate mai mult decât o mână de trucuri și instrumente. Schimbarea gândirii durează mult. Nu încercați să calculați ROI pentru următorul eveniment. Poate dezvoltați câteva comportamente și obiective de învățare și măsurați învățarea punând participanților întrebări adecvate din chestionarul de ieșire. Data viitoare faci mai mult. Dezvoltarea obiectivelor este mai importantă decât măsurarea rezultatelor. Cum vor ști designerii de evenimente ce vor proiecta dacă nu au obiective clare și detaliate?
ROI în BTL
ROI este întotdeauna important, below sau above the line, și se aplică tuturor campaniilor. Nu știu cum reușim să scăpăm cu cheltuirea banilor, fără a fi nevoie să ținem cont de rezultate. Dar calculul ROI final nu este sfântul graal. Stabiliți obiective pentru toate nivelurile și măsurați până la nivelul 3 - Comportament, care este la fel de ușor ca 1-2-3 și veți ști dacă a fost un eveniment bun. Nu știți dacă ROI este de 50 sau 500%, dar aceasta devine mai degrabă o informație plăcută de știut și nu ceea ce va convinge stakeholderii că banii au fost cheltuiți bine.
Workshopul
A fost un workshop scurt, doar o zi, și minunile nu se întâmplă într-o zi. Sper că i-am inspirat pe participanți să înceapă învățarea reală, dar timpul e cel care o va spune. Cu toate acestea, am fost impresionat de Godmother, am întâlnit oameni cu viziune, inteligență și curaj, mi-au oferit speranță pentru viitorul profesiei de a întâlni designeri.